记：Heron 2002年是MINI刚刚进入中国市场的时候，拥有别致的车型，并作为宝马的子品牌也迅速得到了市场的广泛关注。但为了打开更大的局面，MINI当时与消费者沟通方式十分“另类”，这使得MINI当时的许多作品在行业内外都广为人知。而做到这一点的根本原因，源于大开脑洞的创意海报与灵活多变的Social营销方式。 基本上询问每一个对MINI略有认知的消费者，都能对MINI的特点说出一二：个性、独特、野小子、与其他汽车品牌完全不一样。从每一张海报的话述就可以看出，这些创意的根源来自于对人性的了解与对生活的发现。以COUNTRYMAN的一幅海报为例：别说你爬过的山只有早高峰。对于MINI家族SUV的定义以及产品的功能，通过一句与生活相关的调侃，让消费者轻松接收信息。 而传播这些创意的渠道，除了传统的户外广告，消费者接触最多的就是MINI在于Social平台的营销策略。大约在2008年到2014年间，MINI在新浪微博、优酷视频、豆瓣都建立了品牌主页，并以新浪微博作为与消费者沟通的核心阵地。他们采用的策略，是通过与创意海报相同的思考模式，把对生活中的观察与犀利的语言，平移到了与消费者的日常沟通中,也由此开创了MINI在中国辉煌的那几年。   2015，剧变开始 2015年6月，在MINI的官方微信“绝对MINI”上出现了一条内容：MINI开启品牌重塑。通读之后可以发现，这是一次剧变。品牌重塑的意义，不是表面上看起来换换形象那么简单。实则意味着MINI全球重新定义MINI的品牌，从产品到视觉，从形象到受众，全部发生改变。这是令人非常意外的一次举措，因为在信息发布之前，从未有任何相关的信息留出，而另一个原因，则是从来没有一汽车品牌，在已经形成了自己风格与受众的时候，进行彻底的推翻重建。 与此同时，中国网络的社交平台也在经历着剧变。从2015年开始，微信已经摇摇直上，成为中国消费者的首选社交平台。而微博正在延续着从2014年开始的下坡路越走越远。各个品牌纷纷转战微信，去试图摸清门道，但结果堪忧，反而捧红了大量的自媒体，甚至是通过执行礼物换粉丝的线下活动公司。 两种剧变同时发生，对于MINI中国来说不可不说是个挑战。最重要的营销平台优势不在，品牌发生重大转变，该何去何从？ 以“变”应万变，才是MINI血液中的DNA 从绝对MINI发布的品牌重塑文章中，可以获取到一些信息。MINI自诞生之日起，就一直在改变。从车型的迭代，到品牌形象的转换，MINI始终在每一个时代中保持时尚潮流的角色与定位。而这次重塑，恰恰是坚持了品牌一直以来坚持的原则——不做一个时代的追随者，而是先驱。这个过程从来都不是轻松愉快的，相对于不变，变才是MINI一直拥有的魄力。 2016年1月1日，绝对MINI发布一篇文章，名为《创造-2016》。与其说是对2016年的展望，不如说是对于品牌重塑的解读。这其实在一定程度上也解答了很多人的疑惑，为什么偏偏选在这个时候改变。MINI给出的答案是，每一个人生活的都越来越精致了。至少从中国目前的现状来看，可以发现一些端倪。从曾经网上购物的准则“便宜”，到现在越来越多的人注重质量，生活条件的改善直接对消费者的价值观产生了影响。不可否认的是，这确实是一种趋势，且不可逆转。MINI由此而变。 而对于MINI中国来讲，需要改变的不仅是品牌形象，还有与消费者的对话渠道。面对经营多年的微博平台正在逐渐势单力薄，同时还要留住以往的消费者，并且传达出品牌重塑的核心信息。他们选择了微信平台重新开始，并在今天如丛林般的品牌微信账号中突出重围，再次形成了自己的品牌风格与坚持的粉丝基础。 在分寸中保持互动，是MINI重塑的核心 “改变太小，没意义，改变太大，过去的品牌资产就全不要了么，消费者还会认识你是谁么？”这是负责MINI中国Social传播的优力互动团队最大的顾虑与担忧。 “万事万物都不可能总是按照一样的方式去发展，MINI运用这种沟通方式（微博与紧贴热点）的时间太长了，它已经玩到了一个极致，不可能再有更高的形态，那作为MINI本身，当它发现一直持续做着的这件事，直到某天已经无法推动市场的时候，它便会考虑换一种沟通的方式。”优力互动ECD傅于明这样告诉广告门。 但关于“如何改变”，傅于明还说“除了传播环境的改变，更重要的是MINI所定位的「创造力阶层」，这个用户群体也在随着环境成长，因此MINI沟通的方式也须要跟着一起成长，这样才不会让沟通脱节。但同时，喜欢MINI的人，骨子里永远都是年轻人，所以方式改变的同时，也要保持沟通核心的不变。” 品牌重塑是一项系统工程。这是因为，品牌是企业所有的产品、服务、行为在消费者脑海中形成的结果。越是成功的品牌，在消费者头脑中的印象就越为深刻和鲜明，而这对优力互动提出的最大问题正是：如何保持品牌DNA的同时，握好分寸去改变。 下面回顾一下MINI官方微信“绝对MINI”在MINI重塑史上的分寸与互动： 2015年6月，绝对MINI官方微信发出一篇简短的文章,告诉了消费者，MINI要改变了： 「从诞生之日起， MINI就将“改变”写进了自己的DNA。 1959年，全球石油危机，随需应变催生了第一台Mini。 2001年，Mini与时俱变，正式更名MINI。 半个多世纪的沉淀、变革、探索、再变革， 让曾经代表着时代精神的MINI， 继续成为新时代精神的代表。 唯有改变不变！ 现在， 让我们用 只属于MINI自己的方式 改变。」 在这篇微信文章之后，是一支关于“规则改变者”们的微电影《创造力20》的预告片： 创造力20预告片 在这次郑重其事的“改变启事”的文字中，MINI表示品牌重塑的核心正是遵循了品牌DNA中“改变”的本质，这也是尊重现有的品牌资产，尊重消费者对品牌的认知的基础之上所做的一次品牌沟通，为品牌重塑拉开序幕，而这正是分寸之一。 二奶车？MINI说，你随便说。 二奶车，是中国用户给MINI贴的一个著名标签，但MINI不但没有避讳，反而以这个话题入手，与用户做互动，我不怕你贴标签，不变的是：MINI永远是MINI： 「二奶车、玩具车、特别小、不实用、不值、贵。 而在这篇文章发出之后，MINI收获的不仅是阅读数，更多的是来自用户与品牌之间的一次深度沟通：这些大概是MINI在中国最被人熟知的标签。 并且，不止于此。 有人一脸嫌弃，也有人一腔热爱。 伙伴、赛车、灵巧、狂野、乐趣、文化符号。 谢谢，只要你们喜欢。」  MINI在这次话题互动中，仍旧传递出自己品牌当中不能被束缚的那一种精神，但却又让用户从一个品牌敢于讨论这些负面话题的行为，感受到了品牌的成熟与改变，这里又是掌握到了改变的分寸。 气质上的转型，从文艺青年到新绅士 2015年11月份，成都方所书店，MINI将一场时装秀搬到了这里，来自全球几十位知名模特，在紧密结合MINI的元素上，展示了什么是新绅士。  新绅士聚会 这次沟通不仅是再传递当初热爱的MINI的人，该从文艺青年变成新绅士了，也标榜了MINI气质的转型，为品牌调性树立了更精致、奢侈的形象。 《进藏》试映邀请，让用户深度感知品牌的转变 MINI与土豆联合出品的《进藏》，在内容营销的基础上让品牌向内容源头靠近，不仅突破了传统的广告模式，更用这种积极热血的内容，帮助MINI影响受众的情感，同时也塑造了MINI的品牌调性，改变前后的鲜明对比，过去的MINI可能是小智慧小幽默，现在是拥有的却是大勇气与大世界。 进藏宣传片 优力互动负责MINI项目的业务总监李建说道，“当时《进藏2》邀请了100位粉丝参与了试映会，唯一的条件就是填写一份问答卷，而当时的参与度非常火爆，甚至吸引了外地用户专门来北京观看。而当晚回收的200多份调查问卷中，几乎是写满了各种各样的答案，甚至从中影响了后来电影的二次剪辑。所有来的用户全是在诚心诚意的与品牌做沟通，而建立在沟通之上的基础，就是MINI敢于创造与消费者做沟通的机会。”这种双向互动的案例还很多，比如到每年5、6月的时候是杭州地区的梅雨季节，同时也是4S店约车的低潮期，当时优力互动与UBER以及杭州当地的40位最著名的意见领袖合作，让消费者能够通过UBER的乘坐而感受到MINI的驾驶体验。 傅于明也表示“在互动的时代，品牌沟通并不是一个单向的东西，一定是双向的，你来我往，才可能一起来完成一个品牌的重塑。” 一切都是为了给消费者带来更极致的体验 从有趣、搞怪、激动、野小子到成熟、干练、优雅，MINI的改变，离不开分寸与互动。 纵观MINI的社交媒体运营，从品牌沟通到线下互动，一直都紧密结合着品牌的DNA，表现出了成熟稳健却又不失乐趣的风格，并通过这些丰富又极致的体验，向消费者强化着改变后的MINI形象。这也说明了，品牌与消费者的互动与品牌重塑一样，应该在保持品牌个性的基础上，与消费者做内心上的沟通，不分底线只能折损品牌。 优力互动观点：“在这个所谓的拉关系的时代里面，品牌塑造不能迷失自己的步伐，必须在保持品牌个性的基础上，与消费者建立亲密的关系，才是分寸的本质。而互联网时代的品牌塑造也与传统时代有着本质的差别，过去单方完成的传递型沟通现在完全不够，必须要让消费者也深度参与进来，才能打造品牌极致的体验。” 优力互动创始于2006年，经历了近10年的发展，现已是人数过百，营业额过亿的以新媒体为核心的整合营销公司。公司积累了丰富的国际品牌网络营销运作经验，打造了实践丰富、眼光独到、自信尽职的专业品牌营销传播团队，现已成为国内营销行业颇具创新精神的互动营销整合专家。虽为本土广告公司，但汇聚了一批来自4A广告公司，公关公司、媒体、甚至甲方品牌市场部等传播领域的精英。历年来服务过微软，宝马中国、葛兰素史克、联合利华、西安杨森、强生医药、凯悦集团、瑞表集团、工商银行、百胜集团、今日头条等500强旗下品牌及知名国内品牌。并以优秀的案例，在4A金印奖，金瞳奖，金鼠标、TMA、媒介360等奖项中都有所斩获。 值得关注的是，最近被热议的今日头条户外创意也是其近年来众多优秀的作品之一。 |
