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广告质量才是未来,Facebook放弃DSP

2016/4/18 15:20:00 

  这个决定让许多人重新思考广告的真正价值

  3月初的时候,Facebook突然宣布放弃被外界极为看好的“Atlas”项目。Facebook早晚推出自己的DSP产品一直都是外界共识,在这个“只欠东风”的时机,谁都没有想到Facebook会突然放弃。

  Atlas 广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文,表示将不再进行全面全平台DSP 竞价产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。原因给出两点,一个是他们的DSP 产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量,另一个是他们经过调查发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

 

  Facebook的决定让许多人重新思考广告的真正价值,开始重新审视互联网时代下广告正确的发展方向。这个时代不缺的就是信息,每个人整日都逃不开各种信息的“轰炸”。广告主的诉求万年不变,但广大受众对广告的态度却已发生改变。

  Facebook可以代表一类互联网公司的新思考:在传播过度社会,怎样才是未来正确的广告“姿势”。

  无论是广告商还是品牌主,思考自己使命的企业才会得出广告使命的结论

  互联网与移动互联网的高速发展为人们生活带来便利的同时,也产生出各种不良副作用,周围充斥着太多无用信息,这些看不见的“垃圾”促使信息在向人们传递过程中的“门槛”变高,并给广大广告主与广告商一种错觉:传统的广告已经过时,信息时代需要以速度和数量来一决高下。

  抱持这种错觉,部分广告主与广告商将互联网(包括移动互联网)当做新的指路明灯。想要拥有快速与数量庞大的特质,广告必须以极为粗暴直接的方式传播。例如大多DSP产品投放广告大多不会在意广告本身,而是看重如何将各种广告铺展在人们视野之中。不要提美感,也不要提用户体验,那种东西能吃吗?

  这种填塞式的广告传播方式与街边发传单的模式无异,形式大于效率,最大的用处大概是为传播执行者增加一些用数据堆砌的案例。广告主常年不知自己的广告营销费用都花到哪里去了,但如选用的是这种粗暴的填塞方式,那么钱的去向很明了——像大多传单一样,被扔进了垃圾桶。

  造成这种结果的原因往往是因为搞错了广告与互联网的先后关系。互联网仅仅是人类发展进步的一种途径,而非某一主体,若万事以互联网为中心思考,势必会本末倒置,效果堪忧。广告保持自身优秀创意质量,互联网帮助广告以更精妙的方式向外传播,先广告,后互联网,才是广告与互联网的正确合作姿势。

  无论是广告商还是品牌主,总被无数小累缠绕,一般只因无大形而上。只有眼前的苟且,则不会有诗和远方。有做大希望的企业,一定是不累的,反之亦然。

  不是这届人民不行,而是这届广告不行

  就业务论,什么是最重要的?重要的是要能进驻人们的心智。

  不论时代怎样改变,广告的目的只是让某人或某事物进驻人们的心智。互联网的快速传播仅能提高传播速度,如何抓住用户心智,使其可以对某一事物或人在心中留下印象,形成鲜明的形象还要依靠广告本身。

  Facebook经过调查,发现只有原生广告和视频广告最具价值。原因是原生与视频广告的制作是以用户为中心,从用户体验为出发点,因此这两者的用户接受度高也是无可厚非。

  前不久,SK-Ⅱ的一则视频广告片《最后,她去了相亲角》在微博上疯转。这则广告没有出现任何一款SK-Ⅱ产品,仅以当下社会“剩女”问题作为切入点,并以类似纪录片风格的镜头传达“别让压力左右你的未来”、“支持全世界的独立女性”的正能量。这则广告片收获一片赞誉,SK-Ⅱ的品牌形象也在更多人心中得以树立。

  SK-Ⅱ这则广告片成功的原因在于其精准的定位以及其极正的三观。SK-Ⅱ自身是高端护肤品牌,受众主要是高级女性白领。从支持独立女性自由选择未来的角度出发,可以直击其受众群的心灵,使品牌以正能量的形式入驻进受众的心智。

  这是较为典型的成功视频广告,传播速度快、范围广、口碑佳。广告内容本身与互联网没有任何关系,仅是选择环境更为自由的互联网上,以短片的形式传播。这则广告片若放在电视媒体上效果会大打折扣,时常、敏感内容、电视受众与品牌受众不符等客观因素会制约广告本身价值的发挥。可以说, SK-Ⅱ这一类视频广告是因互联网而生,但却并未被互联网左右。

  原生广告也是同理。微信朋友圈的广告系统就是典型代表。微信朋友圈的广告与百度不同,不是堆砌在页面上,而是以朋友圈动态的形式不定期出现,不突兀,不频繁,伪装成某位朋友的最新动态,大大降低用户的反感情绪。

  广告的传播目标终究是人的心智,不论科技多么酷炫,让人眼花缭乱,不以“人”为出发点,以触达人的心智为目标,都将是注定成为被扔进垃圾桶的“传单”。

  总之,不是这届人民不行,而是这届广告不行。

  都说都知道广告质量才是未来,但什么是质量,用什么感觉做质量呢?

  广告,据考证是源于拉丁文advertere,其意为注意,诱导,传播;后中古英语时代,演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。

  引起他人的注意,进驻人们的心智,这是广告的终极目标,而如何达成这一目标是广告主以及各广告营销商解不完的难题。科技的进步,互联网的飞速发展给了我们更加丰富的选择,但想要触达人们的心智,需要的不是冰冷的机器或是复杂的代码。能触达到人们内心的,永远只会是一种感情、一种精神,摸不透,难表达的情怀。而这些玄了又玄,有些诗情,有些画意的特质可能就是广告的质量之万一。

  Facebook创始人小扎前几个月在中国用中文有一个公开课堂授课式演讲,他了三个故事,第一个故事(也是最重要的)是关于“使命”二字,他的意思是只要有对这两个字的觉悟,不用做计划做战略,你会自然到达一个很光辉的地方。

  但,怎么才能觉悟呢?
 



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