向叛徒们致敬！——天与空2周年

文/天与空总经理兼执行创意总监 杨烨炘
 

世上有一群叛徒，他们以创意为生，他们以背叛为荣。

他们背叛了广告，认为这是广告公司的黑暗时代，这是创意公司的黄金时代。

他们背叛了过去，过去的作品都不值得一提，未来的作品才值得大书特书。

他们背叛了4A，他们成长于4A，受惠于4A，却提出了“4A升级版”。

他们认为只有不断的背叛才能获得持续不断的进步。背叛创意才能获得更好的创意，背叛自己才能获得更强的自己，背叛利润才能获得最大的利润。

时代以叛徒为耻，因而他们遭遇了最多的攻击，谩骂，诋毁，唱空和不看好。他们依然我行我素，肆意妄为，不择手段，他们只忠实于一样东西，那就是：创意的精神。

这群叛徒聚集在一间创意公司，名叫天与空。
 

天与空今天2岁了，但仿佛活了40年。

在过去的2年，天与空也遇见了很多有着同样背叛精神的品牌，他们不满足于传统落后的传播方式，开始破旧立新；他们不满足于循规蹈矩的营销手段，开始巧出奇兵。他们深知互联网营销给他们带来的巨大商机，开始削减传统广告，加大新媒体传播。

在过去的2年，天与空和这些品牌一起冒险，一起背叛，推出了与传统营销不同面貌的跨媒体创意，探索着未来广告业、未来传播业、未来营销业的新的可能。

1.天猫双11的“READY 购”

2015年11月，天与空为天猫双11全球狂欢节打造了4条“Ready 购”系列魔性大片，牵手泰国最开脑洞的戛纳金狮级导演Suthon，用丰富的泰式搞笑元素来演绎抢红包、拿爆款等各种双11神技，点燃用户high点。在11月1日－11日最后催票阶段，分别在分众LED、影院贴片、视频贴片、Social网络等渠道做了千万级的密集投放，被《跨界创意营》《数英网》等行业媒体评为2015双11最佳广告之一。
 

2.淘宝12周年的“一万种，可劲造”

2015年6月，天与空为淘宝12周年发起“一万种，可劲造”品牌运动，首先发布悬念海报和预热视频，吊足大家的胃口。其后在上海徐家汇地铁站举行艺术展，8个装置艺术作品由8位淘宝用户打造，鼓励年轻群体“造”起来，把淘宝塑造成充满创造力的平台。结果“一万种可劲造”艺术展登陆新民晚报头条，环球时报头条，东方早报整版，累计免费媒体报道超过200家。在移动端，这些创造者们出演的“可劲造”故事正在淘宝TV上演，方便网友即时观看分享。
 

3.安利公益基金会的“白饭行动”

2015年5月20日，天与空为安利公益基金会发起“白饭行动” ，呼吁民众在520当天只吃饭不吃菜，为中国2600万没菜吃天天如同吃白饭的贫困儿童募捐。结果影星黄磊加入白饭行动，上海百名青年集体吃白饭均引发媒体极大关注，并登陆环球时报头条。520当天全国超过60多个大学、企业和机关自发跟进加入白饭行动，近8万人次以不同形式参与白饭行动，获得500多个微信大号自传播，超过300多家传统、互联网媒体报道，覆盖人群近2.1亿。共为贫困儿童募集到近100万善款，将100%用于改善他们的营养状况。
 

4.西门子家电的“有灵感，活出彩”

2015年4月，天与空为西门子家电发起了第一次品牌整合运动：“有灵感，活出彩”。首先为冰箱、洗衣机、洗碗机、吸油烟机、燃气灶、热水器六类产品各自拍摄了6条只有1/2的互动电影，整合微博/微信/豆瓣/mini site/线下门店等各大平台，通过全民参与内容生成，在深度体验中感受西门子家电“有灵感，活出彩”的品牌主张。共征集脚本将近10万个，其中优胜者拍成完整版微电影，4月25月在上海嘉里中心首映并踏上全国巡展之旅。战役推出后，西门子家电整体销量大幅提升，是全国同期的175%。
 

5.百度手机助手的“全民道歉行动”

2015年二会期间，天与空为百度手机助手先发起“对不起，北京－全民道歉行动” ，其后扩展至全国版“对不起，我的城－全民道歉行动”。通过一组道歉海报和道歉互动页面引爆全民道歉浪潮，号召人们通过向城市道歉的行为，为解决城市病出一份力。在中国，共超过70多个城市自发跟进加入道歉行动，互动页面共收到近12万封道歉信，获得800多个微信大号免费传播，覆盖人群近2亿。最值得一提的是，近10万人通过百度手机助手下载了各种软件，为城市出行提供了各种便利。
 

6.惠氏妈妈奶粉的“礼赞勇敢孕妈咪”

2015年3月，天与空为惠氏妈妈奶粉拍摄“礼赞勇敢孕妈咪”的感人视频，选择三八节、母亲节、感恩节等重要节点在Social平台传播。在三八节短短3天，仅通过Social传播，视频点击量就超过100万。同时有配套TVC版和勇敢体H5上线，在孕妈群体中大获好评。截至目前，这条感动千万妈妈的视频已经吸引超过2700万的超高点击播放。
 

7.gxg-jeans的“双11，下雨就免单”

2014年双11大促期间，天与空为gxg-jeans男装抛出#双11下雨就免单#的重磅话题，助力gxg-jeans男装迅速上位。第一阶段：名人大V晒雨伞；第二阶段：gxg-jeans官微放言与天赌；第三阶段：公布各地潮男集体求雨视频。结果gxg.jeans得到极大关注，网络阅读量接近1亿，引发各种“下雨”营销模仿，成为双十一最大黑马，被多家媒体评为“双11悬疑营销最佳范例”。
 

8.蘑菇街的“我的买手街”

2014年11月，天与空为蘑菇街重新战略定位：“时尚买手第一街”，提出品牌主张：“蘑菇街，我的买手街”。首先在巴黎时装周招募“世界上最挑剔的买手”引发话题，然后陆续推出5条买手视频＋1条品牌形象片，运用谍战片的拍摄手法，还原了蘑菇街顶尖买手在全球猎杀时尚的强大气场，全程在韩国拍摄。通过传统媒体和社会化媒体组合投放，视频产生 1.2 亿播放量，一举确立蘑菇街的差异化品牌形象，双11销售额远超原定目标达到4.26亿元。这是蘑菇街成立以来第一次做大规模的广告营销活动，也是蘑菇街转型电商后的首次品牌亮相。

 

9.西门子洗碗机的“我不想洗碗”

2014年9月，天与空为西门子洗碗机发起“我不想洗碗”战役，通过微博、微信、线下三大平台鼓励民众用各种方式表达“我不想洗碗”的情绪，并形成大规模的自传播，借此开拓全新的洗碗机消费市场。随后在上海文化广场举行“我不想洗碗”大型互动公共艺术展，当天登上新华社、腾讯新闻头条。活动共收到1.2万件网民原创作品，累计新闻报道超过500篇，微博转发过20万次，评论超过10万次，微信阅读量接近1000万次，覆盖人群2.4亿，95%的消费者渴望拥有西门子洗碗机，全国整体销量提升163%。
 

10.壹基金的“今天不说话”

2014年4月2日国际自闭症日，天与空为壹基金创意并策划了“今天不说话”行动，号召中国人在这一天以沉默方式为自闭症儿童募捐。结果获李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、撒贝宁、张靓颖等人的热烈响应和支持，共超过160万中国人加入“今天不说话”运动，累计新闻报道超过600家，网络话题讨论量超过1700万，影响人群超2亿。这是中国最大规模的社会参与式行为艺术项目之一，也是壹基金最实效的公益广告运动之一。
 

感谢这个大变革时代，催生了大背叛的4A升级版：

1.让创意跨越一切沟通平台

我们要跳出传统广告和数字营销各自为战的工作模式，让创意跨越传统广告、数字营销、公关推广、产品设计、线下活动等领域，提供给客户的都是跨媒体创意。整合一切可传播资源，帮助品牌在市场上形成爆点，跨媒体创意是传统广告的升级版，也是数字营销的升级版。

2.由顶尖创意人领导的创意事业群

公司由各个独立的创意事业群组成，每个创意事业群由顶尖创意人带领，其中70%为创意人员，30%为品牌管理人员。创意事业群与传统的业务事业群有着本质的区别，这是一个以创意为主导的团队，而不是一个以业务和利润为主导的团队。在项目一开始创意直接接触客户，打破传统客服部与创意部分立造成的创意壁垒，让创意成为推动公司发展的核心动力。

3.用最小预算创造最大商业价值

传统时代粗放式的广告传播已经日渐式微，能够四两拨千斤的才是好创意。人人都是自媒体的时代，人们是否乐于分享它，参与它，推动它成为一个话题，传播出去之后能够产出多少的免费媒体价值是衡量创意是否高效的重要标准。最高境界的跨媒体创意甚至只投放一次就可在市场上所向披靡。

4.每一件出街作品都对得起客户

传统广告公司和传统数字营销公司的出街稿每年无数，但绝大多数是羞于承认的，一年见得了光的作品不会超过三四件。创意公司视作品为生命，力求每一件作品都是精品，都要求对得起客户。敢于晒出每一件出街稿，接受公众的批评和嘲弄，并促进自身的进步。这种更具开放性和包容性的创意心态就是对客户的最大负责，也是创意精神的回归。

5.我们不是在创作广告，而是在创作新闻

我们面对的是信息泛滥的世界，奇闻怪事每天层出不穷。我们的竞争对手不再是其他品牌主，而是各大新闻，各种讯息。媒体每天都在寻找适合传播的新闻，而充满争议和话题，能够迅速吸引眼球的跨媒体创意很容易成为内容供应商，所以我们不是在创作广告，而是在创作头条新闻。

6.全民参与的众创平台

每个消费者都具有与生俱来的创造性，关键在于如何发现和被激发。创意面前人人平等，不应该成为所谓的“广告人”和“创意人”的专利。传播过程中，推动每个消费者的主动参与，让每一个人成为一家广告公司，为品牌自发创造内容，放大话题影响，获得最大程度的广告曝光量，为中国品牌带来可观的经济效益和社会效益。

7.第一时间提供创意传播方案

互联网时代市场朝令夕改，变化莫测，尤其是电商行业。所以创意公司必须是创意的快速反应部队，第一时间了解商业趋势，第一时间洞察消费者，第一时间提供创意解决方案。如果一家广告公司流程繁复，很容易陷入到内耗之中，沟通不及时，反应不快速，工作不配合，必然令客户蒙受损失。面对变化中的新市场和日新月异的新需求，创意的配合度、灵活性、快速应变能力都是创意公司的利器。

8.为客户保持小而精的创意规模

贪得无厌是伟大公司走向败落的征兆，每一个创意事业群不宜膨胀过大，因为规模一旦过大，就无法保障客户的利益，容易出现创意资源的分散和创意精神的崩溃。创意事业群虽然可以复制扩张，但每个独立创意事业群必须保持小而精。小，方能集中精力帮客户做大做强，方能灵活应对市场。精，意味着对每一个创意品质的严苛追求，对每一个创意效果的严格把关。

9.坚持创意的独立性

千万不要成为唯唯诺诺，没有态度和主见的公司，那是客户服务公司，那一辈子也成不了独立的创意公司。面对客户，我们要有异于客户的独立思想；面对市场，我们要有高于市场的独立洞见；面对经验，我们要有颠覆经验的独立勇气；面对利益，我们要有利益之外的独立追求。总之一句话：坚持真理！就是坚持创意精神。

10.创意预付金体现创意公司的价值

创意在商业竞争中越来越值钱，创意公司的价值和地位也自然水涨船高。当创意公司的优秀案例积累到一定数量，创意影响力达到一定程度时，收取创意预付金以及比稿费，是创意公司筛选优质客户的重要手段，也是创意公司迈向良性发展的必由之路。一家有追求的创意公司肯定不是来者不拒的，也在寻找有着同样创意追求的客户，两者强强合作，方能实现创意价值的最大化，最后实现两个品牌的双赢。