精准投放，我知道你每天都做了什么

文/方土豆
  

 
互联网没有免费的午餐。如果你正在享受什么“免费”的服务，那么很有可能你正在扮演午餐的角色。
 
或许你已经注意到了，在新浪微博，用户发布的信息中提及了热门人物或话题，很快就会收到系统发来的信息，提示你关注与人物及话题相关的微博账户。Facebook对于信息的监控与分析更加深入，在Facebook广告平台，自助购买广告时，可供选择的精确投放方式中，有一项叫做“最近两周搬过家的人”。Google不止会分析邮件、Google+信息这些用户主动发布的内容，还会监测用户的搜索记录和互联网访问记录，判断用户的兴趣，并以此设定广告偏好。
 
这就是全球及国内最受瞩目的互联网企业的生存方式，人们在新浪微博发牢骚，或是在Facebook与朋友联络，或是新近使用了Gmail，或是新买的Android平台手机操作系统免费，人们说，“嘿，我们是这些企业的用户，他们的产品都是不要钱的。”其实不然，广告主才是用户，而你，才是产品。无论是Google还是Facebook，或是国内的社交网站，它们真正的目的，是把所有的人聚集到一起，然后以精准的名义，卖掉他们。
 
约翰·华纳梅克在100多年前向他的广告服务商抱怨：“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”100年后，随着互联网的诞生，华纳梅克的抱怨正在被全新的精确投放技术解决。
 
Google发明了Adword关键字广告，与关键字相关的推荐链接出现在搜索结果右侧，只有用户点击链接时，广告主才需要付费。为了让用户见到感兴趣的广告，仅在搜索时匹配关键字是远远不够的，因此电子邮件和访问记录等一系列用户个人信息都被纳入Google的数据库。在精准的帮助下，广告主只需为消费者实际的和可测量的行为付费，而无需为了理论上存在的受众付费。随后所有的搜索引擎都效仿了Google的商业模式。
 
搜索引擎之后，互联网又先后经历了门户时代、BBS时代、SNS时代，每一次演进都同时伴随着用户数据挖掘和精准投放技术的进一步深化。当竞争日趋激烈时，运营商为了争取更多广告主，许诺的广告回报愈发苛刻，有些广告服务商已经不再按照点击收费，而只在消费者实际购买之后收费。对广告主来说，广告支出越来越物尽其用，但对用户来说，其个人信息被发掘的越来越透明了。
  

随着社交网络的崛起，用户逐渐意识到，原来我们发布的信息、日志、图片不止好友们可以看到，网站的运营者同样可以看到；写给好友的邮件、短信不止收信人可以看到，服务商也一览无余；我们填写的个人信息、兴趣爱好不止能帮我们找到同道中人，也会帮我们带来恼人的广告；我们访问的网站，本以为天知地知自己知，谁能想到，浏览器知道、网络运营商知道、任何一个扫描了Cookies的软件或服务都知道。看似安静的显示屏背后，早已暗流涌动。Facebook CEO马克·扎克伯格曾表示， Facebook更多是一个将人与人连接起来的平台，而非一家企业。即尽量减小广告对用户体验的影响。全球第一大广告公司WPP CEO Martin Sorrell说：“马克对广告是一种超脱的态度。他将Facebook看作是一个为人们提供沟通便利而非获利的平台。” 而随着Facebook的发展及上市准备，在过去的一年间，一改以往对美国广告界的抵触情绪，开始以更为合作的态度与其接触。
 
精准投放与个人隐私之间的矛盾与博弈，就像电视剧中插广告与观众观看体验之间的冲突与对抗。
 
事实上，在所有互联网公司的隐私条款中都明确承诺，不会向第三方出售用户的个人信息。其中的擦边球就在于，为广告主服务时，确实没有“出售”，只是允许广告主使用了。举例来说，广告主希望广告投放至某一特定人群中，运营商会通过手中掌握的用户信息找到这些人，然后在合适的情形下让他们看到广告，但不会把用户的具体信息，比如电话号码、家庭住址，透露给广告主。一方面在一定程度上保护隐私，另一方面也是为了垄断资源保护财路。
 
即便如此，社交网络上存在的大量真实信息就像一颗定时炸弹，随时都可能引爆隐私危机。大量用户几乎向整个互联网透露了自己的真实姓名、家庭住址，交待了自己的家人和好友关系，坦白了自己的一切喜好，从流行音乐到政治观点。
  
除了这些用户主动发布的数据，社交网络同时还是一台高速运转的数据收集引擎，以Facebook为例，用户在Facebook平台上的每一次点击和交流都会被精确地捕捉和记录。这些记录之庞大令人咂舌。奥地利的一名学生Max Schrems在撰写一篇关于隐私法的论文时，向Facebook请求了所有关于他的个人数据，Max随后收到了一份光盘副本，包含了他在Facebook的全部记录，其中一份多达1200页的个人信息内容记录了他在Facebook平台进行的所有操作历史，甚至包括已经删除的邮件信息。
 
这也导致Facebook位于爱尔兰的国际总部因存留用户已删除信息遭到指控，按照爱尔兰的法律，如果指控成立Facebook将面临10万欧元的罚款。
 
新一代互联网的最大资产不是优质的服务，而是用户，但用户数据存放在硬盘里就仅仅是数据，唯有把它们卖给广告主才能变成资产。
 
Google即将从3月1日起启用新的隐私政策，把此前70多个产品彼此独立的隐私政策统一成一个，更在隐私政策中明确表示，将根据用户行为建立个人档案，并以此为依据向用户推送合适的广告。此前的精准广告仍披着保护隐私的面纱，这一次的修改则是脚踏实地的交易：使用Google服务，请拿你的个人信息来交换。并且推出了take out页面，允许用户下载自己的所有信息，这也意味着如果用户不满现有的服务，尽可以卷铺盖走人。
 
当然，Google仍然承诺他们只是“使用”这些信息，绝不会把它们出售给第三方。
 
而纽约时报一篇评论Facebook上市的文章更加辛辣，直言“隐私即将寿终正寝”，其商业模式注定要与用户隐私产生碰撞。Facebook未来的市值能否与它的估值相吻合，就取决于它能否用海量的用户信息吸引到广告主，同时巧妙地处理世界各地用户和政府监管部门对隐私问题的关注。
 
在国内，精准投放与用户隐私的博弈中，后者的处境无疑更加艰难。在数据挖掘技术远远落后于国际水准的情况下，所谓的精准营销往往只是基本信息的匹配，如地域、性别、年龄等等，鲜有专业的公司能够从用户行为中发掘出真正的兴趣偏好。为了弥补数据分析的不足，常见的做法是通过其它的手段获取精确的消费者需求，其中不乏公然的隐私买卖，比如去医院的产房购买产妇资料，然后推销婴儿奶粉。
 
此外，作为继韩国之后，全球第二个推行网络实名制的国家，糟糕的隐私保护政策恐怕会让实名制适得其反。
 
今天我们因为发了一条涉及“步步惊心”的微博而收到了推荐关注吴奇隆的私信，或是因为女孩生日临近他的男朋友收到了来自花店的优惠券，或是因为在rss阅读器中订阅了大量科技新闻而收到一份科技博客编辑岗位的邀请函。这些仍在可以接受的范围内。
 
但当我们以真实身份行走在网络中时，这个貌似私密的虚拟世界看起来是个深锁的迷宫，其实只是个裸奔的广场，每个人都穿着皇帝的新装暴露在其他人的审视之下。你以为自己坐在电脑后面一言不发无所谓，其实以精准之名，我知道你每一天都做了什么。
 
在电影《少数派报告》中展现了一个场景，汤姆·克鲁斯走进一家商场，电子广告牌立刻就识别出他的身份，喊出他的名字，向他展示眼花缭乱的广告。总有一天，电影中的场景会成为现实。
 
我的冰箱会通知超市面包快要吃完了、牛奶快要过期了，超市会在我下班走进的电梯时通过LED提示我去购物；我的手机掌握了我的日程表和出行时间，运营商则会与出租车公司合作，提前把出租车部署在我的周围；我的衣服和鞋子会通知我的健身教练，最近脂肪比例和体重又上涨了，教练就会打来电话催我去缴课时费……
 
这无疑是广告商们的终极理想，但对于消费者来说，恐怕未必是他们想要的日子。
 
个人隐私与精准广告的博弈难题，将是未来伴随整个行业发展的主旋律一。2008年时Facebook平均从每位用户身上收入2.5美元，2011年这一数字上涨为4.39美元，但远远不够支撑其1000亿美元的估值，以Facebook 10亿用户计算，相当于每位用户价值100美元。可以预见，在未来，用户信息的价值必将被进一步榨取，其中可供发掘的利润无比巨大。
 
与此同时，我们也应时时警醒。在精准的名义下，有人知道我每一天都做了什么。