2011,新技术遇到创意

编辑：方土豆
 
不久前有媒体曾用“寒武纪大爆发”来形容过去五年里互联网技术的日新月异。在地质时间5.7亿年前至5.5亿年前之间的寒武纪，无脊椎动物门类突然蓬勃发展，在短短的两千万年时间里成为地球的主宰。在地质年代中，相比此前地球上沉寂的40亿年，这一变化就仿佛爆炸一般猛烈。过往几年中，在日常应用领域，技术创新就如同几亿年前的寒武纪一般，爆发式地涌现出一批改变世界改变人们应用习惯的新技术体验。
 
这些技术也不仅限于互联网行业，其中一些也和传播行业发生着激烈的碰撞与融合，在技术与创意的交相辉映下，诸多炫目的传播案例层出不穷。过去的一年里，又有更多新的技术带动新的传播案例，在技术的驱动之下，传播行业正在呈现出新的发展趋势。
 
HTML5引领的华丽感官表现
 
早期的广告从业者由二人小组构成，作家与画家。从手绘开始，画面的表现力随着技术的发展日益强大，当有声电影和电视机逐渐普及，声音也成为广告表现的重要部分，在Adobe公司开始致力于创意软件套装以及Flash的研发之后，各种华美的声光表现更是传播中不可或缺的组成部分。在2010年，《阿凡达》的上映，把3D的神奇效果展现在人们的眼前，为传播行业又增添了全新的感官享受。而在2011年，HTML5正式登上了传播行业的舞台。
 
自1999年末HTML4.01正式发布后，随后的数年时间里，web标准化进程几乎被束之高阁。直到2008年1月HTML5第一份正式草案公布，这个全新的web开发标准登上历史舞台。HTML5的使命在于把互联网带入一个更加成熟的应用平台，让视频、音频、图像、动画以及本地的交互都被标准化，新的标签和特性正在带来一波网页技术革命。
 
越来越多的浏览器都开始支持某些HTML5特性，而由于苹果在iPad不支持Flash问题上的强硬，以及Flash自身的种种缺陷，诸如移动终端的耗电量问题，最终迫使Adobe公司在去年11月11日宣布放弃Flash的继续开发，转向HTML5。Adobe多年来一直是全球创意软件的先导，其研发方向也代表着创意表现的发展方向。它开始转向HTML5的开发，意味着最大的羁绊已经去除，HTML5成为主流标准指日可待。这项技术的广泛应用可能最终会促成一次范围更广的科技革命。
    

 
Nike，better word

  
今年3月Nike启动了一轮Campaign“better word”，其中就使用HTML5建设了一个网站。这是互联网行业之外，较早尝试这一新生事物的品牌之一。随着推进者的不懈努力，可以预见，HTML5将为我们带来一个更加丰富的互动世界，也将有越来越多的品牌愿意以这一新的web标准作为构建互联网形象的语言。
 
此外，传统的声光技术仍会在创意的支持下继续带给我们令人赞叹的表演。比如3D投影技术。2010年11月10日，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）在位于纽约旗舰店的外墙上，利用先进的投影技术，上演了一出令人叹为观止的感官盛宴。几天之后，H&M在阿姆斯特丹一栋古老建筑的外墙上进行了类似的表演，虽然是相同的技术，但在绝妙创意的打造下，两场表演都令人印象深刻。
  

 
拉夫·劳伦 纽约旗舰店3D投影
 

 
H&M 阿姆斯特丹3D投影

  
这两个去年的3D投影表演，都以光影和建筑物形状的绝妙搭配制造出立体的效果，画面中的图像仿佛脱离了建筑物的背景，悬浮于空中。但在理科生的眼中，这绝非什么“3D”。但今年W+K在纽约54号码头为Nike进行的一场秀，则是名副其实的3D投影技术。
 
目前物理实验室中常见的3D空间投影技术有三种，其中一种就是将光线投射到水蒸气上，形成层次和立体感很强的图像。Nike的这场秀，就是这种技术。
 

 
Nike Jordan Brand：He walks on water.

 
当然，也有更加取巧的方式，营造空间投影的效果。比如卡西欧正在CES2012上展示的技术。使用卡西欧Signature投影仪，将影像投射在一块特制的玻璃基板上。不需巨额经费，没有电脑特效。原理很简单，但是创意很重要。
  

 
卡西欧 空间投影

 
增强现实、二维码、近场通信、触控，目不暇接的人机互动
 
AR技术绝对是过去一年里最火的技术，没有之一。这一技术早在上世纪60年代就十分成熟，90年代中期就出现了个人化应用，但商业化进程一直十分缓慢。而在iOS和Android平台引爆移动互联网时代之后，针对AR的研究和应用实现了突飞猛进的发展。它将虚拟信息和真实环境实时地叠加在同一画面或空间中同时存在，创造出了一种前所未有的奇妙互动。
  

 
增强现实AR

 
过去一年里应用AR技术的互动案例俯首皆是，大量品牌都已经在这一领域有着开拓性的尝试，AR door的虚拟试衣间、吉百利的打地鼠游戏，以及最近星巴克的AR圣诞杯，都有可圈点之处。
  

 
AR door 虚拟试衣间
 

 
吉百利 打地鼠
 

 
星巴克 AR圣诞杯

除了诸多品牌热衷于尝试AR技术，这一技术自身的局限也给第三方留下的广阔的机会。AR应用背后的核心技术就是图像渲染技术和后台数据库建设，而目前来看，这两方面的标准难以确立、数据分享难以实现，简而言之，一款AR应用只能与特定的现实情境产生互动，这使得AR的产业化又充满了许多变数。

倘若能有第三方建立统一的标准，并为需求AR技术的客户提供接口服务，用户将只需要安装一款应用获得数据库中所有的AR效果，将是大有可为的一片市场。
 
二维码其实是一种编码协议，利用平面上黑白相间的几何分布记录信息。目前最流行的二维空间条码是由日本Denso Wave公司在1994年发明的QR码（Quick Response，意为快速反应）。二维码的三个角落里有定位标志，因此在扫描读取时无论以怎样的角度扫描，图像都可以被重新定位使信息得以读取。所以相比普通条形码更加方便稳定。
 
二维码一出现，很快就因其可以被方便读取而迅速普及，尤其是当手机可以读取二维码之后，其应用就愈发广泛。人们在名片、海报、杂志广告上印刷二维码，引导用户直接扫描二维码以访问网站，日本和台湾的一些公交站牌也开始提供二维码的公交线路及时刻表。但都不算令人印象深刻的互动体验。
 
直到今年戛纳创意节一尊媒介类金狮子，二维码的应用真正登上了巅峰创意的殿堂。
 
Tesco（乐购）为了进一步开拓韩国市场，但为了节约成本又不欲增开门店，于是在杰尔思行广告的策划下，推出了名为“Homeplus”的在线购物平台。在地铁站设置的虚拟商店与真实的超市货架几乎一模一样，唯一不同的是用户只需在商品前拍下二维码即可添加至购物车，货物则会在几天后直接递送到消费者手中。
  

 
Tesco，Homeplus 地铁虚拟超市

 
这个简单的二维码应用，让这一在线购物平台的销售额在两个月内增长了130%，注册用户增长了76%，成为韩国首屈一指的手机购物平台，同时也拉动了线下销售，在可预见的未来里，二维码在传播行业的应用，已经很难超越这个案例了。这个创意目前已经可以在国内找到模仿者，细心的你一定已经发现了。
 
“近场通信”你也许比较陌生，但若说NFC你一定就熟悉了。就是诺基亚N9上市时曾大力宣传的功能。NFC的全称是Near Field Communication（意为近场通信），这一技术由50年代开始出现的射频技术（RFID）演化而来，射频其实是一种识别技术，过去60年里被广泛应用于物流管理、动物身份识别、门禁控制、一卡通等领域。
 
目前NFC主要用于手机之间的近距离通信，诺基亚N9只需摇一摇就可以交换名片的功能是相当的华丽，而未来NFC最具前景的应用则可能是。世界上第一个NFC商业应用就是手机支付，2006年德国法兰克福的一家公交网络运营商正式启用了NFC技术，任何一款与之兼容的手机都可以作为电子车票支付乘车费用，当地的一些零售商店和旅游景点也在随后开始使用这一技术。
 
而户外广告商们也没有放过这个有趣的技术。加拿大一家户外广告公司Newad今年早些时候为一所大学的200个灯箱广告新增了NFC功能，在2012年1月正式启用之后，用户用兼容的手机靠近广告牌就能够直接下载产品信息和优惠券，甚至可以直接进行购买行为。
   

 
在国内，分众也在进行这一领域的尝试。早在今年年初，江南春在2010年第四季度的财报上就表示“凭借未来的技术变革，将来可能会在基于地理位置的服务上向广告主提供一些全新的服务”。当时分众对这一新型广告的定位是“LBS广告”，并对模式和技术进行了保密。
 
今年10月这一新服务正式上线，最终形式并非预想的“LBS”，而是“NFC”。广告屏的角落安装了一枚Q卡，用户的手机通过广告屏上的RFID感应口与Q卡互动，获取相关的产品资讯和促销信息。RFID就是NFC技术的前身，射频识别技术。
 
虽然射频技术在身份识别领域应用广泛，但作为户外广告的新成员，NFC广告还是襁褓中的婴儿。当更复杂、更有创意的内容依托NFC技术与手机用户发生互动时，还会擦出怎样的火花，则是未来值得期待的惊喜。
 
仅就目力所及而言，在所有的互动技术中哪个最酷？也许有人说Siri语音助理那样的人机互动最酷，事实上Siri面对方言口音、双关语、同音词的处理能力甚至不如一个孩子。在可预见的未来里，触控技术是所有成熟的人机交互技术中，最令人兴奋的领域。微软下一代操作系统已经把触控技术作为最终要的互动体验。
  

 
尽管这一技术尚未与传播行业的创意产生值得欣喜的碰撞，但其影响却无时无刻不存在于我们的四周。数码产品、自动柜员机、，甚至冰箱、空调，乃至汽车，无一不在向触摸操控的方向演进。整个生活都在随之改变，未来世界触屏无处不在。
 
精准的诉求。可我该用什么找到你？
 
在电影《少数派报告》中，曾有这样一个片段。汤姆·克鲁斯走进商场，他的身份立刻被所有广告牌读取，那些广告牌直接喊出他的名字，向他推销产品。老实说，那感觉其实很像在众多广告主的注视下裸奔，反正我可不想过那样的生活。
 
但现在看来，这样的大势似乎不可逆转，精准是过去一年间被反复提及的一个词，一些数据分析类公司也已精准的名义迅速崛起。但建立在数据上的精准只是概率意义上的精准，“识别”的精准才是真正的精准。
 
早些时候，日本一个由11家地铁公司组成的财团在东京地铁安放了27个带有人脸识别技术的广告牌，当人们在广告牌前停留或路过时，注视广告超过1秒时间，广告牌上的摄像头就会捕捉他的照片，并通过面部识别技术判断前方路人的性别和年龄。不久前，上海举办了一场数字广告标牌展览，NEC就展出了一种这样的装置。通过自动识别站在广告牌前面的消费者的年龄与性别，播放不同的广告。
 
但这还是比较遥远的技术。目前看来，找到一个人另一个靠谱的办法是地理位置。
 
事实上，第一个尝试LBS签到的品牌Gap，其活动期间销售数据并未很好地证明。Gap在2009年曾与Foursquare合作，开展了一个签到打折活动，最终只有部分地区获得了较好的销售增长，同时也有不少门店未升反降。所以其商业价值仍然需要进一步发掘。尽管它仍是今年最重要的技术之一，但其前景却并不乐观。签到也签过了，徽章也拿遍了，周边搜索、地点交友、优惠信息推送等等模式都尝试过了，LBS的用户粘度依然是个未知数。
 
但国外的先行者们正在试图把基于地理位置的服务从最初的“我在这里”向更为丰富、互动性更强更有趣的方向拓展。瑞典邮政部门今年9月就上线了一个有趣的LBS游戏，“最安全的手”。
  

 
瑞典邮政：最安全的手

 
由当地的开发团队åkestam holst为瑞典邮政部门开发了一款Sweden’s Safest Hands（瑞典最安全的手）手机游戏。这是一个手机端的网络游戏，每天6点、12点、18点，服务器就会发送一个新的虚拟包裹到手机上，并要求玩家携带手机前往指定地点。同时结合手机自身的重力感应，监测参与者是否保持手机平衡，所以不能跑太快。最终奖励则是，第一个送达包裹的玩家，将获得虚拟包裹中标识的真实物品，依照递送难度的不同，价值300-5000瑞典克朗。
 
类似的案例还有MINI Countryman在斯德哥尔摩开展的一项游戏。同样需要安装一个手机应用，利用手机抢夺虚拟的Mini Countryman。当你与虚拟Mini的距离小于50米时，就可以“抓住”它，但方圆50米之内的任何人也都可能把它再“抓走”，所以要跑的远一点。如果能持有这个虚拟Mini长达一周时间，就会获得一辆真正的MINI Countryman作为奖励。
  

 
MINI Countryman：抢夺虚拟Mini

 
这些游戏虽然仍是以定位作为出发点，但却绝非“找到你”如此简单，也不是消费者与品牌互动这样传统，而是以品牌为介质，激活用户之间的互动。回归创意，才让技术焕发出魅力。
 
而且，基于地理位置的服务也未必要依托于LBS服务商，更无需局限于位置本身。Toyota今年夏天推出的一款手机游戏“后座驾驶（Backseat Driver）”，只需要GPS定位即可。
 
这是一款专为坐在汽车后排的儿童设计的游戏，当驾驶者开动汽车时，游戏可以捕捉汽车的运动路线，并反应在游戏界面上，玩家需要“驾驶”游戏中的汽车跟在真实汽车的后面，收集金币，坐在后排的孩子就不会无聊。
  

 
ToyToyota：Backseat Driver

 
对于LBS产业而言，当“签到”的热情逐渐消退，LBS运营商可以说“理想很丰满现实很疲惫”。业内都在思考签到之后是什么，思考LBS未来之路在哪里。
  

 
笔者以为，用户对LBS服务的期望其实完全可以用今年星巴克的愚人节消息来描述：“星巴克新推出Mobile Pour服务，你在路上走，突然想喝咖啡，通过Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，点好你要的咖啡，然后你就接着走你的，走啊走，不一会儿一个星巴克小伙子或者大姑娘就会踩着滑轮车给你送一杯来。”
 
各位品牌，请在LBS之路上继续加油吧。
 
在此之外，还有一种“精准”是业界普遍意义上认为的精准，也就是基于大量用户数据分析的精准。但笔者以为，这样的精准并非真正的精准，尽管它非常有效。
 
从广电总局连续发布的限广令可以知晓，目前我国广告投放的主要矛盾是广告主日益增长的广告时段需求，与观众们广告忍耐程度“相对”落后的矛盾。随着“精准”投放技术的进步，这一矛盾或许会得到缓解，但精准的代价往往是用户隐私的泄露，基于用户行为习惯的数据分析，严格意义上讲，是用户隐私的商业出售。
 
设计界大牛 Don Norman在去年9月的一次演讲中发表对Google商业模式的看法称，Google的产品是人，广告主才是其用户。Google说他们的目标是把全世界的知识聚集到一个地方，但他们真正的目标实际上，是把全世界的人聚集到一个地方，然后卖掉他们。这并非新鲜的概念，过去几年里，不断有人指责Google 和 Facebook 追踪用户线上行为的做法涉嫌侵犯用户隐私。Facebook已经在去年12月遭到10家隐私权和个人消费者组织的诉讼，他们向美国贸易委员会（FTC）提出起诉，指控Facebook的隐私权政策违反了联邦法律。
 
“精准”的影响才崭露头角而已，不论正面或负面，在传播行业未来的发展中，它都会是一个无法被忽视的巨大博弈。就像广告时长的博弈一样。
 
在很久以前，我们就试图探讨技术与创意之间的关系。它们的辩证也很简单，强大的技术会为创意提供更广阔的施展空间，让创意变现得更加淋漓尽致；而伟大的创意会让技术的价值被体现、被发挥，让技术不仅仅是技术，让技术成为令人瞠目结舌的梦幻世界。
 
对于技术的充分理解与合理应用是当前传播行业的短板。文中提及的所有技术，在被应用于传播行业之前，都至少发展了十余年之久，甚至数十年，它们本该更早走进这个世界，但更多时候，技术只是躺在实验室里静静地蒙尘。
 
在这个寒武纪大爆发的时代，若真想让新技术来驱动营销，我们应该准备好，随时迎接技术革新带来的冲击和变化。所有的技术都将随着时间的推移被淘汰，唯有一颗不断学习的心，才能让创意在新技术的支撑下得到更完美的展现。同时也应保有坚持创意的伟大灵魂，才不至于在绚烂的技术面前迷失创造力的本源。