站在全球的视野来观察全球程序化广告有哪些需求？对比全球程序化广告发展趋势，从全球的角度再反过来看中国的市场，处于青少年时期的中国市场又有哪些优势和面临的挑战？面对这些问题，群邑集团首席数字官Nils Roehrig在本次峰会上带来了有关全球程序化广告发展趋势的演讲，大家逐一解答这些疑惑。 关于程序化采购，为何每个人如此兴奋 “为什么每个人如此兴奋，关于程序化采购，因为这是一个逻辑性系统。”在Nils Roehrig看来，程序化采购帮助出版商有更好的信息化处理，广告商可以获得更好的回报，数字广告世界第一次有了重大的变化。库存在他看来好比是我们老的货币，而新的媒体价值成为了另一种货币。“在过去30年里面，广告业里面增加了另外一个有价值的层次，叫做数据，这个概念很抽象。今天我们讲的这个不是由于市场营销的努力，实际营销是关于用户的数据和一些广告的结合，这是另外一个创新，因为我们现在在执行所有媒体的分配都是实时进行的。在这里面我们要做决策，货币不是统一化的过程，不只是库存、数据是本质上的变化。” 中国今天在哪里？ DSP是2007年崛起新的媒体一个形式，但是已经有很大的数字，目前的市场上统治性的程序化采购的国家，美国今年预期支出程序化的采购会达到73%的比例，他们在执行程序化其中的一半是实时进行的，而他们花了八年时间走到目前这一步。对比中国的数字，今年中国是15%的比例在程序化采购，这个数字听起来相当低，而实际上中国只用三年的时间达到这个数字。美国花了六年时间来整合第一批的移动化的库存，而这一块其实是在中国做的，Nils Roehrig表示，“不是说在中国整合的好，其实数据很差。但在西方世界，很多系统已经在CRM，一些重新导向、重新瞄准的宣传活动仍然要很好的数据，但是规模不够。你可以几百万的数据，但是并不是真正全范围，谷歌仍然不分享数据。脸书，在开放但是很慢，这是一个很好的迹象，我认为我们需要为中国市场也需要部署的一些数据。” 在Nils Roehrig看来，中国在采纳程序化基础设施和采购策略中可以走的更快，原因之一就是中国拥有大量的数字资产，以阿里巴巴和腾讯为例，他们拥有大规模、多元化的数据，他们比西方做的更好。实际上在西方没有这样的数据，数据的价值是零，为了提取数据里面的价值，就必须依照数据线的产品建立媒体产品，要和广告商合作一起创造一些产品，通过智能的方式来投放，“OTP是品牌广告，OTP的支出在交易所上面和DSP已经超过35%程序化，实际上三分之一在DSP上已经是品牌的投放、预算，美国这方面还赶不上中国，在这方面中国仍然领先中国。” 论及移动市场，Nils Roehrig觉得移动对中国有着特殊的含义，越来越多富媒体广告成为加速器，现在中国移动的人口渗透远远超过西方国家。“从媒体的角度来看，这仍然是一个挑战，做好广告并不容易，在器械上面我们很快就会找到一个解决方案。今天移动的库存已经整合到DSP资产里面去，我们可以做一些跨屏的广告，一些DSP采集这个数据，我们知道哪些用户在使用什么样装置、设备，通过IP、ID我们找到同样一个人，通过跨屏媒体进行操作，这也许可能会把中国拖慢一点。” 为什么美国走得更快？ 美国市场，为什么他们走的更快？Nils Roehrig觉得这其中包含着多重原因，最主要的理由是媒体的自我保护思想。例如美国在DSP交换器上面放了很好的库存，其中会出现很多的质量问题，比较差的库存有一些逻辑上的理由，完全是CPS的一种公式。市场玩家之间，你永远不能肯定谁在哪个网络上面，给什么样的平台上提供什么样的流量，因此所有的经济和大品牌现在没有一致的意见。而中国的玩家倾向于覆盖整个广泛的价值链，在大多数情况下，DSP提供商在拥有库存是件不太好的事，这里有很大的利益冲突在里面，这是一个背景。 第二点是心理上的因素。在中国每个人都在建立自己的王国，自己对媒体的品牌建设，在Nils Roehrig看来，这个实际上是一个很大的障碍。中国目前还有很多不太成熟的地方，比如说中国的从业者，中国不成熟的广告，广告监测的透明性和科学性比较低，如果使用程序化导向瞄准的战略，需要花一些时间来推动技术的成熟。此外，中国缺少真正的中介或者是客户的服务商在市场上，出版商有一种反推的作用，有一种抵抗的作用，这需要更多的资金投入。 开放数据来获得更多数据 数据已经有了，问题是还不开放，不管是代理商还是客户，每个人都希望来更好的使用自己的数据，Nils Roehrig将其称之为小环境，“小环境是很大但是最终要是如何来开放数据来取得数据，因此你必须要有一个机器，可以更好的来使用这些数据。”对此，Nils Roehrig为广告拥有者、广告主提出了以下几点建议： “首先这是流量拥有方，区分开DSP提供商，否则你会特别的管理起来特别困难。谷歌也跟我们显示了这方面的问题，我们知道他们一些活动做起来，不是说他们做的不好，但是从媒体，从使用者来说，对这个业内人士来说，可能会有更好的办法来开展这一切。如果你是对数据应有这方面特别敏感，你的DSP拥有商与存量的拥有者是分开的。考虑PDB模式的购买，可以控制你的流量购买，这是以一种更有效的方式来做程序化的购买，以固定价格、固定流量保证的方式来做程序化的购买。其次是获取成熟的数据，并且支付费用。你可以和对方拥有者进行谈判，以最佳的方式来获得数据的使用，这样可以给大家更广泛的媒体资源方面的放置。 再者，要和自己的广告公司一起创建一个程序化的交易团队。我们知道在中国现在还没有这种概念，在中国一般是来打造一个用户界面，然后可以打造一个层次，在这个层次之上进行相关的数据管理，下面是DSP，这样代理商就可以更好的来管理这一切。逻辑上来说，DSP是一个SaaS系统，这可能只是一个名称的变化，但是我想期间也有稍许的不同，这个是关于在中国和国际上它的基础架构的不同，可能是由于市场的原因。不管怎么样，我想要和自己的广告公司创建一个交易团队，最后是把自己所有的数据输入到程序化的架构，也就是DMP。很重要的一点是把所有的这些方面的数据整合到一个数据当中，这样才能真正实现跨渠道。程序化的环境，迄今为止现在还没有做到全覆盖，可能是60%，剩下的那些部分也是很重要的，因此要求我们在上面做一个数据层，这样才可以实现全覆盖。 最后一点，管理广告主程序化交易的同时，也优化他的层次以及他的效率。我们看到最佳的架构应该是包括Manpower，DMP、DSP才会有更好的结果，在不同的阶段应该有很好的追踪。但有的时候客户是不愿意做这一切的。现在整个西方世界都在谈这一点，都在谈整个的客户决策的这个流程，当然程序化是很重要的一环，最终程序化是完全整合到所谓的CDG里面，客户决策过程里面。不管他的客户，他自己的系统是怎么样的，我们有不同的库存，这些库存客户都可以继续使用，因此客户就可以来根据他们的销售渠道来做决策，而中国在这方面还要加强。我们知道这不可能是一夜之间完成的，在中国这方面还需要改进，但是中国有很多很重要的领域，比如在电商发展的很快，我想中国今后可以来凭借这些优势来创造一个巨大的机会。” |
