60分！逆转取胜对手！科比球员生涯的最后一战堪称难忘，无论是科比本人、球队、NBA联盟，还是球迷、品牌赞助商、转播机构等等，都会对此长久怀念。“414”科比之夜，超过1.1亿人次的网民在腾讯NBA共同见证这场告别赛的欢笑与泪水。  三元、康师傅、安踏、哈啤、比亚迪等多个品牌也在腾讯NBA的直播和解说接受了这个庞大规模用户群的检阅，在“科比告别赛”的黄金时刻亮相，与这个黄金大资源关联，显现出这些品牌的商业嗅觉。 NBA里最受国人关注的，往往是圣诞大战、全明星赛、总决赛，以及在中国落地的中国赛。这个赛季，由于科比的退役，这一场身兼“科比告别赛”身份的常规赛最后一战，成为了永载史册的经典记忆。对在腾讯NBA “科比告别赛”上不惜投入重金的这些品牌来说，堪称可遇不可求的黄金机遇。 一代巨星退役了，但新的传奇正在启航。上周五晚间的消息，中国最具潜力的球员之一周琦宣布将参加本届NBA选秀，NBA在中国的关注度将继续上扬。而独享NBA中国连续5个赛季数字版权的腾讯体育，也将挟此巨量关注度，继续成为各大品牌商眼中最具价值的媒体之一。  关注度以亿计，品牌投的是影响力 4月14日，科比最后一次以现役球员身份为NBA的商业帝国发挥热量，而腾讯则用这一黄金舞台，“捕猎”更多的商业机会，它为这场告别战推出了一个极富煽动力的口号：“静静看黑曼巴最后一次捕猎”。一众品牌鼎力投入腾讯NBA的科比告别赛营销中，看重的正是腾讯对这一事件的高度重视和对腾讯影响力的信息。 腾讯体育专门组织了一支十余人的科比告别团队伍，招募球迷前往洛杉矶现场观赛。这其中，还包括担纲此战腾讯现场解说职责的当红“炸子鸡”李易峰，体育+娱乐双重加持之下，最大范围地吸引用户关注到这场告别赛。  同时在内部，腾讯体育也动用了诸多资源配合，包括IP的使用、直播、点播、内容报道等，以及微信、手Q等其他跨平台资源进行对接，力求将所有资源整合在一起，形成更有效、更强大的商业价值。 最终的数字充分证明了科比告别赛的影响力，以及腾讯NBA的商业价值——从整个常规赛腾讯NBA的全平台数据来看，本赛季关注科比赛事的独立用户达到了2亿之多，几乎等同于巴西一整个国家的全部人口；而关于科比的讨论量则是惊人的5亿，每条讨论以20个字计，则能铺满5827506页A4纸，相当于36万平米还多。  对任何一个寻求市场曝光的商业品牌，这种量级的数字都只能意味着两个字：机会，而且是绝对不可错过的机会。 快消、体育用品、汽车、手机哪个品类更爱科比 粗略统计之下，此次科比告别之战的腾讯NBA直播平台投放品牌中，涵盖了汽车、手机3C、食品快消、体育用品等多个领域，显现出充分的多样化特征。 其中，汽车领域有奔驰、起亚、Jeep以及陆风、比亚迪，手机3C领域则有近年来风生水起的魅族，快消领域有腾讯体育社区的冠名商康师傅，以及三元食品、哈啤，体育用品领域分别是安踏和耐克这两个中国和全球的领军品牌。  对于这些品牌来说，科比的影响力不仅仅在NBA，更代表了一代篮球迷的共同青春回忆。无怪于这一天的朋友圈被有关科比的段子刷屏，有女球迷坦言，“今天科比退役我很伤心，因为他走之后的NBA……我就一个都不认识了……” 所以说，三元打出“极致”牌，要拿“极致”的牛奶来匹配“极致”的科比；而安踏则在原有的演播室背景板之外，增投了这场退役战的中插广告；康师傅冰红茶，除了解说员前的桌摆之外，还通过抽奖环节赞助、采访短片背景等，露出其与腾讯体育联合打造的“我师主场”体育社区。而一贯主打尊贵调性的奔驰汽车，也甚为少见的在这场万众瞩目的经典战役中选择了贴片广告投放，足见科比告别赛的影响力之大。 腾讯NBA汇聚了目前最活跃、最具消费能力的用户群，同时还是平时较难触达的男性用户，无怪乎如此多品牌都要关注到这一场“科比告别赛”。这场大事件中，各大品牌的广告植入力度和多样方式，或将为今后更多的实力品牌登上腾讯NBA的大舞台，提供最具参考价值的实践范例。 形式多样化腾讯NBA为品牌提供融合投放 “腾讯体育提供的曝光资源，可能是别家很难具备的”，腾讯体育社区负责人罗昇介绍说。梳理此次科比“最后一战”各大品牌的广告投放，可以看出在具体的投放形式上，广告主也各有不同的投放思路，植入形式上也极其丰富。 从实际广告植入形式上看，传统的品牌短片广告仍然占据着重要地位，它能够直接向观众传递企业的品牌理念，主要以前贴、中插、体育页卡信息流、热门视频推荐位等途径展播出。  耐克作为与科比合作最久的赞助商，特意为他的退役制作了一支时长90秒的视频广告。这支名为《The Conductor》的视频，每一帧都充满了情怀与感伤的氛围，在这场告别赛中轮番呈现给球迷们。打开视频的那一瞬间起，情怀就开始了…… 品牌LOGO露出则是另一个主要形式，通过背景板、桌摆、角标、跑马灯、二维码、采访短片背景、首页焦点图、AR投影、单元冠名、底飞字幕等途径展示出来。 还有一种形式，则是借助互动交流达成展示目的，主要有节目抽奖、互动话题参与等途径。这一部分的广告资源，主要留给了康师傅、安踏等腾讯体育的多年合作伙伴。 可以看出，品牌商们力求在“科比告别赛”这一焦点事件中，最大程度地展示品牌形象。很多广告主如康师傅、耐克等，都采用了综合采买多个广告资源位的方式，祭出组合拳，以期倍增品牌传播效果。 “最后一战”意味着科比的告别，但对NBA和腾讯来说，这一事件正是各自商业价值和影响力的又一次试金“演习”，意味着一次新的出发。而广告主借助这次“演习”，也进一步体会到腾讯基于海量用户和社交基因的平台价值。 |
