在现在这样一个新的错综复杂眼花撩乱的时代，营销传播从业者如何才能让自已多一些品，多一点格，多长一点见识，也多挣回来一点尊重。这是个不小的问题。而对这点威汉营销集团董事总经理李骥老师在中国4A、中信出版社和广告门做的《广告的超越》一书的分享会和论坛上，说出了他的看法和理解。 文/李骥（转载自微信公众号：李骥-Josh） 各位同学，下午好。 今天很荣幸来到中国4A和中信出版社《广告的超越》的主题论坛。主办单位之一的广告门的劳博大概觉得我是个很有修养的人，所以让我来谈一下“论广告人的修养”。感谢！ 在说修养之前，先说说“广告人”这个概念。刚才丁俊杰老师和李西沙总作为广告业的资深前辈，都表现出一种作为广告人的自豪，以及一种对“广告人”这个称号的捍卫的态度。这一点我很尊重，也和他们一样十分反对那种“广告已死”的过激论断。丁老师说的很对：“死不死的，不是别人说的，是自已作的。” 但今天演讲的题目，还是用“营销传播业者”(Marketing Communication Professionals) 替换了“广告人”这个词。因为我相信“广告人”这个称谓的内涵在过去二十年其实发生了本质的改变，而并不是每个人都了解这些变化的。 下面我们就来谈谈“改变”，就从我本人工作的公司的名称变化说起吧。 1994年我误打误撞加入了GREY与中信的合资广告公司精信广告，进去了才发现自已很幸运：当时的“4A公司”是多么光鲜灿烂的名号啊！那时候的4A，基本上不做本地客户，做的全是全球带来的客户，不知道比稿为何物。拿着客户媒体花费的15%的佣金，其实要做的也就是每年一两条TVC而已。 但好景不长，1999年以后日子就没那么好做了。精信不是大户人家，没多少祖传的全球大客户，所以不得不出去比稿，开始做很多大大小小的全球本土甚至韩国客户。过程中发现单独广告根本就活不下去，于是自2000年左右，在当时的CEO Viveca Chan的带领下，我们从ATL开始做BTL，又开始搞活动搞公关，还率先从美国引入了中国第一家互动广告公司Beyond Interactive, 之后又成为互动营销专业公司。从那时起，我们将公司名字从“精信广告”改成了“精信整合传播”。 其实2000年兴起的，正是“整合传播”的概念，台湾客户都经常谈“IMC”这个概念。但时间长了，又发现其实就算是IMC，与客户真正的商业需求，也都还是隔着。Agency需要继续向上游移动，进入Marketing, 而不仅仅是Communication.于是，2005年我们出来创业成立威汉的时候，大家决定自已的公司名字应该是“威汉营销传播集团”。 一晃十一年过去了.去年十周年庆的时候，我们回顾威汉这十年走过来的路，决定再次对这家刚刚十岁的公司做一次身份上的改变：我们拿掉了“威汉营销传播集团”中的“传播”，而把自已简单称为“威汉营销集团”。  这后面其实大有深意的。在我们未来十年的规划中，公司的发展方向将是打造“闭合式全营销链”。我们希望十年后威汉不再是一家传播公司，而是一家真正的营销公司；我们希望到那时我们已不再是“代理商”性质的公司，而成为一家“资源型”的运营企业。去掉“传播”而突出“营销”，代表我们的一个远景方向。 回看二十年里我供职的这几家公司的名字的变化，从广告到整合传播，再到营销传播，再到营销，这不是我和同事的偶然创意，而是代表了这个行业二十多年来的嬗变，也相信就是《广告的超越》这本书的主题。 广告是必须被超越的。因为现在看起来，广告太简单！ 这些年有幸与很多非常出色的创意人合作，作过一些还不错的创意。比如我入行就服务的“康泰克”，第一次把情感和生活方式层面的感染时在，融合到了OTC药品的理性诉求之中。一条广告片吃遍天下，最厉害时市场份额达到60%多。这就是策略和创意都很强大的例子。  还有这支肠虫清公益广告。舒缓的音乐中在女人的大肚子前出现字幕：“她一天天感到肚子里的生命在成长”..... 你正要感动，下一句文案来了：“那是133去寄生虫在生长”。（这是Kevin Lee的作品，我记得他在讲创意的时候，让我第一次听到了“打脸”这个词。）   还有这些文案极其强大的奔驰广告---“经典是对经典的寄承，经典是对经典的背判。”，“经典需要时间，经典藐视时间”，“前所未有，因为之前所以。”（这些文案是谁写的？不告诉大家，我怕说出来吓着你们。）    广告这门艺术和技术，其实也就是左脑的策略，右脑创意，中间的品牌而已。4A公司当时教了我们许多，但最核心的无非就是这三个看家本领：Consumer Insight, Creative Brief, Big Idea.  可是到今天你要是跟现在的客户说：“我准备用你的钱雇一家调研公司做小组座谈会，以发现消费者洞察，然后就可以形成一个好的创意工作简报，然后我们就可以给你创意的大想法啦！”你觉得客户会不会直接把你轰出去？ 今天看广告，广告不是已死，它只是过于简单，因此也就过时了。 经典广告的来源，其实是五六十年代美国兴起的消费主义文化。《广告狂人》就是描写那个广告的黄金时代的。但我们观看这部剧时，已经深深的感受到：那个广告的黄金时代已经翻篇了。  但那个时代遗留的影响力是巨大的。夸张点说：我们这一代人对广告的认知，其实就来自那个几个为数有限的品牌，万宝路、耐克、可口可乐，然后就是P&G。后世的广告，80%都是奔着这几个品牌开创的路线去的。  但它们再辉煌也是昔日英雄了。我不是说这些公司就不成功了，他们依然是非常强势的营销者，但它们已经不能引领整个世界的想象，影响和改变一个时代了。 有一个创业者在三十年前就看到了这一点，他去挖角百事可乐的高管时对他说了一句话：“你是愿意跟我一起改变世界，还是继续卖你的糖水？” 对，这个人就是乔布斯，被他这句话说服的人就是John Scully. 后面的故事我就不用说了。  所以我们看到广告所寄生的商业文化在质变，今天的商业和产品，再不会像一瓶糖水、一包烟、一双鞋子、一包洗衣粉那么简单，商业变得错综复杂。 今天的营销者面对的最大挑战，并不是什么媒体和营销的数字化，而是商业的复杂性、不可预知性和不可管理性。 企业的何以成功？我们曾经以为只要广告做的好，文案漂亮就行，现在要这么想就会被打脸的。 那Marketing 做的好够不够？这么想的营销总监一定会被老板打脸。 今天的商业成功，从“营销主导”，越来越回归“产品主导”，甚至再去到更根本的地方: “技术主导”、“设计主导”、“资本主导”。这些因素全都交织在一起，在一个高度动态甚至动荡的竞争环境里发酵，后面的机理恐怕很少有人能真闹明白。 但做营销的业者，要想与客户有同等的话语权，就不能不去理解这些复杂难懂的问题。例如在我这一周的工作里，尽管也要与同事动脑想创意，但我真正要去做的，是回答这样一些更复杂的问题： 如何售卖基因测序和健康管理？ 如何设计品牌衍生品并促成销售？ 如何规划空间体验并使之成为目的地？ 如何规划空间体验并使之成为目的地？ 如何设计一个五年后的品牌架构？ 如何设计一个logo让老板激动？ 要是真的能解答这些问题，就需要有完全不同的“技能库”（Skill Set）。所以我们自2013年以后就着力扩展到新的领域，比如品牌战略咨询、整合营销规划、公关传播内容、品牌国际化、社会化媒体内容等等。正是这些Skill Set让我们有机会活到今天，也让我们有了一些还过得去的作品和案例。  比如ICBC跨境人民币业务的全球战役：  比如为客户做的一二十种波尔多红酒的定位和大量的包装和POSM设计；  比如为捷豹、路虎开发的大量公关、活动和社媒传播内容，   其中有我最喜欢的捷豹XE“文字云”装置艺术，  还有集合全球艺术家和设计师进行创造的捷豹“艺术之豹”彩绘作品；  这些作品每一件都不是什么惊天动地的东西，但加在一起，品牌却能持续性释放其创造性。 所以我的体会是: 创意，仍然是我们这个行业的灵魂，但“创意”二字的内涵已完全不同 --- 创意的载体、形态和与受众的互动方式，已完全超越了“媒体”，进入用户体验的各个层次，各个微妙的角落，直接影响着用户的消费行为。所以客户需要的，是营销创意，而不是广告、甚至是传播创意。 创意，也再不是偶发、随机和个人化的“点子和想法”，创意应该是一种运作机制和文化的产物。客户对代理商的诉求，已不再是一两个灵光乍现的Idea（要不多不靠谱!），而是持续产生创意的那种团队、文化和机制。（说创意需要体制保证，各位创意才子请不要打我。） 这些都是一个新的时代给我们的挑战，我管这个新的时代为“全营销时代”。 那么在这个新的时代，营销传播业者应如何自处呢？ 我想，营销传播这个行业不容易做，你首先要问，我真的要做这件事吗？我真的喜欢吗？我真是那个“对的人”吗？你还可以追问一下自已:  我有好奇心吗？ 我有横向思维 (Lateral Thinking) 能力吗？会总是在问“What If?” 吗？ 我有批判性思维 (Creative Thinking) 能力吗？会总在问：“Why Not?”吗？ 我有创意性思维(Creative Thinking) 吗？能把无关的事焊接在一起吗？ 好的从业者还需要平衡很多矛盾体：比如从业的激情和做事的理性，态度上的坚持和行为上的变通，丰满的梦想和平坦的现实，Think 与Do, Create与Build。说起来营销传播业里从业者情智二商都在受到考验，绝对是件高难度的活计。 那一个出色的营销传播从业者又是如何练成的呢？难道他们是天纵英才，个个拥有开了挂的人生？ 其实营销传播首先不是个高深的学问，并不需饱读经书、学富五车；第二这个行业其实靠的是经验智慧，熟能生巧，多少有点工匠精神在里面。 当然态度很重要，你还是得有一份心把事情做的好一点。就像麦太所说：要把鸡做好的秘密，就是尽量把鸡做好一点啦！ 但即使这样，你也只能成为一个够格的从业者。要从Good 到 Great, 还需要一点更多的修为。 我其实一直在想这种特殊的“修为”到底是什么，前一段读原研哉的《欲望的教育》，有一段话是真真打动了我：  美意识创造未来 “美意识即资源......引领技术、生活以及艺术发展前沿发展的，是轻轻颤动着的、深入感觉世界和未来的感知力。正是因为美意识的相互竞争，世界才变得丰富多彩。” 说的多好! 其实设计与创意与营销与传播全是相通的，到了一定段位，你需要的，其实就是：  自我养成的养分来源，其实在每一天的生活中。交友、闲谈、旅行，当然还有埋头于手机之中，只要你愿意观察，总会得到一些对社会、对他人的小小感知。 其实我们这个行业需要的“洞察”，大多数情况下并不来自数据和调研，而是来自质化的观察和感悟。社会现象，提供了我们关于人性的一切秘密，包括人们的欲望和消费的可能。 例如你看一段papi酱的视频，哈哈一笑之后，其实可以琢磨一下，她所迎合的，到底是什么样的一种社会心态，这比阅读那些90后调研可能会鲜活生动得多。 当然感知，并不限于形而下的现象。对于形而上的人类情感，营销人应该有更深层次的理解。拿我自已喜欢的电影来说，其实如果你阅片超过1000部，可能人类的每一种情感和欲望你都会有所洞悉。 拿大家都喜欢的小李来说，大家都说“哇，他好帅啊！他好努力啊！”这都只是表面，你可知道小李演出的每一个角色，其实都在诠释某一种人生，某一种情感? 《荒野猎人》，说的是一种粗砺的，接近动物性的求生欲和复仇欲；  《华尔街之狼》，揭示的在金钱刺激下的人类贪欲；  《飞行家》，刻画的是人类超越自我的雄心；  《心之全蚀》，是关于同性之爱；  而《篮球日记》，则是关于青春的迷茫；  读书，同样能帮助我们理解他者的人生，更探知那些隐藏的真相。比如我可以推荐给大家的一些好书： Malcom Gladwell 的《引爆点》揭示社会化流行后面的规律，而《异类》则告诉你关于成功的不为人知的秘密；  《罗马人的故事》让我们回看那个伟大的帝国，思考为何西方文化和思想能主宰今天的世界。而《光荣与梦想》则为你描绘美国40年来的社会风貌，帮你思考为何美国得以成为世界强国。  而《人类简史》，则剖析人类文明的起源和流向，提供一种观看历史的新的线索。  还有很多书，让我们去理解那些不可知的未来，让我不至于轻信那些动不动就预言未来的人。 比如凯文·凯利的《失控》和《必然》描绘的，并不仅仅是互联网和技术的未来趋势，其实更是人类社会和权力分布的未来型态；  里夫金的《第三次工业革命》可以说是必读之书，书中描述的信息革命和能源革命迭加所带来的社会深刻的改变，其实已经发生。 当然对于技术对人类社会的影响，还有更为激进的观点，反映在《奇点临近》之中。这本书读起来很艰涩，但的确让人脑洞大开。  这些电影和书籍，表面上与品牌和营销无关，但对我们每一天都要进行的思考来说，都是一种无声的滋润。 正是这种无声的滋润，能让你开始有那种“轻轻颤动的感知力”，这时，你就会开始get那种必须的修养 --- 见识。 “见识”二字，说来似乎简单，但其实是营销传播业者必备的修养。有见识者，才能真正融汇贯通，游刃有余。他的策略才不会是人云亦去，创意才不会是雕虫小技。 对于Agency里的乙方同仁来说，“见识”，才是真正让你获得甲方尊重和认可的东西。 所以今天花了不少时间，说了营销传播这个行业的很多变化和挑战，其实说到底，道理非常简单：在这个复杂、变化、急躁而功利的行业里，出色的专业人，都需要有独立而具深度和引领性思考。而要形成这样的思考，我们必须具备见识，而见识的发生，其实在于每一天的浸染和自我养成。 |
