广告门专访Charles Brian-Boys ：“别人动手，我们动脑”

编辑：陈雯斐
 
如果我们试着用一些简短的词组来概括下Charles，那么其结果可能是：“28年从业经验”、 “品牌咨询专家”、“追求高利润的小而精的公司”、并且，“直接和高层主管沟通”，“通常不比稿”，“生意自动上门”。关于他的经营之道和工作理念，如果你也感兴趣，不妨拿出点耐性来，听他给你慢慢解读。
   

 
图注：Alchemy创办人——Charles Brian-Boys。他有个很应景的中文名，叫做：常博弈。

 
认识Charles Brian-Boys之前你可能已经先认识了8 Partnership。11年前Charles和另外两位合伙人在香港共同创办了一家公司，下辖两家子公司：8 Publishing，由另外两位创始人领军，专门针对企业提供出版服务，以及8 Partnership，由Charles全权负责，主营业务是品牌咨询和品牌策略。这个名字对我们来说并非全盘陌生，起码，你一定看过他们几年前为诺基亚创作的那条笑翻国人的Viral——酷的发源地。
 

 
图注： 8 Partnership为诺基亚近年来最红火的一条病毒视频：酷的发源地

 
再往前回朔一下的话，Charles从1983年开始投身广告业，一路走来经历过大4A Leo Burnett，也倾情投入过the Ball Partnership、新加坡百帝等蜚声亚太的小公司，期间还一度投奔客户端，成为Dunhill亚太区市场总监，帮助品牌顺利进入中国。
 
2011年7月中旬，Charles离开了 8 Partnership, 正式创办了Alchemy Asia（筹谋（亚洲））。目前这家公司的规模是，香港办公室25人，上海办公室5人，纽约办公室5人。
 
CEO们的谋士和不比稿政策
 
尽管Charles的团队一直有不少创意作品产出，但不管是8 Partnership还是Alchemy Asia，其更确切地定位应该是“品牌策略专家”。 他们通常以“顾问”的角色入手一个项目（实际上Alchemy Asia 50%的收入来自这一层面。客户给他们很不错的代理费帮他们思考问题，4A的利润通常是8-12%，Alchemy Asia却能达到25%）。
 
“我们不想做低端的线下工作。利润又不高，又要全天候24小时服务，实在是太可怕了。我们做的是整个营销行业金字塔塔尖部分的工作，事关策略方向和品牌建设，并且能盈利”Charles这样解读公司的定位，“有些客户需要我们帮助他建设品牌。另一些大客户，尽管其品牌价值已经非常强大、思路非常明确，当他们有一个新产品推出或者想进入一个新的市场的时候，我们就会负责策略。我们的很多客户都有自己的代理公司，比如奥美、TBWA等等，但是他们还是愿意请我们来完成品牌高度的工作。
 
做到这一点首要秘密的是：只和高层沟通。“我们开始一个项目的第一步通常是和公司的最高层——CEO们沟通，听听他们怎么解读自己的生意。当我们对客户有一个全面的理解之后，才能解决他们的问题。并且，就想你知道的那样，只有高层才真正关心自己的市场份额、销售业绩，只有高层敢于冒险，也只有高层能拍板定案。如果你想积极有效地推动一些事情，和中层扯皮是没完没了的，对他们来说，没有比‘安全’和‘不犯错’更重要的事。”Charles表示。
 
这种道理多半知易行难，作为一家小型的公司，Alchemy Asia如何接触到那么多企业的高层，并赢得信任？Charles以客观外因结合主观能动性给出了三个原因：第一，大公司的大客户往往是基于全球网络的合作。对客户来说他们根本没得选，但实际上他们可能一点也不喜欢对方，难免有必要另觅新欢；第二，Charles本人在业内声誉斐然，28年的广告经验也使得他在许多高层中小有名气，人脉、声誉俱佳；第三，CEO也有自己的圈子，“当我们服务好一个客户的时候，他自然向他的CEO朋友介绍我们。
 
“所以我们不比稿，通常我们会告诉客户我们的理念和我们的作品，我们甚至可以把服务过的客户的联系方式给他，他可以去听听其他客户的意见，但是不比稿。”Charles进一步表示到。除非是非常喜欢的客户并且认为它对公司极其重要，比如APPLE，Charles在为8 Partnership效力时经历了一场盛大的比稿拿到了苹果在亚洲区的广告代理，但是他们并没有大肆宣传，因为苹果的业务更多只是将全球案例本地化，而不涉及品牌策略的工作。
 
当然，专业够牛必须是能说出上面所有话的唯一底气。
 
“Think”及其方法论
 
在Alchemy Asia官方主页上，Charles把自己的品牌炼金术概括为两部分——Think（思考）和Do（执行）。
 
他举了一个非常生动地例子来说明所谓的Think是怎么一回事。“当客户说，我们需要一个新LOGO的时候，大部分广告公司会立刻行动起来，拿出三五个方案供客户选择。但是我们不。我们会对CEO说，‘好的，但是，你们为什么想要换LOGO？’或许他们会说，我们有个新的竞争对手，消费者认为我们的品牌有点过时了等等。LOGO只是一个表症，它不是问题所在。这样的表症无处不在，有的时候客户需要个新网站，有时候想要推出个新campaign，但你必须想多一步，问多一句‘为什么’。也许在客户和我们的交流中，大家会一起发现更多策略上的问题，单单一个LOGO只是浮出海面的冰山一角，是不可以解决问题的。”
 
这或许更符合许多公司挂在嘴上的“站在客户的角度思考，挖掘本质问题，理解品牌真正的需要，帮助其找到解决方案”。为了做到这一点，就像Charles再三强调的，必须和高层对话，如果你只能和中层纠缠，“那么对不起，他们通常会说我的老板需要一个LOGO，你不要问那么多，做几个LOGO就是了。”也正是出于这一原因， Alchemy Asia更青睐有商业背景而不是广告背景的人才，有一定的企业运作经验才能和CEO们建立有效沟通，广告人对此往往一筹莫展。
 
在方法论上，Charles也有自己惯有的套路来挖掘品牌真相。调研是个很枯燥的词，但关键看你如何应运。首先，他们会从不同的渠道上取得一些基本的报告数据；然后，公司的顾问们会找到品牌的相关者——可能是消费者、公司高层、合作伙伴、政府、媒体等等——与他们进行一对一的访问，听听他们对品牌的看法和远景；必要时也会做一些消费者调研，和受众坐下来聊聊他们的生活方式。“但我们的目的并不在于答案，我们更重视他们的情绪反应，以及购买背后的真正动机。”
 
“大部分广告人只告诉你品牌认知度、美誉度要提高多少，这是废话。而那个真正重要的问题却从来没有人问过，那就是‘你的品牌到底扮演什么样的角色’？ 对不同的人而言同一个品牌也扮演着截然不同的角色，明白了这一点之后，你就能从大量的调研资料里找到品牌与每一类关联者之间的连接点与沟通渠道，也找到了品牌的商业价值。”Charles表示。
   

 
图注：美国大选期间， 8 Partnership借机为《The Economist》策划了一次全球投票活动，让其他国家和地区的读者也能来为麦卡恩和奥巴马投票，表达自己的意见。
  

 
 

  
图注：活动平面稿。

 
“Do”——我们动脑，别人动手
 
通过合适的渠道用创意语言把品牌信息传递出去就是Charles口中的“Do”。在这一层面Alchemy Asia则继续坚持着金字塔塔尖原则。
 
Charles继续说出Alchemy跟其他4A集团不一样的地方。因为太多的客户在找他时念叨同一句台词：“我找了4A了， 但他们不是真的了解我们的需求 。”其中一个例子是嘉里中心。Charles 负责嘉里在中国的四个大项目，当他们完成整个品牌的定位和策略，LOGO和CI，创意表现和主视觉之后，客户说， 你们可以站在品牌管家的角色，brief他们其他的广告代理商该怎样落实执行吗？
 
“对我来说这个状态是完美的，让大4A去做执行层面的工作吧。”Charles表示。“找生意不是问题，问题是你得找到高质量的生意。高质量意味着更亲近的关系、更长久的合作，更高端的工作性质，并且，得赚钱！我们不缺客户，所以我们必须很谨慎地选择自己该做的事，有时候你必须知道什么是你做不到的，很多广告公司常犯的错误就是，只要给钱就会对客户的一切要求点头。”
 
大公司部门与部门之间接力赛般的运作流程和内部竞争同样为Charles所“不屑”。“这并不是真正的整合，”他说，“我们同样设有创意部、客户部、策略部、数码部，但为某个项目工作时，团队中的每个人都会从头参与到尾，可能初阶段以品牌顾问为主导，后阶段则以创意人员为主导，但大家始终紧密地联系在一起工作，以确保我们能找到最佳的品牌解决方案，并且任何偏离初衷的想法都能及时得到修正。”
 
另一个有趣的现象是，他们在一些项目上的切入之深甚至超乎想象。PULI酒店可谓一证。客户找到8 Partnership的时候只有LOGO和一栋还没动工的空房子，而之前他们已经和12家广告公司探讨了各种合作的可能性。“别犯和别人一样的错误，” Charles当时对客户说，“比起你们造个酒店然后让我们提升知名度这种传统路子来，我有更好的主意。不如我们先想想这家酒店该为哪一群消费者服务，它的整体风格和设计是怎样的。”
 
如今站在Puli你能够很鲜明地感受到它融汇传统与现代的装修格调与“精品设计酒店”的定位，来来往往的也多半是衣着时尚，对美感极富追求的人。正是Charles和他的团队经过大量的调研和思考后为PULI做出的选择 。
   

 
图注：PULI酒店大堂一角。说来也巧，我们正是窝在这个沙发里完成了本次访谈。  
 
 

 
图注：PULI的室内装饰中不乏文玩雅赏之物，所有平面广告和物料中都以一件物品的历史和文化展开，将传统与现代的融合、艺术与美的气息注入PULI的品牌精神中。
  

 
图注：官方网页同样一脉相承。

 
PULI不是唯一的特例，Alchemy Asia目前正在为某个亚洲知名的酒店集团负责全新的项目，Charles颇为自豪地表示，客户甚至把酒店的设计和装饰都交给了他掌舵，建筑师和室内装修师需要向他汇报工作。
 
小预算和ROI
 
不管方法如何多种多样，渠道如何纷繁复杂，Charles放在首要的永远是ROI，案例比比皆是，其中特别值得拿出来分享的是“Perfect C”。
 
他们最初的挑战是要帮助一家小规模，且零售渠道少得可怜的制药公司提升品牌知名度。为了以最少的经费达到最大的宣传效果，8 Partnership寻找到了一个足够引起热议的切入点，拍摄了一条及成本极低，但传播率极好的病毒视频。终这条视频创造了700万个点击率，成为2010年Youtube上点击率排名第七的香港地区视频，帮助客户提升了200%的销量，网站流量更是增长了4000%。
     

 
图注：从A Cup到C Cup，还有比这更恶毒的分手报复么……

 
8 Partnership和维珍航空的合作是另一个小成本的经典之作。作为一家小型航空公司，维珍在香港只有两条航线，品牌强度完全无法与国泰或新加坡航空的大公司一争天下。针对这一现状,Charles避开了航空公司惯有的“尊贵服务”、“舒适”等宣传策略，转而以“机舱娱乐”为沟通点，传达出维珍“享受”的品牌定位与个性。
 
一只名叫Eric the Dog的机械狗为维珍代言，制作了一系列相对其他航空公司来说很特别的TVC。它其实是Circus Oz 马戏团中一个角色，维珍曾赞助过该剧团到香港演出。作为一只有性格的高傲的狗，它还颇具冷幽默细胞。
  

图注：这支广告的重点是机上坐位的舒适。广告中 Eric the Dog 很不满意空乘人员叫他 Sit, doggie, sit，但一但他看到舒适的坐椅，就马上“oh yeah”……
  

        
图注：广告中Eric the Dog问：“维珍说他们有那麽多空中娱乐，那飞碟在哪里？搓肚子在哪里？维真你在听吗?”整个广告的重点是想告诉消费者维珍航空机舱娱乐的多样性和特别性。
    

 
图注：这个广告的重点是宣传维珍航空香港到悉尼的航班。

“如果你能和客户关系良好，并且他们真心认可品牌建设的重要性，那么我不会太在乎预算的大小。因为你能从中得到更进一步的客户关系、好的案例和口碑，何乐而不为呢？4A的问题就在这里，他们太在乎预算。”Charles补充道。
 
在ROI思想的指导下，Charles还出品过“全球最大尺寸的户外广告”，这是他在香港MEC时期的壮举，目的是推广《金融时报》亚洲版的上市。这件户外包裹了大半个香港金融中心，面积达到2万平方米。整个项目投入65万美金，但其曝光效果却可堪比价值700万美元的户外投放量。
  

 
图注：全世界最大的广告，这一记录至今无人超越。

 
用股份留住好员工
 
Alchemy Asia体量虽小，但目前服务的客户从地产到快消品，从B2C到B2B无所不包，能征服那么多挑剔客户的口碑显然不是Charles一个人的功劳。如何挖掘并留住人才，是其最核心的命题之一。
 
Charles招工的方式很特别，一旦遇到对路的人，不管有没有职位空缺，他随时会把对方招到公司里，哪怕还不知道该让他干什么，也没有客户给他做。“真正的人才会自己找到自己的位置，或许2个月后我会发现他已经和某个团队在一起工作了。”他表示。
 
另一大让人眼红的人才政策是，Charles会用股份留住好员工。这种管理模式其实在许多英美的小型公司中并不少见，对此他忍不住狡黠一笑，“说白了都是‘自私’。我希望优秀的员工可以一直为公司卖命。”比起三个人当家的8 Partnership来，一个人说了算的Alchemy Asia更符合他的需要，随时可以决定把公司股份任意分给资深的员工，这一点也是Charles选择自立门户的主要原因之一。到目前为止他手头的股份只剩66%，剩下的34%中一部分已经交给了资深员工，另一部分则预留给未来的人才。
 
将来那些事儿
 
最后谈及公司未来，Charles目标明确：不想做大，只想做好。在规划中，Charles一方面希望将来能有更多主动权去争取喜欢的客户，另一方面也有意将他的品牌炼金术拓展至伦敦、印度和巴西等市场。而随着Alchemy有越来越多的客户集中在长三角——比如南京国贸、嘉里中心、宁波政府（宁波文化广场项目），中国电信、中国银行等等——Alchemy Asia在上海的规模预计将超过香港，成为最大的办公室。
 
“当然有三个原则绝对不能忘记，必须能从中找到乐趣，必须赚到钱（前提是足够好），必须保持独立。”这是Charles最后再三强调的，这些原则将继续指导着Alchemy Asia前进方向。