Nike全新Campaign：MY TIME IS NOW

文/陈剑
 
如果2年前在戛纳广告节笑傲全场的世界杯广告片《WRITE THE FUTURE》是Nike的一道里程碑；那么今年的这则欧洲杯广告片《MY TIME IS NOW》显然将是钩牌的另一座史诗丰碑，这不是预言；而是正在发生的事实。5月20日凌晨，随着欧冠决赛以点球大战的结局落下帷幕，Nike也在电视媒体上正式推出了它的最新TVC，并在3天内达到900多万次全球点播数。
 
2年前的《WRITE THE FUTURE》由W+K阿姆斯特丹办公室操刀执行制作，并在当年的戛纳擒下一座金狮凯旋而归；2年后的《MY TIME IS NOW》则由W+K 伦敦办公室接过接力棒。尽管制作班底和阵容有变，但最终的效果却丝毫不减当年——从3天累计播放高达900余万次的骄人成绩来看，这部微电影式的广告作品俨然已经成为欧洲杯品牌商注意力争夺战中的赢家之一。
  

 
Nike从今年3月开始在全球展开其第二届“绿茵争程”线下活动，以“时不我待”作为口号，用意旨在从全球寻找到那些怀揣足球梦想，渴望脱颖而出成为后起之秀的年轻草根球员，让他们通过自己的努力，前往世界顶尖俱乐部完成夙愿。官方网站通道请点击。       
  

 
从3月开始，巴萨前主教练瓜迪奥拉、曼联铁卫费迪南德、中国国脚孙继海都作为此活动的球探，来到各个球场，发现下一代的闪耀新星。
  

 
该活动目前也已进行到城市决赛阶段，来自全中国的21位精英通过层层选拔，晋级到全国决赛，后起之秀们已经整装待发，准备向最终去往巴萨足球俱乐部的有限名额发起冲击。
 
这部广告片不仅以巴西球员内马尔、法国球员姆维拉、德国球员格策这些初出茅庐又大放异彩的新星为主打角色，也让成千上万名参加“绿茵争程”活动的年轻草根球员大展拳脚，“占领”了属于他们的时代和舞台。
 
本片另一大亮点在于，这部精彩绝伦的大片级广告还具有互动功能。观众可以探索影片中出现的线索来进入隐藏通道，从而打开“片中片”观看穿插在大片中的各种亮点——其中不仅有视频，甚至还有互动游戏可以体验。
 

 
点击画面就可以进入瓜迪奥拉的隐藏内容，与他一起同游拉玛西亚青训营


 
点击小豌豆的画面，就可以进入Nike Better World的主页了解Nike环保球衣的科技和理念

  
比如在瓜迪奥拉出现的画面中点击进入互动，你能看到瓜帅从座位上站起，然后带领你参观久负盛名的拉玛西亚青训营；点击小豌豆埃尔南德斯手中的矿泉水瓶，就能进入Nike Better World的环保主题网站，了解Nike用回收的塑料水瓶制作环保球衣的技术和理念……已经按耐不住准备一探究竟的朋友可以体验完整版的互动视频或是翻墙前往Youtube。       
      
Nike的这则史诗性广告加入了互动元素，也打破了W+K这家创意代理数十年来为Nike操刀电视广告片的传统。但有趣的是，这似乎也符合了W+K中的W——也就是创始人之一Dan Wieden对于未来电视广告的新兴价值观。
  

 
他就曾在接受访谈时强调“互动”特质在未来电视广告业里的角色，并且也直言不讳地对比当年的30秒、60秒电视广告与如今广告间今非昔比的巨大差异：“新一代的消费者不会坐在那里等着看你的电视广告，然后接受你的产品，接受你的信息——他们希望成为其中的一部分！如果广告主足够聪明，也会意识到自己将不再是沟通环节中的主宰，自己也仅仅只是沟通中的一员而已。”
 
2008年，Nike为欧洲杯准备了一则以第一人称为主视角的电视广告Take It To Next Level, 主观镜头的参与感已经让用户的互动体验提升到一个全新的境界，而这次的互动功能则在此基础上更上一层楼，将Nike鼓舞年轻一代抓紧时间、踢出自己时代的“时不我待”理念淋漓尽致地展现至极。