你以为“鬼畜”这个词最近才悄然流行么？ 事实上，在95后消费者中大热的“小茗同学”，早已玩开了鬼畜风。快把你脑子里的优信二手车甩掉，看看李奥贝纳纯粹用微表情剪出来的这条又萌又贱又逗的广告: 表情TVC 为何小茗同学有此魔力？ 把脉精准，定位大胆 中国市场上的茶饮料在2011年以后一直不温不火，对于95后来说，气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足了他们的需求。喝茶，听上去，既不时髦又不实惠。 然而，2015年3月横空出世的小茗同学，短短数月，一举成为统一甚至饮料市场的销售冠军，瞬间横扫泛95后市场。市场人们此时方大跌眼镜，这居然是个蓝海市场。原来95后们不是不喝茶，只是没有被把准脉。 “ 推出小茗同学并非偶然，也不是一拍脑袋得到的灵感。”统一品牌的负责人说：“日本的Qoo果汁, 今年在中国大热的小黄人，还有台湾的张君雅小妹妹，他们在本土市场的表现都非常出色，而根本卖点是品牌本身鲜明有趣的卡通形象。但是，在中国，很少有哪个饮料品牌的形象有那么鲜明的人性化。” 而除了品牌调性不够鲜明人性化，现有市场上的饮料品牌已经早已趋于同质化，尤其是茶饮料，看上去包装统统五光十色，给消费者的感觉却并无太大差异。 基于此，2015年初，经过激烈的比稿，统一企业最终邀请李奥贝纳共同打造了一款针对95后的品牌——逗比不装B的“小茗同学”。 独特创意：小茗同学的诞生 李奥贝纳一直坚持的Humankind 创意哲学一言道尽精髓：在营销中，一切能起到影响的东西，都开始于，且完成于两样东西：人和行为。 小明是一个在学生时代无处不在的名字。在各种应用题，算术题，英语对话，中文造句，他们家的水池总是很难灌满水，他经常要扶老奶奶过马路，经常和家里人一起分苹果… 回忆起来特别亲切。于是，借了同音的“茗”，李奥贝纳和统一将冷泡茶新品命名为“小茗同学”。毫不意外地，这个名字在心理上就首先贴近了消费者。 “我们不贩卖创意，只提供对营销有冲击力的创意解决方案。” 上海李奥贝纳资深创意总监余兆康说。“诚然， Humankind 已经超乎一套创意工具。它更是一门营销哲学，从以人为本的洞察出发，再转换成独特有效的营销机会——从小茗同学案例可窥一二。我们受命做它的创意，但是我们没法成为 95 后，即使假装95后也有点勉强?唯有通过大量阅读有关的调研报告，走近这与众不同的群体，再作定位。举例说，小茗同学绝非卓别林或周星驰的‘搞笑’体系，小茗同学就是品牌专属的‘认真搞笑’，属性鲜明逗比。” ‘冷’是整个品牌沟通中的关键词。小茗同学的冷着眼于认真搞笑的冷幽默，如此统一的冷泡制茶工艺也与之呼应，两者的结合，于是诞生了“认真搞笑，低调冷泡”这句品牌标语。  中文名： 小茗同学 英文名： doubility 出生地： 妈妈的肚子 性别： 男 职业： 全职讲冷笑话 性格： 幽默开怀，总能轻松面对生活。在人群中鲜明亮眼，逗趣。 爱好： 抽前排同学凳子 偶像： 他妈的儿子 口头禅： 认真搞笑，低调冷泡 渐进式传播，渗透式娱乐 3月，统一在自媒体上用一轮搞笑的海报开始预热。同时，在各大校园内开展了校园包装创意大赛，以及各种以”小ming同学“为主题的线下活动吸引校园消费者。紧接着，推出7月的宣传大戏——小茗同学独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学了》节目，在节目里各种植入； 李奥贝纳又以95后为主题，打造了一支《小茗同学冷泡NEW上市》广告片，在东方卫视和爱奇艺双平台进行了传播。 小茗同学冷泡NEW上市 9月份，鬼畜风微表情TVC上线；同时，小茗同学和秒拍合作，号召人们模仿小茗同学的鬼畜表情和动作，上传到秒拍，参与活动。小小一个互动活动却掀起了消费者们的模仿高潮和参与热度。 至此，小茗同学已经是统一品牌当之无愧的战略性明星产品。 社交网络上，它亦已成为毫无疑问的小网红。 为何小茗能够得到认同？ 你若端着，我便无感。90后们如是说。 小茗同学这么一位有个性、逗比不装B、形象亮眼的小伙伴，要去上学却不用考试，每天的任务就是负责认真的逗比搞笑——这种看似简单却基于深度人性化洞察的创意，是打动消费者的关键。统一精准的娱乐营销是增加热度的推手。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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