文/Vicky 随着跑步经济，健身潮的兴起，越来越多的女生加入到运动健身的队伍中，而这部分人群已逐渐变成运动品牌营销的重点。现在的运动还添加了一些社交的色彩，女性将健身和运动视为一种社交活动，她们享受一起下午茶，同样也享受一起运动的乐趣。随着女性对健身和运动充满热情，女性消费者正在寻找那些既能最大限度提升运动表现又能在其他社交活动中穿戴的健身产品和服装。女性做为特殊的消费群体，不论是谁，都要花更多的心思来讨好她们。 当运动成为一种时尚，女性需求才被挖掘 以往对完美女性的定位更多偏向于知性与优雅的淑女，在普遍缺乏对女性通过运动获得性感与美的文化认同下，体育市场在过去一直是由雄性荷尔蒙主导的行业，大多数运动品牌将80%的研发、生产、推广等资源都投入在了以男性为主的市场上。 可如今，运动正在改变全球女性的生活方式。在这种大环境的趋势之下，以女明星为首的女性运动人群在日益壮大，拥有马甲线等逐渐被定义为新一种美，现在对女性的审美也逐步过渡到由运动而产生的体态美和性感美。 区别于男性消费者，女性消费者更容易接受新的产品理念，这对运动用品公司来说，是个可深挖的市场机会。女性在选择运动装备上除了最基本专业和轻便舒适之外，更要追求时尚性以及美化线条等特点。就拿女性可穿戴运动产品来说，一款运动bra有针对不同运动强度大小而推出适合这种功能产品，正是这种可穿戴运动胸围的普及也为女子运动产品细分市场的发展提供了新的思路和方向。也正是因为这种特殊的需求，女性在购买此类配件时往往会比男性更具购买力。这或许也正是以耐克、阿迪达斯和一些国际品牌纷纷布局中国运动女性市场的原因。 耐克和阿迪达斯背后的那些商业心机 最早在中国试水女性运动领域就以耐克和阿迪达斯为主，作为运动行业的领军品牌，耐克和阿迪达斯当然不会放过挖掘女性生意的机会。为争夺女性市场消费份额，这两个运动品牌展开了一场细分市场下的女性消费者争夺战。 早在2014年10月，阿迪达斯就在北京开设了第一家女子专卖店。紧随其后，于11月29日，中国首家耐克女子体验店在上海环贸iAPM开幕。相比于传统专卖店里男性和女性产品同店陈列，女性产品的种类和款式往往只占总量的30%至35%，这些女子专卖店在注重体验和服务上花了更多的心思。不仅提供了更多品类的女子常，甚至打破常规的装修与陈设风格，注重提高女性消费者购物感受和体验。   阿迪达斯女子专卖店 而耐克女子体验店希望除了销售产品之外，更要激发女性消费者的运动热情和欲望。因此耐克女子产品的门店，被定位为“女性运动俱乐部”。更多的是提供一些服务项目，如“Nike+运动步态分析系统”、裤长微调服务、针对消费者的运动形态和强度并测量胸围和罩杯尺寸、训练课程等。   当然，这种门店也逐渐在广州、成都等一二线城市都在呈现增长的趋势，虽说这些门店对消费者有着直接的冲击力，可毕竟受限于地域等因素辐射范围也会有所限制。如何让更多的让女性消费者更大限度地感受到品牌热度，阿迪达斯和耐克在数字营销上也均表现出各自己不同风格的传播策略。 阿迪达斯在2013年，推出以“姐妹运动”的概念贯穿整个Campaign，配合着“以姐妹之名，全倾全力”的slogan，邀请不同时期的女明星，集宣传片、平面、户外和公关活动的一系列整合营销活动。而2015年，阿迪达斯提出了新的宣传语“有姐妹，没有不可能”，并首次将大型女子系列活动落户至北上广之外的城市——成都。  有姐妹 没有不可能 而今年春节春季的宣传也已于日前上线，阿迪达斯联合创意机构72andSunny推出了以“I'm Here to Create”为主题，并用名人自拍的方式开户了新一季的宣传攻势。此次阿迪达斯在选代言人方面显示却格外用心，丹麦网球名将沃兹尼亚奇、WNBA运动员坎迪斯•帕克和新任全球代言人健身教练出身的妮可•温霍福（Nicole Winhoffer）代表专业运动领域；律师转型为马拉松运动员的罗宾•阿尔松（Robin Arzon）以及演员汉娜•布隆夫曼（Hannah Bronfman）则宣扬了一种运动的热情。片中还展示了她们各自的Instagram账号，和她们晒的图片，真实地表现出她们享受生活的一面。也在试图暗示广大女性同胞，不论是专业出身，还是完全业余，阿迪达斯都鼓励你建立起热爱运动、乐于分享的生活方式。 Nicole Winhoffer- Here To Create – adidas 相对于阿迪达斯的享乐主义，耐克则更热血一些，像之前的一系列“约跑”活动，并用#出来出来##跑了就懂#的号召，让年轻人动起来。在针对女性营销上面，耐克将女性对“性感”的追求，升华为“身心修炼”的过程。联合W + K在全球发动了史上最大规模的女性Campaign“Better for it”，这句翻译成中文为“只为更赞”，与以往聚焦于专业运动员的视角不同，“Better for it”以普通女性的视角讲故事，讲述女性在运动时从缺乏安全感到建立自信的过程。  今年春季在宣传上耐克采用了一种全新的形式，并联合《Me and Earl and the Dying Girl》的编剧杰西•安德鲁斯、著名电视剧制作人阿方索•戈麦兹-瑞洪以及导演翠西亚•布洛克共同创作了一部名为《Margot vs Lily》（健身狂 VS 大宅女）的原创剧集。目前第1集已经上线，每周更新2集，共8集。 耐克打造的这种励志剧的模式无疑是很容易被女性消费者所接受，另外耐克还能将自己的产品、活动巧妙地融入剧情当中，潜移默化的影响消费者的购买行为。不过，耐克的意图显然不只是让你“看剧”那么简单。自制剧的发布，是在为三月份即将开启的NikeWomen“只为更赞”系列女性健身活动做铺垫。  第一集 随着运动热的兴趣，像keep等专注健身的移动健身及社交功能App在近几年也迅速增长。而全球范围内女子运动呈明显的增长趋势,也日渐成熟。女性市场也必然是未来几年耐克和阿迪达斯的主攻方向。就连性感内衣品牌维多利亚的秘密，也在开始悄悄布局女性运动市场，并且已经在各个门店里布置运动款式货架，甚至专门开辟出单独的运动衣专区。 可以看出，运动逐渐变成一时尚行为。在传统市场里男性消费力呈现饱和后，创造出一个更精准的细分市场，这是环境趋势下的必然结果。不过要想做女人的生意，不仅需要准确洞察女人内心，摸对套路，还得要够走心才是。 |
