热点智评 ▏12306验证码开了营销人的脑洞

　　临近年尾，又到了一年一度抢购春运火车票的时间。每年此时，12306就会被全国网民集体“吐槽”，今年也不例外。近期12306的“变态”图型验证码在朋友圈里疯转，被称为“打败99%的购票用户”，一时成热点话题。关于变态验证码的段子和品牌借势也随之出现。

　　其实12306网站固然在技术、运营上存在不少问题，但其被吐槽背后的根本原因还是在于春运火车票供不应求。而春运所需运力之巨，不是短期内可解决的。所以某种程度上可以说每年此时12306被吐槽成为热点话题是一个可预见的事件。对于可预见的热点，品牌可以提前准备并在第一时间做出反应，借势营销。不论是编段子，出张海报，还是做个神经猫式的小游戏，都能很快执行上线。

　　不过“吐槽”的本意，就是一种负面情绪的宣泄。因此品牌在借势营销的过程中需谨慎、把握好事件的性质、品牌的调性及消费者的情绪三者间的匹配协调。(如诙谐地一起加入吐槽，温馨关怀消费者等)。而借势的时间点也很讲究。比如同样是吐槽买不到票，但消费者在春节前一个月与前一周时的心境截然不同，临近春节时话题热度更高，但此时搞借势营销的风险也更高。

　　除了每年一度的借势营销，今年我们忽然发现图形验证码这个东西倒是一个很好的广告信息载体。于是脑洞一开：验证码是否可以作为一种新的广告形式呢?

　　单从效果而言，应该不错。验证环节具有强制性：首先必须展示无法跳过;用户还必须仔细阅览，否则验证失败将无法继续操作;还必须进行点击选择的互动操作。但就像12306被广泛吐槽一样，验证码本身就是一个非常影响用户体验的存在。如果还将之变得更复杂——而且变复杂的目的是为了获取广告收入，恐怕会遭到用户的极大反感。因此网站/APP不宜轻易尝试将验证码作为一个商业产品来变现，因为降低用户体验的代价往往远比增加一个广告位能获得的丁点儿收入要高。

　　然而在一些情况下，网站/APP或许是可以使用验证码作为广告载体的。一般来说，增加一个操作环节必影响用户体验。但如果用户可以因为增加的操作而获得收益时，情况就大不一样。当然这“收益”同样可以是功能性和情感性的。比如说以下场景：

　　1)正确验证可免费获得增值服务(如下载一个视频、歌曲、报告等类似的小额费用，其金额并不高于一次有效用户互动的营销价值)。用户输对验证码即可直接获得服务。对于下载电子优惠券等亦是同理。

　　2)兴趣垂直或小众品牌的垂直社群(比如3C产品、时尚产品等讨论社群)。能体现相应品类、产品信息认知的验证码能够区分用户是否与该社群“志同道合”，会给用户一种“懂的入”的认同感。

　　3)年轻用户聚集、图乐子的网站/APP(如A站B站)。用户访问的目的就是娱乐，如果验证码足够逗趣好玩，用户也喜闻乐见，甚至还可能主动二次传播。类似最近微信中流行的“神文案”系列广告，用户明知是广告，但只要内容足够有趣有料仍会主动转发传播。

　　总之基本原则是，营销的价值源于有用户关注，而营销的执行须以用户体验为重要考量。尽管我们从买不到票的吐槽声中找到营销机会，但终究还是希望一个多月后大家都能开开心心回家过年。