网红papi酱成功变现的故事成为社会话题的大热点后，广大的中国网红们醍醐灌顶般觉醒了，传统的网红经济模式找到了新的盈利点。 对广告主来说这是一个利好消息，因为这意味着网红们在变现欲望的驱使下对市场营销玩法的接受度会更高。与之对应的是，在此趋势下如何最大化利用网红创造传播声量则成了市场营销的热门课题。最近我们注意到一波市场推广动作，交出了对这个课题的一种解答方式。 3月25日，《奇葩说》辩手马薇薇在自己的微博推出一支吐槽等公交的视频，完全模仿了papi酱的吐槽风格。 视频推出后马薇薇的评论区一片哗然，群众的眼睛是雪亮的，在papi酱如此火爆的当下，模仿者肯定比比皆是，草根模仿者玩耍一下其乐融融，但著名网红携粉丝洪荒之力来跟进，貌似有内幕。 事实确实如此，在视频结尾，发现这支视频是实时公交软件“车来了”APP的广告，而“车来了”之所以在papi酱融资1200万后迅速推出这只视频，显然不是巧合。当天，车来了官方微博放出了一支发布会的倒计时海报，和吐槽视频完全不同的是，海报颇显温情地表达了观点。虽然看上去调性完全不同，但这两件事之间似乎有某种联系。 在中国的一线城市，随着生活节奏的加快，选择公交出行在日常生活中非常普遍，然而因为城市道路的拥堵与各种突发状况，“傻傻等公交”成为常态，“公交客”变成了“公焦客”。在讲究高效生活和工作的当下，这无疑成为了城市公交出行族最大的痛点所在，车来了应运而生。 网红就是网红，这支模仿papi酱吐槽等公交那点事的视频广告没发出多久，王自如在官方微博转发了马薇薇的视频。从评论中可以看出，网友们不太关心公焦客的那点事，他们更在乎的是自己在马薇薇模仿吐槽后发出的正义之声而刷出的存在感。 沉淀了一天后，这件事似乎告一段落。只是在3月26号，车来了官方微博静悄悄地放出了第二支发布会倒计时海报。 3月27日，车来了官方微博放出了第三支发布会倒计时海报。从这三支海报上，我们感觉到车来了是一款有温度，有人情味的APP。发布会天亮后就会开始，似乎没有其他的营销动作了。 然而，倒推合理化的过程中，我们发现，3月27日深夜，微博大号玛歌姬推出了一支带话题标签的鬼畜视频，话题标签是“马薇薇凭什么为公交站台”。 鬼畜是以简单粗暴的传播形式和大众沟通，洗脑效果非常明显，从营销层面讲，在短期内收割注意力很有效。这只鬼畜视频截取了部分马薇薇吐槽的素材，并重新进行了编曲创作，粉丝示爱的招术千奇百怪，这招够真诚。 社会化传播的要义在于此，传播效果的达成是在正方与反方的舆论挤压下完成的，如果没有舆论挤压，则社交货币快速贬值，反之则快速增值。正如罗辑思维中提到的“会意”。 3月28日，车来了发布会当天，微博大号“回忆专用小马甲”，“小野妹子学吐槽”分别带着话题标签转发了马薇薇的吐槽视频。微博大号“我的前任是极品”带话题标签转发了鬼畜视频。而发布会主持人正是马薇薇。并且在发布会刚刚结束没多久，微博平台上的“马薇薇凭什么为公交站台”话题标签冲上了微博话题榜明星榜单，一度占领榜单第四名。 发布会结束后，一切似乎尘埃落定。然而3月28日傍晚，马薇薇又在自己的官微发表了一篇长微博，解释了自己凭什么为公交站台这件事，可以看出马薇薇对接企业的营销动作还是很给力的，这条长微博为这一波传播做了一个成功的收尾。 之后再无波澜。至此，这一波精心设计的营销动作脉络已经基本清晰。网红马薇薇作为这场营销事件中的焦点人物，从模仿吐槽开始，在挑起传播的浪头后，成功地将传播热能引导至“车来了”发布会，所有人的存在感和参与感都刷了一遍，除了那个没有得到最佳答案的话题。 保守估计，这短短三天的传播应该能达到5000万左右的曝光量。实际转化的成效我们不得而知，但相信结果应该符合预期。 到了这里，如果说这波传播已经结束了的话，可能还早了点。因为3月30日下午，微信平台忽然冒出一篇长文，微信大号周扒皮发起了对“车来了”这一波营销事件的外围盘点。 把网红玩成这样，可算是开了眼界。作为营销人，都喜欢制造热门话题或火爆事件，但在今天的市场营销环境下，创意格局与整合营销策略的重要性远甚以往。在整合营销思维下，制造事件然后引爆并扩散，有非常多的形式可以选择，但专业的市场营销人员会评估自己的资源与市场操作空间来设定传播形式，传播内容和传播节奏，以期以最合理的ROI实现传播效果。 任何一种高深的营销理论，都是基于营销常识的包装。不难看出“车来了”在市场营销的操作把控上非常老道且深谙社会化传播的玩法。从车来了这波campaign上，我们可以简单归纳出以下的营销路径： 一、设定传播节奏：倒计时预热开始，发布会当天达到高潮，事后进行盘点。 二、引入争议性话题：网红模仿网红，引导品牌话题建立。 三：社会化扩散：KOL助阵，声量迅速放大。 四：话题上榜：平台势能发力，榜上扬名岗岗地。 五：收尾盘点：KOL再出手，持续挤压话题。 总体而言，车来了这一波营销活动，在激发用户好奇引爆关注后，品牌认知与产品特点也在传播中实现了有效传递。 |
