《 思美周“看”》—汽车版

　　思美研究中心(SSMI)推出第18期《思美周”看”》。本期我们来关注下汽车行业现状。主要内容有：

　　希望我们的分享能对您的业务思路有所启发，祝您阅读愉快!

　　SSMI 观点：

　　中国对进口纯电动车政策的放开，有利于更多国际品牌电动车进入中国。其中许多车型会是25万-80万价格区间的中高端电动车，能够满足不同层次消费者的需求。鉴于政策的环境友好倾向，会有更多新能源车出现，最终会对乘用车市场结构造成影响。

　　宝马i3免购置税——进口纯电动车政策有望放开

　　如今，电动车成为汽车市场增长点。奥迪、宝马、奔驰等豪华车品牌都预计在明后两年推出新款电动车。

　　据工信部消息，宝马i3已进入工信部发布的第五批《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》。即日起至2017年底，消费者在全国范围内购买宝马i3(售价约为45万元)将不再缴纳10%的车辆购置税，宝马i3成为首款获得国家购置税政策支持的进口纯电动车。

　　此前，北京市科委的相关负责人透露，进口纯电动车进入北京新能源车摇号系统已经纳入2015年北京重点工作计划当中。据悉，将宝马i3、特斯拉等进口纯电动车纳入北京新能源车摇号系统的工作正在进行中，如果不出意外，未来这两款车型将可以通过北京新能源车摇号系统进行抽签购买。

　　行业：

　　国家对于进口纯电动车的政策支持，有望提升新能源车的销量，进步一推动新能源车市场的发展。但同时，国家政策会因电动车市场销量及保有量的变化而不断进行调整。

　　更多中高端价位电动车会涌现，以填补25万-80万元价格区间的空白，从而满足不同层次消费者的需求。

　　充电基础设施建设仍存在较大空白，将会成为新的商业模式。

　　消费者

　　中国汽车消费者具有很强的品牌意识，25万-80万元价格区间进口电动车空白得以填补，有利于品牌意识较强消费者需求的释放。(根据CMMS调研显示，30%的消费在购车时最看重品牌，其次为价格(占21%)。)

　　政策优惠仍是消费者购买电动车的主要原因。

　　“国五”要普及 “国六”要再严30%

　　在9月13日的中国汽车产业发展(泰达)国际论坛上，国家环保部科技标准司处长裴晓菲表示：

　　国六标准要在国五基础上再加严30%，预计2016年年底完成;

　　原计划于2018年在全国实施的乘用车国五标准可能在全国范围内提前实施。

　　据环保部统计，目前市场上满足国V标准的车型已达3700多款，占到目前国内所有在产车型数量的一半。

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：今年国V标准乘用车的销量，在新车中占比应该在15%以下。

　　影响

　　结构变化：国五若是提前普及，可能导致部分车型无法上市销售，会对乘用车市场产品结构造成很大影响。

　　二手车市受影响：很多二手车是由一二线城市向三四线城市转卖。国五的提前普及，可能会对二手车市场造成影响。

　　成本增加：面对国六标准的升级，自主品牌迫切需要进行相关产品的开发，造车成本很可能增加。

　　价格上升：车企若将造车成本向消费者身上进行转移，可能会造成车辆价格的上升。

　　本期焦点：

　　“逆势上扬”的那些车

　　SSMI 观点：

　　SUV/新能源车型热销，而这些车型大多为自主品牌，这可能有望逐步提升消费者对于自主品牌的接受度。SSMI观点

　　更多主机厂商会开拓电商渠道，以缓解经销商库存压力，推动销售。

　　乘用车市场：经历三连降

　　据盖世汽车研究院整理数据，2015年8月份，国内乘用车销售141.85万辆，同比下降3.39%，已经连续三个月低于去年同期销量。

　　特定品类：逆势上扬

　　虽然乘用车市场整体疲软，但仍有品类逆势上扬。

　　从乘用车类别来看：仅SUV保持同比增长。

　　8月份SUV销售45.32万辆，同比增长45.58%，销售占比约三成。

　　从乘用车国别来看：自主品牌同比上涨，日系品牌基本持平。

　　日系品牌同比增长0.9%，基本持平。自主品牌8月份销量实现50.15万辆，同比增长11.6%，市场份额同比提升4.1个百分点至36.7%。不过，自主品牌的销量贡献主要来自于SUV车型，占其总量近半比重(49.1%)。

　　从能源类别来看：新能源车同比增长。

　　据中汽协会统计，2015上半年新能源车销量达72711万辆，同比增长235%。8月延续了其增长态势，新能源汽车销售18054辆，同比增长350%。虽然新能源汽车占乘用车销量比重仍然较小，仅为1.3%，但其增长迅猛，有很大上涨空间。

　　消费者

　　用车市场的兴起，进一步压制了大城市消费者的购车欲望。

　　一二线城市限购政策使得三四线城市成为行业增长点。这些地域的消费者对自主品牌接受程度相对较高。

　　新能源车的补贴优惠及牌照政策，是消费者选择新能源车的主要原因。

　　车企

　　由于库存压力，车企和4S店纷纷采取降价策略以刺激销售，减少库存，形成良性循环。

　　车企会控制产能，将有限的产能投入到新能源车和SUV等热销车型的生产中。

　　主机厂商会更迫切的开拓电商渠道，降低中间环节成本，缓解经销商几近饱和的库存压力。

　　9月4日至13日成都车展期间，易车旗下电商平台易车·惠买车展开特别行动，实现了近1000台新车成交。

　　SSMI 观点：

　　未来广告公司不仅会承担沟通方面的角色，还会成为广告主的伙伴，参与整个生产链的合作，比如为R&D提供想法。SSMI 观点：

　　利用不同车型车主的特点开展营销活动，能让老车主成为“品牌信使”，从而更有效地树立品牌形象，吸引潜在消费者。

　　打造安全驾驶者——新西兰大众减速仪表盘营销活动

　　调查显示，大多数交通事故并不是因为汽车本身，而是因为驾驶者行车速度过快，无法在瞬间做出安全合理的决定所造成的。因此，大众在汽车安全方面进行巨大投入的同时，还希望打造安全的驾驶者。为此，大众在新西兰上线了“Reduce Speed Dial”(减速仪表盘)项目。

　　大众邀请了四个家庭的孩子通过Speedo面板重新绘制仪表盘上的数字和图案，并将由孩子自绘的仪表盘安装在父母的大众汽车上。

　　跟踪调查的结果显示，在很多驾驶情况下，参与项目的父母都降低了他们的行驶速度。

　　品牌：

　　与一贯卖“特性”的汽车广告不同，此次营销反其道而行之，卖的是“情感”，更确切的来说，是对“情感的控制”。

　　大众高尔夫系列汽车的定位在于“控制感”。这个广告表达了，高尔夫在满足你开车的控制感的同时，还能用仪表盘控制你的情绪。此次营销在展现自身技术上的“硬”形象的同时，营造了温情的“软”形象， 传递了“减速”“安全”的信息。

　　媒体：

　　广告公司不再只是Agency的角色，而是成为了品牌营销活动的Partner。广告商的营销创意甚至能够影响到品牌的产品设计过程。

　　试试我的丰田混合动力车——挪威丰田营销活动

　　在挪威，丰田混合动力车车主(Toyota Hybrid)是满意度最高的汽车拥有者。为了利用这一优势，本田挪威在Facebook上开展了名为“Try My Hybrid”(试试我的混动车)的营销活动。

　　这个活动让试着Toyota Hybrid车主为有购车意向的陌生人/邻居/朋友提供无偿试车服务。潜在购车者可以登录www.provminhybrid.no进行注册，寻找离他们最近的丰田车主。通过与Facebook进行连接，潜在购买者能够发现乐于提供试驾的朋友或朋友的朋友。有上千名车主报名参与了这个活动。通过这次活动：

　　网站得到了165万次独立访问(挪威总人口约为500万);

　　三分之一的挪威人记得此次营销;

　　鉴于挪威拥有280万活跃FB用户(占总人口的56%)，几乎每个挪威人都能在FB上直接或间接得知能够为他们提供试驾的丰田车主。

　　亮点：

　　购买混合动力车的车主往往是环保主义者。这些人很乐意让更多人参与到环保中来。因此，虽然是“无偿”活动，还是有很多车主积极参与，主动转发。

　　通过一级或二级社交关系建立联系，让老车主成为了“品牌信使”，让潜在消费者进行试驾体验，更易让消费者产生信赖感。通过Facebook这一社交平台，将车主和潜在购车者联系在一起。低成本的投入，却获得了高效率的互动。

　　启示：

　　鉴于文化背景的差异，汽车品牌不能直接“复制”此次营销活 动，而是要将活动本地化，针对不同车型的特质，帮车主找到“炫耀点”。