“在很短时间内，便收获了千万级用户的关注。”说起不久前参与到支付宝除夕红包大战的战况，重庆登康口腔护理用品股份有限公司冷酸灵品牌总监杨建仍难掩兴奋。这一天，支付宝携手42家品牌，创造了互动高达3245亿次的“战绩”。 国产品牌的光复时代已经到来了？我们试以冷酸灵作为一个切入口，来探讨国民品牌在这个逆袭时代应该如何精细化布防这个重要的行业命题。 “三位一体”互动打法玩转红包大战 春节作为千百年来民众心中喜庆祥和的节日，凝聚着团圆、亲情、吉祥，是重要的传播机遇。而一年一度的春晚则是春节的重要象征和不可或缺的元素，吸引着广大中国人的关注，在春晚上撒上一大把红包，无疑是最吸睛的营销手段。一个不得不提的事实是，自从2014年的春晚微信红包一炮而红之后，春晚红包的热度一年胜过一年，甚至有网友戏言，红包快要被玩烂了。 而2016年的春晚，不仅是红包总金额再度刷新历史，而且各个品牌商的互动玩法也是花样迭出。对品牌商而言，玩得好，名利双收，玩砸了，赔了夫人又折兵。 拆分冷酸灵的玩法，它其实打的是一套巧妙的组合拳。如果用专业的词语来概括，可称之为“传统媒体+社会化媒体+终端卖场” 相结合的立体化互动打法。 2016年春节的红包大战，冷酸灵是从《人民日报》这个媒体舆论的最高点引爆的。 2月2日,冷酸灵在《人民日报》上刊登整版广告。此前鲜有品牌商敢“涉猎”的人民日报，在vivo和宜信等品牌商的创意广告之后，让品牌商看到了其话题价值：如果你能在人民日报上投放广告并获得关注和话题，本身就让人侧目。  此番冷酸灵的创意广告其实很简单，只有“冷热酸甜 想吃就吃”、 “千呼万唤红包雨，猴年春节来袭”等极为精简的文案、让人垂涎欲滴的仙桃以及附上了引导消费者关注支付宝冷酸灵服务窗的二维码。 2月3日，冷酸灵借用支付宝口令红包活动为人民日报的第一波投放延续影响，同时打出“人民日报明天见”的悬念广告，为2月4日的第二波投放积聚人气。 2月4日，冷酸灵在人民日报登出“春晚见”的第二波广告。而在2月4日从上午10点到晚上9点，每逢整点，冷酸灵在支付宝服务窗向消费者推送支付宝红包口令，给消费者发红包。更为重要的是，配合人民日报的广告，冷酸灵同时在全国4000多家商超门店进行了推广。  这样一环扣一环的造势，也如同VIVO和宜信的创意广告一样引发了社会关注。据了解，冷酸灵此番投放，引来了中国新闻周刊、南都周刊、VISA看天下等自媒体平台争相报道。甚至央视财经频道《经济信息联播》的一个有关春节品牌商红包创意大战的专题，都用了较长时间报道了冷酸灵的红包玩法。 如此运作之下，冷酸灵收获的不仅是社会关注度，更有与消费者的高度互动，甚至是销售上的火爆。“就在2月4日当日，支付宝上冷酸灵服务窗的粉丝数呈现千万级增长。”据冷酸灵厂家透露的数据，2月4日一天冷酸灵的日销量同比增长超过10倍。 消费群迭代升级，“老”品牌也要追逐“年轻” “针对更年轻的互联网用户实现品牌传播，提升品牌认知。”现在回过头来看冷酸灵的红包大战打法，杨建轻描淡写地描述冷酸灵的目的所在。然而，也正是这样一句话，戳中了诸多快消企业的痛点。 “以前我们会觉得牙膏是很便宜的一个消费品，但是现在消费者会觉得牙膏普遍比以前贵了。”这种贵是消费者升级所带来的，主流消费群变化了，而这个消费群更多是价值驱动的，而并非以往主流消费群是受价格所驱动。 杨建口中的消费者升级，更多的是指快消行业的主流消费群已经转移到80后，甚至是90后的身上。这个年轻的消费群对快消品的需求除了功能和质量外，对情感化的东西也同样关注。 除了冷酸灵，其实很多快消品企业也已经捕捉到这种变化，并且作出积极的反应。比如可口可乐在一贯的娱乐、体育营销之外，近两年在瓶子包装上玩了很多新花样，歌词瓶、昵称瓶等包装一度引发行业的热议；农夫山泉推出了让消费者喝完瓶子舍不得扔的透明玻璃瓶产品等。凡此种种都是希望打中这个新消费群的兴趣点。 其实，在此次红包大战之前，冷酸灵从2014年开始已经悄悄针对这个新兴主流消费群布局。当其时，冷酸灵凭借85后新周刊副主编蒋方舟《抗敏感，不惶恐》的长微博作为引爆点，率先提出“抗敏感青年”这个与社会、时代大环境相呼应的概念，戳中这个新消费群的“痛点”。 随后，冷酸灵更召集了吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、张小盒、伟大的安妮这5位在年轻群体中颇具影响力的领袖，把他们各自人生的抗敏感感悟以及签名写上了牙膏管上。这样一种做法与可口可乐等国际大品牌的做法有着异曲同工之妙，但不同的是，冷酸灵引领的是口腔护理这个颇为传统的行业的变革。 对于营销思路的这种调整，杨建认为，品牌年轻化并不是最终目的，最终大家都是希望通过调整，能抢到行业消费升级衍生的巨大机会点。冷酸灵希望在2020年前能将冷酸灵消费群的平均年龄降低5岁，同时让更多消费者进入。 销售逆势增长，国民品牌光复之战爆发 无论是2014年“抗敏感青年”概念的打造，还是今年在支付宝红包上的创新营销思维，作为有着77年厚重历史的国民口腔企业，冷酸灵品牌有着很多老品牌少有的年轻和活力。 “从口腔护理行业的竞争变化可以看出，国民品牌光复的时代已经到了。”杨建此话直指这两年国内口腔护理行业格局的微妙变化。 这种格局的变化在于国产牙膏品牌市场份额这两年整体是逆势上扬的趋势。据尼尔森统计数据显示，2015年，冷酸灵的销售出现了双位数的增长，与此同时云南白药等品牌出现了同样喜人的涨势。据尼尔森的数据，在国内牙膏行业前五强中，包括冷酸灵在内的国民品牌占据了两个席位。 对于行业格局的翻转，很大一部分来源于国家政策支持的转向。去年，国家提出了“中国制造2025”，制造业要坚持“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的基本方针，实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。 “整个政策大环境之下，有品质支撑的品牌将迎来最好的发展机遇，像冷酸灵这样的民族老品牌遇到了最好的时代。” 另外值得关注的是，消费者的迭代升级，给国民品牌提供了绝佳的生存土壤。华为带上了“国礼”的光环、回力球鞋风靡欧美、老干妈辣椒酱在海外卖出了比国内翻倍的高价，这些都让更多消费者“回流”到国民品牌上。这种消费风向的转变正当其时。“85前的消费者经历了改革开放30余年间生活的巨大变化，这种生活环境让消费者更崇尚国外品牌。”杨建认为，相对于85前的消费者，85后及90后的消费者，他们的生活状态从小时候到现在一直比较稳定，因此相较于85前，他们更容易接受国民品牌。而这种消费的回流在日本等市场也曾出现过。 在硬实力上，无论是质量、品牌力还是营销，国民品牌都已经底气十足。 以产品质量为例，早在2003年，通过对中国消费者牙齿敏感状况的研究，冷酸灵的研发取得了重大突破，成功实现了氯化锶+硝酸钾双重抗敏感技术，自此形成以双重抗敏感专利核心技术的新一代产品研发平台。而且据记者了解，冷酸灵抗牙齿敏感研究中心是中国首家专业的抗牙本质敏感研究中心。 “在生产技术上，包括冷酸灵等有实力的本土品牌其实已经与国际接轨。”而在当前消费者需求主导的快消市场，杨建认为，国民品牌其实更懂中国人的需求。“比如欧美消费者的牙敏感更多在于磨损，而中国消费者因为饮食习惯，牙敏感更多来源于食物的交替刺激。中国人的牙齿结构和牙龈状况跟欧美人有着较大的差异。” 咬定口腔不放松，把根扎在口腔中 在国民品牌逆袭的市场契机面前，冷酸灵规划了更大的发展蓝图。“冷酸灵希望能成为专注服务于提升国民口腔健康的国民品牌，按照目前的发展态势，我们预期2020年销售额将在现有基础上实现翻番。” 这个目标并不小，但冷酸灵有自己清晰的规划和布局。此前，中国口腔护理行业以多元化战略开疆拓土者并不在少数。比如两面针，就曾在口腔护理市场以外，向包括洗洁精、洗衣粉等在内的家庭清洁市场进军，还涉足了旅游用品的生产与销售。 而反观冷酸灵，却始终只在自己擅长的抗牙齿敏感细分市场埋头苦干。多元化发展能否成功，协同效应是一个难题。冷酸灵很清楚自己的使命，就是要提升国民口腔健康状况，而所有产品都必须围绕口腔健康来展开。咬定口腔不放松，把根扎在口腔中，扎根和专注于口腔护理市场，更大的成功也只是时间问题。 所以，在当年牙膏行业曾一度追捧“全效”等功能诉求时，冷酸灵在产品定位上仍是一直坚持抗牙齿敏感的专业路线。这一度被认为打法保守。不过，现在看来，冷酸灵当时的这种选择相当正确。在其它行业已经有先例，凭借“极致”精神，苹果、小米等众多品牌取得了巨大的成功。 “脱离好产品来谈营销都是在耍流氓。”杨建认为。“我曾见过一个牙膏品牌，在日本本土售价70元，但是在国内要卖到380元。”在冷酸灵看来，要提升国民口腔健康，这样的高价产品显然不会是主力。“冷酸灵的目标很简单，就是希望能给消费者带来高质价优的产品，如果能用15块钱解决口腔健康问题，那么我们不希望消费者花40块钱。” 另外在品牌营销和消费者沟通上，冷酸灵会使用更接近目标消费群的打法。而在渠道商，除了KA等现代化渠道外，在电商、O2O等创新型渠道方面也会进行重点突破。 这样一种步步为营的稳健进攻，冷酸灵已在心目中描绘出清晰的蓝图：预期2020年前销售额将实现再翻番。 诚如狄更斯《双城记》的开篇：这是最好的时代，这是最坏的时代。踏在最好时代风口之上，冷酸灵等国民品牌最终能创造出怎样的格局，值得行业期待。 |
