Facebook不只属于Facebook

文/AndyTsai
 
如果按照5月18日Facebook上市首日的发行价来计算的话，只要拥有38美元，这个世界上的任何人都可以成为这家全球最大上市公司之一的“拥有者”。
 
对于扎克伯格和他的Facebook来讲，这显然是一件好事——一家超过9亿用户数、以“人”为最基础需求的公司，如今终于可以投入到了更多人的怀抱当中。无论从哪一边来看，更多人的关注都只会为世界上规模最大的社交网站带来更多的收益。
 

  
仅仅从用户基数来看，Facebook绝对有着成为这个世界上最大的媒体的潜力。关于其中的原因早已被分析得再透彻不过，或许，在它吸引着所有人的目光时，除了无数的用户以及趋之若鹜的广告主们外，还有另一双时刻关注的眼睛。
 
作为美国最大的广告主之一，通用汽车在过去一年去于Facebook上花掉了大概1000万美元的广告预算。而在几天前有消息传出，通用汽车并没有看到在Facebook上投放广告所带来的回报，已经开始打算停止在后者上的投放计划。要知道，通用汽车2011年在美国国内花费了高达18亿美元的广告费用，1000万美元原本就只是九牛一毛，可见其对于社交媒体的广告效果仍有疑问。
 
另一方面，对于Facebook来讲，通用汽车所投放的1000万美元也仅仅是去年37亿美元的总收入（大部分是广告销售收入）的微不足道的一部分。但对前者来讲，1000万美元事小，广告主对于自己的信心则是一件必须要相当重视的问题——不止是通用汽车，就在本月的早些时候，起亚汽车北美业务负责营销的副总裁斯普拉格(Michael Sprague)也曾质疑在Facebook投放广告的价值。
 
当所有关注着Facebook上市前夕的媒体们开始报道、转载这样一则对于前者并不有利的新闻时，就在第二天，我们便看到了另一篇铺天盖地而来的消息。
 
消息的主角来自美国的另一家汽车制造巨头福特公司。根据报道，它正准备在今年增加于Facebook的广告投入——其社交媒体全球负责人蒙蒂(Scott Monty)表示，福特将Facebook视为与消费者建立长期关系的场所，而不仅仅是在线广告展示牌。Facebook广告的价值，不能仅凭点击量来衡量。在这则消息中，还特别提到了前一天关于通用汽车的相关内容 。
 
无论是通用汽车还是起亚汽车，它们对于Facebook广告效果的质疑正是在于：在Facebook上所投放的广告带给自己的回应依然还是冰冷的“点击量”，而不是更加有说服力的数据。和蒙蒂的观点相对比起来的话，关于福特的这一则消息看上去与前一天的新闻似乎有些太过针锋相对了。究竟是谁在为Facebook或者说对社交媒体的辩解？答案其实并不难猜，其中不言自明的公关攻防战也再明显不过。
 

  
对于Facebook来说，除了它的用户与广告主外，另外一个和它有着直接联系的便是其投资方以及行业中有着同样“概念”的无数效仿者们——作为绝对的楷模，Facebook的每一项举动也牵动着它们的神经，他们显然更希望看到对Facebook有利的信息带动行业的高歌猛进，而不是因为它的一些负面新闻影响到投资方手中的市值以及广告主们对整个行业盈利模式的信心。
 
也许这就不难理解关于福特公司的消息为何会在第二天就忙不迭地出现在了各大媒体的版面上——不喜欢看到Facebook负面新闻的，并不止是扎克伯格自己而已。
 
更何况，这则负面新闻的内容关系到了所有社交网站目前最为敏感的话题：投资回报率。尽管社交化营销已经成为了所有广告主无法忽视的手段，但是否能够获得有效的投资回报率却仍是一个无法衡量的标准。于是才有了“蒙蒂的观点”：Facebook广告的价值，不能仅凭点击量来衡量——这也就是在告诉众多的广告主们，在社交网站上投放的显示广告，并不只是“展示”那么简单。
 
但从目前看来，作为占据了广告主大部分网络媒体预算的显示广告似乎也没有多么复杂——除了点击量之外，整个行业实在还找不到更好的衡量方式。而真正的“社交化营销”，实际上更倾向于简单且无需太多费用的“沟通”，而这种广告方式更多由代理公司自主完成。这也就将包括Facebook在内的众多社交网站摆到了一个很尴尬的位置——它们看上去更像是一个出售资源的传统媒体了，而“社交”属性更像一个完美而又触不可及的营销概念。
 
不得不说，这是已经创造了史上最大规模IPO的Facebook的一个依然值得人们怀疑的问题。而对于整个方兴未艾的社交网络来说，如何创造有效的ROI也是最为重要的话题。就目前的数据来看，Facebook虽拥有庞大的客户量以及不错的广告收入，但在价值6000亿美元的全球广告市场中，仅占0.5%。作为社交网络中的旗帜性企业，它要走的路，或许还很长远。
 
福布斯的专栏作家Venkatesh Rao曾经提出过这样一个观点：有利于Facebook的，就是有利于美国的。或许我们也可以说，有利于Facebook的，同样也有利于整个社交网络。因为Facebook不只属于Facebook。