中国特色下的传媒与资本：互相博弈的二十年

　　从全球传媒集团的发展路径来看，资本都是至关重要的推动力。在我国，传媒与资本的对接过程却并非一帆风顺，从完全排斥到试探着接触再到全面拥抱，资本也在不断试探传媒业中哪些能做哪些不能做，从而形成了中国特色下的传媒与资本的特殊关系。

　　传媒产业，政策与资本博弈的二十年

　　回顾我国传媒行业与资本对接的近20年历史，就是与政策不断博弈的20年。总体而言，我国市场是个政策市，当政策大力支持的时候，传媒在资本市场就会大踏步前进，而政策平静的时候，就发展平缓。另一方面，随着资本在传媒行业渗透的不断深入，也在不断消解原本固若金汤的政策壁垒，逐渐倒逼政策的调整。这个过程跌宕起伏，时至今日，博弈也还在继续。第一阶段：政策刺激下起步传媒与资本的故事可以从20世纪90年代末期说起。1999年，电广传媒在上交所挂牌上市，成为我国传媒业第一股，从此正式掀开了传媒业的资本市场之路。2001年，我国正式加入WTO，其影响也波及到传媒行业，就在这一年，中共中央办公厅下发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》(中办发17号文)，对传媒业融资、媒体与外资合作、跨媒体发展等敏感问题，都做出了积极具体的回应，开始允许媒体通过正常的融资渠道进行融资。

　　与之相伴的，就是传媒公司的第一波上市热潮。就在2001年左右的两三年间，出现了一批传媒类上市公司，如：有线网领域的歌华有线、广电网络，报刊领域的博瑞传播，户外领域的白马户外、北巴传媒等。这其中，广电和报刊领域的传媒上市公司都是国资背景下转企改制的产物，有线网因其相对远离意识形态而得以顺利IPO上市，报社的限制则更多一些，借壳成为不得已的选择。可以说，国资背景的传媒公司，在政策放开的第一时间，是享受到了政策红利的。与国资在政策鼓励之下登陆A股市场不同的是，户外这种纯粹的市场化媒体，则选择了海外市场，香港市场成为这一阶段的选择。

　　从一开始，国资背景的传媒公司和市场化的传媒公司，就走上了两条不同的路径。第二阶段：国内和海外市场，冰火两重天在此后的大约十年的时间里，传媒业与资本的接触越来越多，并购、重组、上市，资本对于传媒业来说，已经不再陌生。此时，国内市场和海外市场呈现出了截然不同的景象。

　　这几年间，以互联网公司、户外媒体广告为代表的一大批市场化公司，成为海外资本投资的热点，四大门户的兴起、BAT的帝国雏形，均是在这一时期产生的。而受到A股市场对投资者结构和公司盈利能力等方面的要求的制约，这些公司纷纷选择在海外市场上市。一朝上市，一夜暴富，丁磊、马化腾、马云、李彦宏、江南春……一大批新贵在这一时期诞生，刺激更多的人朝着这个方向努力，在纳斯达克敲钟成为多少创业者的梦想，海外市场火爆异常。

　　与之相反，国内市场这几年则是比较平静。严格的审批制让互联网类公司只能远赴海外，政策层面的扶持乏善可陈，国有传媒公司依然深陷体制制约，并没有强烈的上市融资动机，而之前已经上市的国有传媒公司，在上市之后也没有产生多么明显的效应，对后来者也没有明显的感召和示范能力。更有甚至，一些比较激进的想法还遭到了失败的命运，比如电广传媒在这一时期曾经两次试图冲击整体上市，均无果而终，这也让资本市场进一步对国有传媒公司敬而远之。第三阶段：政策扶持，国内市场热潮涌起转变发生在2009年。此时，国际市场深陷金融危机风暴之中，资本市场自顾不暇，对传媒业的投资也趋于平静。而国内市场在这一年启动了创业板，掀起了新一轮的上市热潮。

　　背负着鼓励创新使命的创业板，大大降低了上市门槛，为轻资产、长投资周期的传媒公司打开了上市融资的方便之门，一大批公司通过创业板及中小板登陆资本市场，比如互联网领域的乐视网、人民网，广告营销领域的省广股份蓝色光标，影视业的华谊兄弟、光线传媒等等。这些公司原本往往实力有限，而上市之后公司在资本市场的推动下加速跑步前进，在兼并收购中市值不断攀升，业绩表现也很优异。公司业绩的提升，又进一步提升了估值，引来更多资本的热捧，传媒业资本的关系渐渐进入良性循环。

　　如果说创业板更多的是给中小市值的民营传媒企业带来了机会的话，那么，国家层面对文化行业持续不断的政策扶持，则是对整个传媒行业注入了活力。

　　2009年，国务院出台了《文化产业振兴规划》，2010年 4月，中宣部、财政部、文化部等9部门联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，2012年中共中央办公厅发布的“十二五”发展规划中，把文化产业列为国民经济的支柱性产业，十八大再次重申文化产业的国民经济支柱产业地位，十八届三中全会提出文化体制改革是全面深化改革的14项重要任务之一，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。同时，伴随着国家政策的，是一系列产业扶持政策频频出台，给国有文化传媒企业松绑，给中小文化企业更多扶持，这无疑极大刺激了资本市场对传媒行业的热情。

　　伴随着政策的放松，国有传媒企业开启了新一轮上市热潮。百视通、华数传媒、浙报传媒、中南传媒、凤凰传媒、江苏有线……广电和报刊出版领域一大批重量级国资公司纷纷亮相A股市场。

　　这些国资背景的上市公司，上市之前经历过复杂的改制重组，上市之后借资本之力兼并收购、转型扩张，传媒行业深受资本洗礼，不断调整自身体制机制，发展壮大。与此同时，资本在传媒行业的渗透也越来越深，并不断倒逼政策做出调整，一些在几年前看起来根本不可能的事情，在今天都变成了现实，比如百视通和原东方明珠的换股合并，把SMG绝大部分资产都装进了上市公司，形成了SMG的最大限度的整体上市。几乎同样的事情，几年前的电广传媒还只能想想。

　　有意思的是，伴随着A股市场对传媒业估值的提升、政策管制的放松，以及海外市场中概股的遇冷，中概股回归成了一股新的潮流，包括那些当年在海外市场风光无限的明星公司，比如分众就选择在2015年借壳回归A股，李彦宏也曾在公开场合表示，美国市场不懂百度的真正价值，不排除在合适的时候回归A股。真是风水轮流转，资本的逐利性特点彰显无疑。此外，新三板的问世，注册制改革的推进，对于诸多轻资产的文化传媒类公司，无疑都是利好的政策。

　　总体来看，在我国，传媒与资本的关系只能越来越紧密，与政策的博弈关系也必将继续下去。

　　资本是如何改造传媒业的

　　在过去的二十年里，受到宣传属性和经营属性的双重性的制约，我国的传媒业时时刻刻感受到政策这只看得见的手和市场这只看不见的手的双重影响。在这个过程中，与欧美等成熟市场不同，在我国，资本并不能随心所欲，不同出身背景的媒体，其与资本对接的路径、目的、效果都会大大不同。

　　传媒国企：资本不断试探政策底线，逐渐渗透资本接触国资背景传媒公司的过程，就是一个不断试探政策底线的过程。在广电、报刊出版等领域，什么可以投资?投资多少比例?都是受到严格限制的，资本就在一步步的试探过程中，逐渐渗透，一点点消解着政策的壁垒。时至今日，除了广播电视台的频率频道、报刊刊号等少数领域还在严格管控之外，绝大多数领域都是可以投资的，在影视内容生产等领域，甚至允许外资投资进入。不过，国家要牢牢掌握控股权，依然是一条不能逾越的红线。

　　互联网：资本与之伴生，颠覆传统模式与在国资领域小心翼翼的试探不同，在互联网领域，资本从一开始就是非常积极的吹鼓手，互联网公司走的是一条跟资本紧密结合的路。在互联网行业，最普遍的模式是，先有一个构想，然后把概念卖给资本市场，拿到融资之后，再来把构想一点点落实，落实之后再给资本市场讲一个更大的故事，资本市场再给以更高的估值，如此往复，实现公司的快速扩张，资本在这个过程中也有可能实现几十倍乃至几百倍的利润。此时，资本与互联网相互促进，实现快速增长，完全颠覆了传统行业依靠自身营收实现缓慢的内生增长的模式。但是，对资本的过度依赖，也往往会成为诸多中小互联网公司快速灭亡或被并购的原因，就连优酷土豆这样的行业领导者，也难逃被更大的行业资本大鳄吞并的命运。资本深入传媒产业链上下游，提升行业集中度除了广电报刊和互联网这些主要传媒市场之外，在传媒产业链的上下游，资本的势力也在深入，并逐渐成为这些行业发展壮大的重要依托。比如，上游的影视制作业，下游的广告营销业。

　　在我国，这些行业具有小而散的特点。在没有资本市场介入之前，这些行业中的企业普遍规模较小，市场集中度极低，业务发展严重受到广播电视台、影院、报刊社、大型网站等媒体平台方的制约，缺乏足够的自主性，经营范围较单一，风险也比较大。一旦出现几部影片票房不佳、电视剧卖不出去、广告代理权拿不到、几块路牌被强制拆除这样的危机，都会给一个小公司带来致命的打击。

　　而当他们登陆资本市场之后，融资渠道拓宽，就可以通过对外投资拓宽自身的经营范围，抗风险能力提升，也有可能在兼并收购的过程中，淘汰不良企业，提升行业集中度和规模效应，打造出几个大型传媒集团。现在，这一过程才刚刚开始。不过需要注意的是，兼并收购的同时，也要注意消化，整合资源，真正提升企业的经营能力。

　　传媒机构转身，直接做投资

　　当传媒机构通过与资本市场对接、实力足够雄厚、资本手段运用也越来越熟练之后，很多公司开始转身，从被投资者转变为投资者。既有像BAT这样在全行业到处投资的直接投资者，也有像达晨创投这样传媒机构下属专门从事投资的公司，更有像华人文化这样的从传媒机构走出来的传媒人创办的产业投资基金。

　　传媒公司背景的投资公司，往往同时具有投资人和传媒运营者的双重视角，既希望能够获得投资收益，又希望能够在业务上真正发展起来，最好还能跟公司的主业之间相处互补关系。比如SMG在2014年成立的美国硅谷复盛风险投资基金，其主要投资领域就聚焦在硅谷新媒体及互联网技术领域，尤其是同SMG核心业务及未来发展转型相关的项目。由黎瑞刚创办的华人文化投资基金也是以文化传媒行业的长期产业投资作为发展方向。

　　传媒机构转身做投资，对诸多公司来说都还是比较新鲜的尝试，具体方式还需要进一步探索。

　　资本的另一面

　　在跟资本市场接轨的十几年里，传媒业也逐渐认识到，资本带来的绝非只是一夜暴富的玫瑰色美梦，更有其逐利本性所带来的残酷一面。投资方与运营者的控制权之争投资方与运营者的控制权之争，在任何市场都是一个普遍话题，但在我国特殊的资本市场国情下，又有一些特殊性。这其中，国有传媒企业跟民营传媒企业面临的问题又不同。

　　在国有传媒企业中，控股方只能是国家，其他的投资者只是参与者，没有控股权，这势必影响投资者的热情。管理层是受政府调配的，不是企业的所有人，对企业也没有控制权，管理层持股在所有的国企上市公司中都是一个敏感话题，这也使得管理层不可能真正为企业负责。因此，在国有传媒企业中，作为控制方的国家，考虑的是如何下放管理权，调动员工积极性，所以，像管理层持股、员工激励计划就成为重要话题。

　　而在互联网等民营企业中，投资方与企业创始人及实际运营团队之间的矛盾就会比较直接。在企业发展初期，为了生存，创始人团队不得不让渡一部分的股权给投资方，有时候甚至是控股权的出让，而在企业发展壮大的过程中，投资人跟运营团队之间很可能会存在理念差异，对控制权的争夺就在所难免，比如阿里巴巴与雅虎的关系。此时资本与运营者讨论的话题是同股是否同权，创始人会力图通过同股不同权的方式，来保证自身权利，保证公司的正常运营不被资方干扰，资方也会通过自己的控股权来维护自身权利。更多时候，我们看到的是，强势的资本方在买卖的过程中，扶持、也抹杀了无数的互联网公司。资本运作与业务发展之间的矛盾没有资本的助力，传媒公司发展会比较缓慢，那么，有了资本之后，又该如何发展自身业务呢?如何处理资本运作和业务发展的关系就成为传媒企业必须要考虑的问题。处理得好，相得益彰;处理不好，资本给企业带来的，很可能会是伤害。

　　在互联网行业，有些公司拿到投资之后，一味烧钱，大打广告，扩建办公室，盲目上马扩张项目，钱烧完之后，业务发展跟不上，只有倒闭。前两年盛极一时的百团大战，这两年的O2O热，背后都有大把这样的公司。

　　在这两年的影视业、移动互联网的投资热潮中，有些公司投资影视业和移动互联网根本就不是为了发展实业，而是出于市值管理等纯资本运作层面的目的，炒作一番之后就再无下文。

　　而在户外、公关、广告营销行业，则存在着仅仅依靠资本力量去并购同类企业、摊大饼式的发展模式，业务本身并没有突破，并购后的企业也没有很好的消化、整合。一旦资本市场出现风险，就很容易跟着出现危机。2008年金融危机对户外行业的冲击就是一个历史教训。

　　以上都是业务没有跟得上资本发展的问题，以乐视为代表，面临的是另一个典型问题。在乐视，业务与资本紧密捆绑，更大的业务赢得资本市场更高的认可，拿到更多融资，有了更多的钱就接着发展更大的业务，以此去融更多的钱，再发展更大的业务，此时业务与资本之间仿佛紧绷着一根链条，这个链条顺利运转，就是资本跟业务的双赢，一旦这个链条断裂，对企业来说将有可能是灭顶之灾。

　　归根到底，产业的良性发展，不能仅仅依靠资本这一虚拟经济手段，还是要靠实打实的做业务，发展实业才是王道。没有资本的支持，传媒行业发展缓慢，而不能好好利用资本，被资本摆布，则有可能快速走向灭亡。