作者: 李骥 威汉营销传播集团董事总经理 （订阅号：joshli0805）
站在Agency（代理商）的角色上做了21年，越来越有一种后怕之感 --- Agency的价值到底在哪里？作为广告公司、公关公司、数字营销公司、策略咨询公司，我们的工作的基本动机是什么？可量度性（Accountability）在哪里？“不可替代性”又如何才能出现呢？
其实看多了企业，做够了客户，真的跟他们成为朋友，你会发现，大部份甲方，其实比乙方累得多 --- 心累。
专业化的公司里，甲方为他们的业务和产品销售负责，为品牌和营销的投资负责，他们要回报；而乙方则是向服务费负责，向甲方的满意和按时按价付款负责。甲方貌似盛气临人，但他们有他们的苦衷；乙方貌似低三下四，其实也有一份自由 --- 丢客户怎么了？再找一个呗。
其实大多数时候，乙方（Agency）其实没有真正进到甲方的角色里。我们怎么说都是“外部人”。
关于“外部人”，最近读《设计思维演进》，里面说到三星的李健熙自1996年发起“设计革命”，发展壮大了三星自已的设计团队，而非依赖于外部的设计事务所（即Agency）。他们说：“设计师如果不在公司里占有一席之地，就不会为公司的未来着想，而只会考虑自已的作品。”
看多了“飞机稿”的人，读到这里，不免心里一惊。
这让我想到乔布斯重返苹果后，也不再相信苹果长期使用的外部设计公司（其中最知名的是Frog，工业设计领域内几乎无人不知）。他正在焦虑于建立苹果自已的设计能力时，一天在简陋的设计部门的实验室（其实就是一个堆满各种设计模型的车间和作坊），碰到了年轻的Jonathan Ive. 这两个人一拍即合，开启了后来苹果伟大的“设计时代”。
还想到了几年前在服务大宝的时候，我们开始做一些大宝Logo和产品包装的优化设计。突然有一天一个穿着牛仔裤，背着双肩包的光头老外跑到我公司，说是强生（Johnson & Johnson）全球的设计总监，要来沟通一下大宝的设计。和他吃的那顿饭可以说是受益匪浅 --- 他告诉我，和很多全球大企业一样，强生内部有一个巨大的设计管理部门，还给我看那些复杂的设计管理流程，每个品牌都有自已健全的“设计策略”和“设计原则”......
这才发现，原来“设计”不是我们这些外部所谓专业人士随便搞搞就行的。对这些企业来说，设计是战略，是公司核心竞争力，是不能随便外包的核心业务。
后来开始了解 IDEO，知道点“设计思维”（Design Thinking）的皮毛，但总觉得自已又不是搞产品搞设计的，这跟自已有几毛钱关系呢？
这里面有一个潜伏的心态：“我们是卖产品的，不是做产品的。”这个心态其实制约了太多人的思考。
直到近年来传统Agency的模式可谓穷途末路，我们一方面本能性地在拓宽业务范畴，踏进整合营销的种种不安全地带；另一方面则“向上游去”--- 去到品牌和传播的本源地带进行思考。有那么一些不多的机会，我们从品牌策略上溯到营销策略，帮助客户制定4P方案；我们也从“品牌梳理”去到了“业务架构梳理”，试图找到品牌整合后面的逻辑；还有更少的机会，我们会从“品牌规划”走向“产品规划”。下面就是威汉上海公司帮助统一做的一个产品概念，我认为是非常好的尝试。
这些本能性的举动，其实正应了时下流行的“产品思维”和“每个人都要做产品经理”的说法。传统的快消时代，一来产品过于简单，二来消费与厂家信息不对称，品牌超越产品功能的“情感价值”被过于放大，以至于成为营销和广告界的至上真理。
但世易时移，产品已经不是那么简单，消费者真正掌握了权力。品牌自然要向产品回归。这是大势，谁也不能闭目塞听。
同样Agency也需要向产品思维回归 --- 真正理解客户的产品、理解产品与用户的那种神秘的关系，那些让他们快乐或者痛苦的瞬间（估且称为“甜点”和“痛点”），你在客户面前才真的有发言权。
然而产品的世界无比博大，半调子的代理商们又如何成为产品的专家？单是“技术”一个要素就足以将你击退。。。
一直有这样的隐性焦虑，好在这个市场里什么都是可能的。近来真的出现了这样的客户，我们有机会在一起讨论产品的开发和创新设计，有机会讨论空间内用户体验的设计了。受他们推荐开始读哈佛商业评论的特刊《设计思维演进》，突然有一种豁然开朗之感。后来赶紧找了一系列重要著作来读，是为恶补。恶补中每有感悟：“设计思维”许是品牌营销传播Agency们介入“产品思维”的一个通道？它也许会是营销咨询人站到一个更高高地上的一个台阶？
这些问题不试就没有答案，而要试，姿势还是要先摆正确。关于“设计思维”的具体心得所获，待下一篇文章慢慢分解。请持续关注！
本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|