不妨预测一下：当2016年结束的时候，唐纳德·特朗普很有可能被提名为年度营销人。经历了一场“超级星期二”后，美国大选格局初定。从一开始的不被看好，到最终距离成功如此之近，特朗普用他的营销直觉蔑视一切预测。倘若你分析一下特朗普的一些成功秘诀，不难发现它们对一个品牌经理是十分重要的。 “这一切是怎么发生的？”恐怕是大家都想提的问题。宝洁内部培训中，曾经警告学员：短期的促销不应以长期的品牌成功为代价。如果每周宝洁都拿周日打折券来诱惑消费者，恐怕每人愿意付全价购买产品了。 在过去十年内，共和党为了赢得短期竞选，选择采用情感和恐怖诉求来打动他们的核心支持者。共和党让他们的核心选民相信，他们对手的动机坏到极点，并且反复提醒选民：他们生活在危险和绝望的年代。共和党以此成功地让选民来支持他们。所以，如今同样的一批选民要求有一位候选人直面他们所关心的问题看，也就不令人奇怪了。宝洁培训中有一条格言“千万不要训练你的消费者”——明显共和党没有学会，他们中的建制派还在试图通过长篇累牍的文章，来阻止特朗普上位。 从他第一天加入这场游戏开始，特朗普就确定了基调。特朗普永远不仅仅满足于回应别人，或者让媒体来给他“下定义”。特朗普一直掌握着自己的话语权。通过炽热的评论、尖锐的攻击和有趣的举止，特朗普在媒体面前把自己打造为一个真诚的、说实话的形象。当这个形象激怒他的诽谤者的时候，它便激起特朗普粉丝们的支持与忠诚。 相比较详尽的市场营销计划，特朗普的竞选活动出人意料的“轻”。他的难以置信的商业成绩、自掏腰包的竞选以及关于伊拉克战争的预测，倘若置于显微镜下，都是值得商榷的。但作为一个有天赋的营销人，特朗普知道那并不要紧。当你做一场情绪化的提案时，你就没必要诉诸于理性。不同于大多数营销人员那样严格遵循营销范例，特朗普凭直觉知道什么时候该扔掉脚本。 尽管特朗普的所作所为很引人发笑，但他的一些经验是可以供营销人学习的：培训消费者的时候要小心谨慎；掌握对话的基调；当你在诉诸于感情销售的时候，不要因为有悖于规范而恼怒。经过决定性的“超级星期二”，看上去特朗普势必成为共和党的候选人了。他会是一位好总统吗？现在还不确定，但他肯定是白宫有史以来最棒的营销人。 |
