2011国内广告市场平稳增长13%

文/方土豆
 
市场研究机构CTR昨天发布一份2011年中国广告花费数据，数据显示去年国内市场刊例广告同比增长13%，与2010年增长率持平，其中第四季度增长速度低于全年平均水平。行业增速仍明显高于GDP增幅，但在经济放缓的大背景下，国内广告市场也平稳地放缓增长。
 
值得注意的是，CTR的统计报告中，广告费以媒体公开报价为标准，未计算折扣。而且，涉及媒体仅包含了电视、报纸、杂志、电台、户外、地铁，并未包含互联网广告，因此仅代表传统广告的趋势报告。
 
报告称，2011年国内电视媒体依然保持持强势媒体态势，广告投放仍以大部份额占据绝对优势，广告刊例收入与全媒体增幅相同，均为13%，各级频道广告花费均有双位数增长。
 
除省级卫视广告时长呈现明显缩减达10%外，其他级别电视频道逐渐趋稳。2011年年末广电总局限令出招频频，省级卫视仍处在调整磨合期，优化广告资源将会延续至2012年。2011年各省级卫视广告时长降低10%，在此拉动下，从个媒体广告资源量的变化中可以看出，去年国内电视广告资源减少5%，更早前在2010年减少了9%。
  

 
电台广告刊例花费继续保持高增长，以同比增幅28%领涨传统媒体。电台广告在经历2010年扩容后，2011年广告资源越趋稳定。值得注意的是，电台广告的广告主中，前十位几乎都被金融保险和通讯运营商占据。
 
平面媒体相比去年同期增长放缓，报纸和杂志的增幅分别为11%和14%。受国家房地产调控影响，房地产投放报纸广告力度加大，而交通行业报纸广告投放出现负增长，除行业自身增长乏力的原因，也与部分广告投放从报纸转移到杂志和电台等受众更为精准化的媒体有关。杂志广告投放增幅最快的是个人用品行业，杂志媒体对高端消费人群的影响可见一斑。
 
户外媒体增长基本停滞，行业格局无明显变化，广告投放增幅仅为1%。而地铁广告得益于各大城市城际轨道交通的大力发展投放增长迅猛，增幅达至26%。
 
近年，广告主的营销接触点因消费者注意力的分化而分散，2011年公交移动电视、商务楼宇LCD继续加速增长，增幅分别达到25%，34%。
  

 
在广告主方面，重点行业对市场的带动减弱，整体13%的增长中，其中贡献最大的前三大行业化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、房地产/建筑工程的增长贡献量分别为1.4% 、1.3% 、1.3%。随着居民生活质量、个人理财观念的不断提升，清洁用品（37.6%）、电脑及办公自动化产品（37.1%）、金融业（36.6%）等行业广告投放显活跃。交通行业由2010年增长最快之一的行业成为2011年增长最慢行业之一，增长仅有8.4%。房地产行业虽在2011年广告投放大手笔，但因政府调控限购的持续执行与深化，广告投放也从2011年第四季度开始逐渐收紧宣传。
  

 
此外，欧莱雅成为全年全行业广告投放冠军，增幅达38%，也是TOP10品牌中增幅第一大的品牌。麦当劳广告投放额跻身前十榜单，增幅18%，虽位列前十大品牌末位，却较位居第二位的肯德基广告投放增幅高出8个百分点，可见世界两大快餐品牌在中国市场竞争激烈。娃哈哈、康师傅、达利园分庭抗礼，饮料市场竞争白热化，以达利园28%的增长势头最为迅猛。玉兰油的广告投放额出现下滑，降幅达15%。三精也呈跌势达4%，国内保健品行业在2011年投放中已不复当年勇。
 
据CTR预测，2012年中国广告市场将增长11%，低于2011年的增长幅度。由于广电总局再次对2012年的电视媒体广告播出推行的严管政策，电视媒体的广告播出必将进一步调整与优化。考虑到电视媒体广告在传统媒体中所占份额较大，传统媒体的投放规模也将受到影响。