《广告人微访谈录》：奴气的广告公司太多

编者按：
 
@星小白，资深广告妹子，2007年踏进广告圈，混迹于武汉、上海等地，广告经验有local也有4A，有传统也有digital，有区域品牌代理也有全国品牌服务。去年10月辞职后发现自己还是喜欢网络广告，于是跳到了一家网络广告公司开启全新航程。
 
也就是在辞职待业的空闲时间里，@星小白对广告人的生活状态萌生兴趣，于是开始约人线上访谈。随后《广告人微访谈》诞生，已经在网络上流传了10期。
 
从第11期开始，广告门与@星小白合作，独家刊登《广告人微访谈录》，继续探究、了解这个行业同仁的生活状态与困惑、迷茫。自此广告门也将不定期进行更新，新一期完成后，我们会第一时间与读者分享。转载请联系广告门。
 

《广告人微访谈录》：奴气的广告公司太多

 
编辑：文静
采访：@星小白
配图：贯穿绝望的天空
 
前言：
 
“哥们也有话说”，一封豆邮跳入我的眼帘，就这样为新一轮的广告人微访谈签订信任的契约。由于彼此都忙于年末的工作，采访时间一直不易确定。第一次确定，也因为对方加班而被迫改期。最后采访变成加班后的深夜夜话（时间：22:00~0：58），一直聊到对方掉线。
 
一、About Mad Men
 
名字： 银块
性别：男
星座：白羊座
职务：广告小兵
从业时间： 4年
城市： 广州
 
关于银块：
 
三流的account，二流的copy，一流的职业小混混。
 
哥们以前是混媒体的，本以为像很多前辈一样，一辈子都游走在系统里，过着要么忙死，要么闲死的日子，直到直属老大被调走，没人罩，本身又比较愤青，看不惯牵扯太多猫腻，So……
当时，身边正好很多做广告的的朋友，都是老油条。大家天天泡酒吧、混夜场，我就误以为这行业清闲还好玩，结果跳火坑里了了。一说就一把一把辛酸泪…… 谁TM告诉我这行清闲来着！！！
 
入行做copy（文案），记得很清楚入行的工资起薪是1200大洋。大家都知道小公司职能担当不清晰，接着逐渐开始接触所谓策略的东西，后来就跳到local（本土），应该说是本人广告生涯的正式开始，专职做planner。不过很不要脸的说，文案写得比很多文案好，这个是公认的。后来策略做的顺手，客户也很挺待见我。但当时的客户部弱爆了，传声筒啊！亲们！ AD（客户总监）就是大号传声筒！我就怒了，你们不行，哥们一个人来！我特恨那些客户部的接到客户需求就跟我下单，特别不靠谱，不会统筹，分不清主次，就跳出来自己去客户部了。
 

 
二、Interview
 
B=星小白 ; 银块=Y
 
1.B：我们来说说广告Account（客户部）。
 
Y：现在大陆客户部整体水平不咋地，老一辈的Account（客户部）都有很扎实的专业基础。现在的客户部，首先缺提纲挈领的统筹思维、分不清工作的重点，不会推动内部的作业安排；第二不会卖稿，仅仅是给客户提交稿件，创作部会累死； 第三不会有基于专业底气的坚持告诉客户“这个时间太紧，我们没办法 ……”“我们走这个方向，是死胡同……”
 
现在好多新人觉得Account没技术含量，是进入广告圈最低的门槛。包括很多本土公司，因为有策划，就不重视对客户人员的培养。结果出了一群由中国特色的10086客服。
 
这和我对Account的认识不符，就像我前几天跟你说的，很多事情没办法，甲方的deadline（最后时间）已经确定了，再推大家一起死。那好，我一定给你做出来，但是我让你不好受。下次甲方的marketing（市场部）一定会提前做规划，他们也受不了被我来回折腾。
 
一句话， 为了生存，为了不丢单而讨好客户奴气的Agency（公司）太多了，如果客户部没骨气，创作部就等着累死吧！
 
2.B：客户部就需要学会抱大腿，你如何看待？
 
Y：说这话的人特欠抽，不过又特符合国情。一切向钱看，一切以甲方的需求出发，甲方合理不合理的要求通通要满足，这种客户部，想想都憋屈……
 
平等很重要，没谁欠谁的，甲方付钱，我干活。在合理的工作时间内，提交帮助甲方解决传播阶段存在问题的东西，证明了agency收钱干活的价值。
 
职业化这词儿含义其实挺深的。如果我是甲方，当然碰见传声筒似的客户部，我也骂，不能不骂，太多的本土公司把客户部门搞臭了，结果现在4A也硬不起来。劣币驱逐良币就是这么个意思。
 
甲方肯定喜欢听话的广告公司，本土公司为了生存而挣扎出一套顽强而狡黠的处事体系。 我感谢我在XX公司的从业经历，在XX公司让我真正搞懂了“策划”是怎么会事儿，形成我的体系，最终能帮助客户达成他的生意目标。这一点，很少4A比得上。这么说吧，外资的强项在于传播（详情参见W+K，CP+B），本土包括很多4A出来的牛人已经深入到了咨询的价值层面。
 
本土企业，比如相对于P&G的蓝月亮，他们自身市场部的能力很弱，这些公司把很多营销的希望寄托于广告公司。这也就解释了为什么本土要有策划，被企业逼的。不做营销，就没有客户。反过来，也说明了为啥4A在中国的水土不服。
 
3.B：现在到总监级别，一路走来有什么经验总结吗？
 
Y： 我信奉一句话，“不尊重广告（世界）的普遍规律，必然要接受广告（世界）的规律惩罚”，这句话对Agency和甲方都适用。惩罚对Agency就是无尽的加班、不断修改、还被甲方埋怨；甲方就是无数广告专员被上级骂，上级被老板骂。你原来访谈里一哥们不是说过，“大老板压小老板，小老板压经理，经理压广告公司”。 
 
在我看来，Executive 仅仅是执行，AM是单一项目的管事人，对整个代表项目负责（方案撰写、提案、项目沟通）； SAM或者AAD可能担当更多的项目统筹，基于客户和公司做管控。我不欣赏狗腿子式的客户部。甲方说啥是啥，整个团队其实都是AE，分别只不过是薪水多少而已。强势、专业而有底线的客户部才能赢得客户尊重，才有良好的服务延续性，在最要的时候，创作部的同事会信任并且喜欢你。
 
至于在我眼里好的AE：行业资讯的收集、日常项目简报的撰写、简单的执行方案、和甲方对接人的平等交流。我一直强调沟通要分层级的，不可能让AD跟甲方的小职员聊工作，太儿戏了！
 
至于内部作业的安排有几个点：首先是生意的管控，有生意的才投入做方案，日常的小案只做基础；其次是时间的管控，因为有了对生意的统筹，所以能与客户共同安排时间，争取时间，确保品质；再次是出品的管控，这个不仅是说提交时间和质量，更重要的是在什么步骤提交什么内容、提交到什么程度。
 
4.B：有的客户对创意一直没有大追求，作为广告人如何在保证创意的同时，又能迎合其需求？
 
Y：我接触的客户80%不懂创意。在他们看来何为好的画面？把该说的信息说了，然后画面要“漂亮”。注意是“漂亮”，简单地说，就是执行出来像大片。有档次感、有质感，这种画面就是好画面。
 
对创意的指引其实就是客户部的任务，因为是我们下brief给创作部。
 
任何工作的下达都是有目的的，也就是我做一个TVC或者一系列KV 是为了解决客户现阶段存在的各种各样的问题。做创意之前，我们要了解到对谁说、说什么，然后才是如何说。这个“如何说”才是创意的任务。如果我们的消费者是高中以下学历，就不允许我们有大创意。
 
5.B：针对三、四线城市群体就不应该有大创意吗？   
 
Y：这点我比较有发言权。我以前是做记者的，走过中国广袤的农村版图比驴友都多。
 
现实就是——他们真的不咋懂。 
 
一句话形容就是“小农意识”。你一定要把产品利益点扩大到无限，他们就喜欢了，图便宜。 举个简单的例子：几年以前国内普洱茶特别火，超多人炒普洱，就涌现出一批山寨厂家。  
当时做了十几年的茶厂一直和茶农签订收购协议，但是收购协议价格比当时市场价低，结果那些茶农就把茶高价卖给山寨厂。普洱热过后，他们就又去找老茶厂，但茶厂不要他们的茶了， 这时候茶农不干，去找政府。 真的是没法律意识、没契约意识、贪图小便宜。这种案例我起码能说出几十个。
 
再比如中国人都知道做汽车下乡的推广，渠道通路就是买通村长。作为村民，你敢买别人家的吗？！ 按照正规推广的品牌，都被村长拍了。这真跟创意无关，是我对中国社会的洞察，insight。
 
6.B：敢和客户Say NO吗？
 
Y：必须 。不然我和别的Account有啥区别？我们客户部的价值又体现在哪里？！假如甲方无厘头给我下单说，“我们要发起一个campaign”，我一定会顶回去。顶回去是告诉甲方，老子为啥不接单， 老子为啥在专业上藐视你。你要怎么样才能赢得你作为金主的尊严，不然我不会尊重你的，我尊重的是人民币。
 
广告行业的规律就是：我们收钱帮甲方解决和消费者沟通的问题。甲方下单，一定是带着问题给我们下单的。也就是我们接单，是接受解决甲方商业上的挑战。
 
而且做到我这个职位，我的工作不是说这个稿子怎么样，也不是促销怎么做，新产品推广是什么；而是会和甲方谈，我们怎么做来拓展我们的市场，我们机会点在哪里，竞争对手再犯错误，我们要怎么应对。消费者对我们产品不感冒了，我们该做点amazing的东西了。一句话就是：“我的洞察能给到客户生意的帮助。”
 
7.B：说说广告公司里的边缘部门：前台、财务、HR、IT……你可以挑一个。
 
Y：财务。真的，我不想说了…… 太伤了。我跳槽从来不是按照“财政月”的。一般我们发工资都是这样，每家公司不同，有的本月21号到次月20日为一个“财政月”。我一般都是在中间离职，财务太伤我了。假如一个工资是1W ，我在财政月里做了10天，包括周末，最后我只能拿到2000多。你去找还没理，人家拿出来一堆数据告诉你，我们国家是怎么算的。 
 
反正结论就是：公司没算错。特伤…… 我觉着一个月30天，你起码给我三分之一啊！其实我了解，国家规定是一个月大概22.5个工作日，我们的工资是总数除以22.5，再乘以考勤，还有啥基本工资+岗位津贴之类的。反正就是你提前离职，你吃亏就对了。
 
8.B：你觉得广告人如何保鲜？
 
Y：看自己的选择。我喜欢挑战，解决各种不同的问题，接触不同的事物，以前记者也是一样。这真的看性格了！  做广告除了广告公司上市，其他是不可能发财的，顶多是小康维持温饱。人各有志嘛，那种（维持温饱）人生其实挺没劲的。
 
我对工作，对人民币，对给我发放人民币的公司和工作怀有敬畏心。感恩、敬畏、契约是我坚守的。不靠谱的说，就是我对人民币有深刻的理解，以至于我不能不认真对待工作。人民币=物质世界的一切。吃饭，把自己打扮的人模狗样，装逼泡姑娘，文艺的去旅行。哪样不要钱？ 
 
关于感恩、敬畏、契约也是我时常和朋友以及下属说的。有的人说，“我只对带我入行，教我经验的前辈感谢。对公司无爱，不欠公司的。”我要说，“尼玛啊！给你发钱是谁的？给你岗位的是谁？给你工作经验的是谁啊？”
 
社会上，愤青那么多，天天骂社会，自己为社会做了什么？做好自己先。不插队、不乱丢垃圾，这一切都包括对社会、对人、对长辈、对同龄人的感恩或者是包容。
 
“敬畏”：中国13亿人，你能出生在一个正常家庭，吃饱、读书、找到工作，还抱怨什么？ 富二代、官二代毕竟是少数，把社会渣滓忽略就好。对工作、对生活心怀敬畏，然后才能体会到幸福，就跟没吃过苦不知道甜一样。我不知道是工作太好找了，还是社会太浮躁了。日本人讲究“一辈子服务一家公司，在一家公司做不同的职位和职责”。经济危机的时候，日本裁员，很多老爷们哭的跟孙子一样。这种虽然过了，但是敬畏在了。有了敬畏，工作就不仅仅是工作，工作也不会枯燥乏味。
 
最后，就是“契约”：这其实是公民社会最基本的准则。契约：说话算话；不轻易承诺但言出必行；遵守社会秩序，排队站在电梯右侧，等社会生活准则。 
 
综合起来很简单：尊重自己，然后尊重别人，才能被别人尊重。但是别人肯定说我装逼，说得空泛。说白了就是不管这个圈子、这个行业、这个社会咋样，按照普世的东西去做，然后做得心安理得。
 
9.B：广告人，你的手机敢关机么？
 
Y：感谢安卓，感谢苹果，现在手机的黑名单功能比诺基亚时代好用多了。群总监的电话肯定是白名单，客户的 8点以后就自动黑了。您拨打的用户不在服务区，对不住啊！你们月费太少，哥们住城中村，信号不好。而且放着一群手下，客户骚扰我是他们的失职。
 
10.Y：加班这个，我好好说一下。（B：= =b，这个问题不是我问的。）
 
Y：加班二种原因：一种被甲方逼的，一种公司内部管控出错。30人以下的公司加班绝对是管控出问题的，这点我深有体会，这种让员工的挫败感很强，加班原因其实就是AD或者老板没评判标准。
 
甲方的逼的，那没辙，就跟我现状一样。但是广告公司年轻人多，他们要去为国家拉动GDP消费啊！要看电影啊！要聚餐啊！要大胆不要脸的去谈恋爱和心爱的人耍流氓啊 ！加班多了，唯一促进的就是：痴男怨女增加，导致约炮的行情大涨。 
 
11.B：关于提案能力。
 
Y：说到提案能力，内地和香港相差10年的水平。曾经和HK的公司比稿我们SB兮兮的 做了100多个P ， 人家AAD直接带了10几张KT版，策略真的是全部口述 。
 
“提案作业“是一个单独的作业流程。提案是要开准备会的，不是在内部读一遍。 提案要先在内部确定包袱，然后找谁配合，哪里是爆点，还要预判客户当时的情绪，确定向哪个级别的领导提案，都有讲究。给客户大Boss提案和给管理层提案都是截然不同的。我之前在一家本土就是不管给谁提都是一个版本。甲方的大Boss 时间很紧的，一分钟几万块，有木有？！ 大Boss听方向就可以了，分析要点穴，要判断什么样的分析是他需要的。Boss又不是先知，最重要的是“精练“，提出问题、解决问题、解决手段的纲要，好处，风险，预算，然后结束。这种提案的作用就是，让大Boss批准预算。
 
给管理层提案又是另外一种路数，一步一步的推导得出一个他们不容置疑的结论。也是Agency专业性的体现，提案的作用是，告诉这帮甲方总监，我们接下来要怎么做，为什么这么走，然后让他们认同，并帮助Agency像大老板申请预算。
 
三、访谈也扯淡
 
1.B：每个广告公司都有公共盘里都有一个神奇的文件夹。
 
S：有的公司有，有的公司没，或者是我不知道。我还是很喜欢这种文件夹的，半夜加班好朋友提神醒脑、热爱社会。后来有了豆瓣，我再也不需要这种文件夹了。豆瓣有的直播贴，色情度比A片好看，还有情节，还打发时间。很多公司共享里，都有一个类似叫“老干部活动中心”的文件夹，女孩都心有灵犀的不去点开。 (B:原来都起这么文艺的名字…) 那是, 最好玩的是，我们在会议室的超级大屏幕加震撼音响看， 可壮观了。用会议室的大屏幕玩WII、PS2也很爽！玩输的人去干活。 
 
2.B：上一位被访问者留了一个问题“你对死亡这个未知的状态感到恐惧的话，你怎么办？
S：把存款用光，N张信用卡刷爆，这时候你想死银行都不让你死了，然后穷得也没时间考虑这么形而上的问题，踏实的开始拼命赚钱。你临睡前就会想有个500块钱的折页到底接不接呢？
 
我从来都是走嬉皮笑脸路线的。
 
3.B：随便留个题目下一位吧。
 
Y：这个我得想想。问题是这样的：下一位，你好。如果你是个姑娘，按照豆瓣的传统，我们约个炮儿吧！ 
 
如果是男的，恩，这么问： 如果有机会，你想对你扔进下水道的亿万子孙们说什么？
 
4.B：走好……
 
Y：哈哈哈哈哈……最后暴露本性了，全走下三滥路线的。
（B：= =b，我很担心有人敢回答吗？）
……
 
╮(╯▽╰)╭  最后访谈以愉悦的掉线OVER。