去年才刚刚被称为海淘元年，随着4月8日跨境电商进口新税制的实施，海淘免税时代正式终结。在政策红利，资本驱动和消费者需求的共同作用下，海淘阳光化时代开启，跨境电商发展迅猛，海淘人群规模持续扩大。跨境电子商务零售进口商品将不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。 在海淘这个话题备受关注的时期，尼尔森最新发布的《2015“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》对国内海淘市场进行了深入的洞察和分析。此报告调查结果是基于对全国八大城市（北京，上海，广州，成都，杭州，南京，大连，武汉）1600多名消费者的在线海淘行为和生活形态进行深入研究而形成。 尼尔森发现，伴随着中国海淘市场进一步发展，消费者海淘行为不断成熟，市场呈现出多元化、差异化发展趋势。对于海淘商家而言，如何定位不同的细分人群，进行精细化的经营，是未来在海淘市场上获得进一步发展的关键。其中在硬件上，需要进一步优化产品组合，整合直邮、保税等多种模式，并夯实采购、物流环节；而在软件上，则需明确平台品牌的特点及差异化定位，塑造品牌形象，增加品牌溢价能力。 消费者海淘购物行为多元化，并不仅集中在某一类型的平台上 尼尔森数据显示：“国内电商平台的海外购物频道”与“国内专门的海淘网站”是消费者最主要的海外购物渠道。在本次调研覆盖的消费者中，63%的受访者表示过去一年内曾通过“国内电商平台的海外购物频道”购买原装进口的海外品牌商品，60%的受访者则通过“国内专门的海淘网站”购物。然而，消费者海淘的渠道依旧呈现共存发展的态势：仍有4成左右的受访者选择“国外海淘网站”（48%）、“自己或者亲戚朋友帮忙在海外购买”（42%）、“从做海外代购的人那里购买”（40%）等更加私人化的海淘方式。 海淘品类方面，美容护肤产品、服装、食品仍是消费者最多购买，也是最考虑购买的三大海淘品类。超过6成受访者表示在过去一年内海淘过美容护肤产品（67%）、服装（59%）或食品（51%）。而也有6成左右受访者表示，未来一年内，将考虑海淘美容护肤产品（71%）、服装（68%）或食品（58%）。 然而，对比过去一年消费者海淘的品类和未来考虑购买的品类，在目前一些购买渗透率较低的品类上，例如家具或厨房用品、玩具、图书杂志等，消费者同样拥有较强的购买意愿，说明消费者实际对跨境网购品类的需求更加丰富，随着消费者对于品质的追求，也更愿意将海淘作为日常生活采购的一种选择。 因此，利用好产品的长尾效应，可以帮助塑造平台的差异性；结合独特的用户体验及品牌营销，打造自身品牌，增加平台溢价能力。  对于海淘消费者而言，正品保障是他们选择海淘平台时最主要的需求；但同时，在心里感受层面，目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化。  海淘消费者人群细分：核心消费群占比53%、潜力人群47%，人群差异化显现 在这一消费者跨境网购购物行为日趋成熟，消费需求日益精细化的背景下，海淘消费者人群正在经历细分过程。在本次研究中，尼尔森发现，目前的海淘消费者人群可分为终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者、潜在海淘大众和基础入门型。 在五类细分人群中，终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者为海淘群体中最重要的三类人群，他们占了总人群规模的53%，合计贡献了87%的消费金额比例，消费力惊人。从过去一年内海淘次数占比和消费金额占比两个指标来看，终极海淘达人均为海淘人群中最核心的一个群体；实用主义者的消费占比排名第二；新鲜爱炫型排在第三。而人群比例最高的潜在海淘大众，消费金额仅为13%，属于海淘群体中有待挖掘消费潜力的群体。  终极海淘达人主要集中在31-40岁、家庭月收入更高的已婚人群，海淘购买频次更高，花费更多，是目前“海淘”一族中最具购买力的一类人群。对于他们而言，海淘帮助他们开启了“八小时之外”的新生活，“发现更多新鲜事物，开拓了视野”（65%），并让自己“变得更加光鲜亮丽”（52%）。  对于另两类海淘主流人群，新鲜爱炫型和实用主义者，前者在人群构成上更年轻，主要集中在18-30岁的年轻人群，海淘意愿较强，但总体花费金额不高，对价格相对敏感。在使用需求上，更多关注款式、潮人推荐等，更将海淘作为“为生活带来乐趣”的一种途径（52%），因此更愿意通过交流、社交圈分享、晒单的形式来提升生活愉悦感。而对于实用主义者，他们更年长，多为已婚有孩家庭，自主决策能力较强，购物目的性更强，相较于海淘带来的情感满足，他们更关注产品本身的功能、价格，将海淘作为“享受品质生活”（66%）的一种途径。   海淘平台：专门的垂直类海淘网站特征更鲜明 纵观目前市场中的跨境网购平台，2015年迎来爆发式增长以来，除了各大综合型电商纷纷抢滩海淘市场，更多个性化、差异化的专门海淘网站也开始浮现。 尼尔森研究发现，相较于综合类电商平台的海外购物频道，那些垂直类的海淘网站尽管总体关注度不及综合类电商平台，但他们更容易吸引核心海淘消费人群。  此外，从平台的品牌形象感知看，各平台常用者对于不同海淘平台的特点已经产生认知分化，其中垂直类海淘网站的品牌形象特点认知更鲜明。而从平台与其核心用户（平台常用者）的关联度来看，专门的垂直类海淘网站的用户认为该类平台与其的关联度更高。   以上这些预示着，由于消费者需求的多元化，单一的模式并不能完全满足中国消费者所有的海淘需求，因此也给予了更多专业化、差异化的海淘平台发展的机会。结合近期的海淘新政，如何寻找合适的战略定位，并运用合理的战术组合，将决定未来一年内各海淘平台的走向。 |
