近期，电商行业最惹人眼球的当属年货节营销大战了。京东、天猫等电商卯足了劲积极备战，除了价格优惠外，在营销创意上纷纷使出浑身解数。尤其是京东超市祭出的事件营销——“包飞机送用户回家过年”活动，过真是把营销玩上了天。 在天猫包下了广州至贵阳、上海至西安的两趟火车专列，要送大学生、务工人员回家过年；苏宁则帮助回家过年的消费者免费递送包裹。京东超市则包下了国内多条航线，相比其他电商更噱头十足，有了一个很好的引爆点。看京东超市是怎么围绕着“包机事件”把这事一步步玩大的。 引爆期：包飞机回家过年 京东超市这把玩大了 2016年1月12日，京东超市在首都机场召开了“京东超市包机陪你过大年”发布会，宣布包下十大热门春运航线，送京东超市用户回家过年，并透露1月23日——1月27日，“京东超市包机陪你回家过大年”活动正式启动飞行。包飞机活动未飞先热，引发媒体、用户热议。  春运买票难是社会的公开痛点，每年都会上演春运大迁徙运动，回家一票难求，所以京东超市“包机免费送回家”的创意打的是亲情牌，借助电商圈内的鲁振旺、李瀛寰、王冠雄等意见领袖，在微博及微信端引爆话题讨论，在微信朋友圈里，将包机仪式的视频充分扩散、发酵，引发更多话题讨论。 招募期：谁能登上京东超市的包机 京东超市的春节大事件经过数天发酵后，终于到了刺激销售的关键期。1月18日，京东超市正式抛出了“京东超市包机请你回家过大年”的H5邀请函，整个H5描绘了传统春运回家过年的“彻夜排队买票”、“拥挤站立，年货淹没在人山人海”等痛点，用户点击“免费回家过年”和“我要登机”就可以参与活动。  报名参与的规则在H5页面醒目标注，“凭购物订单号即有资格参与活动”，关注“京东超市小报”的公众号，发送活动名、订单号、真实的身份信息和联系方式。1月22日下午7点准时在公众号公布登上“包机过大年”的最终名单。一时间，众多用户开始去京东超市下单，毕竟还有“爆款秒杀、买2免一”的超级优惠，有效拉动了京东超市的订单转化。 爆发期：包机回家过大年起飞了 1月23日，京东超市“包机回家过大年”的高潮期终于到来了，北京、上海、杭州等十条航线陆续开启，从23日首次航班起飞，到27日末次航班落地，每天将有2组航班，行程跨越全国24个省份，让在京东超市购买年货的用户享受到坐专机回家过年的专属服务。  在1月23日到27日的爆发期，京东超市邀请了边小灶、大菜微博、catwalk、食尚小米、沐夏、蚂蚁虫、冯华魁老师等美食、生活、时尚类的达人和KOL参与体验包机活动，并将京东超市所要传递的“品质生活和服务”作为核心信息，包机服务上也制造了温馨、温暖的场景画面，现场提供精致年货食品品尝。 京东超市还将包机航班飞行过程中的温情、精彩的视频剪辑下来，并制作了趣味性的文章，投放到了北京、成都、杭州等不同区域的媒体上，将“包机免费回家过大年”的信息进一步扩散。 当然，京东在话题引导上并非仅仅是博眼球，而是将京东超市年货春节大促的主题锁定在了“品质服务”上，突出参与包机的消费者享受到的“品质生活触手可及”的服务。而且京东是自营电商模式，商品品质把控上更有保障，拥有自主可控的采销、质控、配送等供应链体系，还通过直供、源头采购等模式，减少中间环节，真正保证商品品质。这是京东超市区别于天猫、苏宁等同行的京东超市“包机回家”事件的诉求。 一锤定音：定调拔高 京东超市的品质之旅 1月27日，京东超市“包机回家过大年”终于落幕，在京东超市购买年货并中奖的消费者，全部搭乘“包机”回家团圆过年。 今年的年货大促中，京东超市将营销“玩上了天”，通过包机回家过大年的创意表现，运用原生营销的沟通方式，切入用户痛点，用高品质的生活场景来温暖人心，在情感上激发共鸣，还植入了京东超市“品质生活触手可及”的核心品牌信息，不仅收获了好评，击中了消费者的痛点，更有效的拉动了销售。 |
