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凤凰网徐进:原生营销4.0如何HOLD住“互联网+”

2016/4/18 16:28:00 

  营销大佬们如何看待“互联网+”新营销?大内容时代需要把握哪些营销先机?4月17日下午,由凤凰原生营销研究院主办的迪思传媒二十周年“大内容论坛”在北京中国大饭店拉开帷幕。北大新闻与传播学院副院长陈刚,凤凰网高级副总裁、凤凰原生营销研究院院长徐进,迪思传媒CEO、华谊嘉信联席总裁黄小川,华谊嘉信集团副总裁兼首席娱乐官瞿玮,宣亚传播集团首席策略官、英帕沃数字董事长吴孝明,嘻哈包袱铺创始人高晓攀、迪思传媒高级副总裁沈健等数十名营销高管,以及多名凤凰原生营销研究院知名专家齐聚一堂,与上千名行业高管和营销人士一起,共同洞察大内容时代的营销先机。

  作为凤凰网首次提出并一直坚持的营销理念,原生营销从内容到形式都高度吸睛,原生营销4.0版本更是受到了营销界的热捧。4.0版本究竟出彩在哪儿?如何轻松与“互联网+”荡起双桨?作为论坛特邀嘉宾,凤凰网高级副总裁、凤凰原生营销研究院院长徐进现场奉上了《原生营销再造生活场景》的主题演讲,用深刻又干练的语言为大家解读原生营销4.0如何应对“互联网+”时代。

  “互联网+”时代的72变

  友谊的小船说翻就翻、喜欢科比的歌十几年了,每场演唱会都去看……网络用语能反映出我们的世界千变万化。如果有永恒,那么变化就是唯一的永恒。

  消费者的行为也像大圣一般“72变”,黏住消费者,我们必须从改变做起。

  以2015年为例,中国网络广告市场规模为2097亿元,同比增长36.1%。其中,分类广告、以原生广告为主的其他形式广告和电商广告增长最为迅速;智能终端成为消费者上网利器,移动互联网广告异军突起;数字营销风生水起,H5、VR、AR、LBS等成为普遍工具…

  我们从影响力思维为主导的传统媒体时代、流量思维主导的互联网媒体时代,以及产品思维主导的移动互联网媒体时代一路走来。如今,注重内容、互动、服务与关系的“互联网+”时代,通过建立新场景的思维或许能为你我带来新发现。

  那么,什么是场景?如何做场景?

  场景,让了解更深远

  场景并不是一个陌生的词汇。抢红包、说段子、上班皆是场景。生活场景、工作场景构筑了所有人的人生场景。

  穿上一双NMD即是“潮”这个场景里的主角,但也可能是对潮流盲目的低头;打架也许是对青春期的叛逆,但也可能是内心期待获得关注的渴望;在某宝搜索了一些似乎遥不可及的奢侈品就是拜金?但也可能仅是对于优秀设计的认可。只有找准潜在的因素,才能真正了解消费者,并以内在心理为契合点与之进行有效的沟通。因此,场景不仅是某个地理位置、某种生活方式或消费体验,场景是“互联网+”时代的一个超级入口,通过与人、生活紧密相连的故事,不断创造出新的内容、新的服务、新的关系,以此引爆人的兴趣并促发高度参与。

  但即使有了场景,会错意、匹配或误解错误的标签,就无法与消费者进行有效的沟通。

  互联网时代我们发掘、利用大数据,通过智能系统达成了解与沟通,“凤眼”系统应运而生。作为国内首个实时监测、基于新闻热点/事件的用户数据平台,它能够通过用户的互联网使用路径进行追踪,记忆用户的关注热点;同时,还能通过对人物与热点进行交叉分析,根据用户的行为及语义进行迭代推理,洞察场景背后的目标人群心理,生成相应的场景标签。

  场景标签具有非常大的营销价值,根据场景标签可以寻找到目标受众的high点,并以此为营销策略的核心,力求与用户产生感情共鸣,发挥营销价值。毕竟,没有根据的营销推广都是耍流氓。

  原生营销:72变也逃不出如来神掌

  原生营销不是信口拈来的包装噱头,更不是生搬硬套的舶来品。徐进这样定义原生营销4.0:“原生营销是通过生活场景的再造,生产出优质的、差异化的、能引发共鸣的故事,并衍生出新的内容、服务和关系,使得品牌与社会趋势、人、媒体自然融合,为品牌创造短期高关注度和中长期可持续发展的价值。所以,原生营销就是再造生活场景。”

  为了完美再造生活场景,凤凰网为原生营销配备一个聪慧的大脑,更有“五指山”张开手,多方位全角度进行立体展示。

  中枢大脑: 中国原生营销研究院-超能智战队

  由凤凰网发起的中国原生营销研究院聚集了大陆、港澳台、韩国等国、地区的顶级营销大咖,以专业化、学术化、国际化的视角,引领互联网新媒体营销趋势,推动互联网新媒体原生营销理念,全面推进原生营销在中国的发展,激发中国营销模式的变革。

  五指山之一:高能凤眼-二郎神拿我也没办法

  凤眼通过对用户互联网使用路径进行“行为追踪”、人物与热点进行交叉分析,完成 “用户画像”扫描,从而实现对用户的精准营销。今年两会期间,凤眼“扫描”不同年龄段、性别,甚至星座对应人群关注内容。网络上最活跃无节操的20-30代男性,他们最关注的是两会女神翻译们;30-40代中坚力量则更关心二孩政策和“哈尔滨天价鱼”等社会热点。基于凤眼,凤凰网为大家融合了场景与标签,从表象的诉说到内里的情感,都能够契合消费者心理场景,进而更有效的为营销策略提供支撑。

  五指山之二:丰富的原生内容体系,总有一款适合你

  原生广告基于品牌创意和投放技术,实现能融入媒体环境的广告形式,包括图文信息流、视频信息流、原生图集、主题应用等,将品牌广告艺术融于受众生活。

  原生招商在媒体既定的内容报道基础上衍生出内容营销合作形式,如内容策划、沙龙活动、事件互动等,由这些活动生产出新的营销内容,进行品牌推广与互动。

  除了广告与招商,原生内容还支持定制。根据客户需求直接策划并执行符合媒体内容导向的营销项目,包括但不限于纪录片、微电影、KOL证言、H5游戏、图文故事、频道共建。脑洞大开、创意爆棚、强力执行、量身定制,完美贴合用户需求。

  五指山之三:生活化-链接你生活的每一环

  生活化部署不只是生活信息服务和消费购买服务,凤凰网还布局O2O及本地化的iService六大服务平台,优化匹配适用行业。从测评导购、试用再到积分商城一条龙,消费者日常生活中“衣食住行”的各个领域在凤凰网应有尽有。

  五指山之四:凤凰全媒体+社会化媒体,宏伟传播体系

  好马配好鞍,有好的内容还远远不够。好内容要搭配好渠道,营销才能收获最大效用。

  凤凰卫视集合凤凰网、凤凰视频,佐以凤凰FM、凤凰都市传媒及一点资讯,涵盖了电视、PC、户外、广播、杂志、移动互联多方渠道,成为最领先的全媒体平台。除了自身平台,凤凰网还深谙KOL+社交媒体的营销方式,充分利用并发挥KOL及社会化媒体的力量,与受众灵活互动、深度沟通。

  五指山之五:国内原生评估体系,品效合一

  凤凰网联合华通明略制定了国内唯一的、科学性的原生营销评估体系,提出NATIVE法则,从融入情境(noresist)、引发兴趣(activate)、引爆兴趣(trigger)、激发传播(inspire)、活跃品牌(vitalize)、产生共鸣(enrich)六个方面对原生营销项目进行评估,测量消费者对原生项目的态度,科学合理的评估体系使原生项目的成绩清晰可见。

  目前为止,凤凰网已向大众奉献300多个原生案例,并获得了业内最多数量的营销奖项。有智库做大脑把控方向,加上如来神掌五指山的强大威力,凤凰网原生营销将坚持以变化应对变化,始终为用户提供最专业、高效、优质的服务。



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