QQ会员“出众派”推广路数怎么做出众？

案例说明：

基于网络平台的5波推广，在腾讯微博和QQ空间里，#我是出众派#产生的总话题超过1499万条，前后5波超过40张不同的出众海报，总阅读量超过6000万人次；在新浪微博，产生了72600多条话题，2次登上新浪24小时热门话题榜；基于微信平台的DIY海报“和好友比出众”活动，共有超过15万人参加，生成多达15万张个性海报分享到朋友圈和微博；整个活动获得了新华网／环球网／1626杂志／腾讯娱乐频道等46家媒体的报道；产生近千万的媒体价值。

这一切是怎么做到的？一场网友自发的狂欢行为是如何引发品牌的提升，让我们从头说起，了解网络话题操作的来龙去脉，看看如何借助创意的力量，整合多个Social平台，一点引爆，逐级开花。
 
"出众派"推广背景：QQ会员的品牌升级Campaign
“我是出众派”是腾讯QQ会员十三周年的主题活动，这个年末出击的全新品牌升级campaign，在全网的Social平台，鼓励每一个年轻人发现自己的出众一面，张扬并且释放自己的出众态度。

所谓“我是出众派”，就是要让普通人获得话语权。“不要完美要出众”，看似偏执、片面，但恰恰符合了各路以网络达人自居的用户，渴望与众不同、个性桀骜的网络生存哲学。
 
"出众派"第一弹：塑造4种出众人格（主战场：QQ空间和腾讯微博）
QQ会员在品牌campaign推出之初，以四大类强驱动特权的目标人群为基础，制作了系列广告图——时尚潮人、人气王、游戏大咖以及有为青年。对四类价值观的不同阐述描绘了四类出众人生，进行了“出众派”概念的初步呈现。

QQ会员在官方主页上推广的“出众”概念得到网友的认可，而“出众生成器”自动生成的“出众体”也引来不少网友的互动参与，大家在空间、微博中展示自己的出众，誓将出众进行到底。
 
QQ会员通过对会员特权的场景化演绎，强化了对不同需求人群的定制化特权认知。看似分散的四大出众主题，却都导向了“不要完美要出众”的核心主张。在“我是出众派”活动上线之初，就完成了“告知”层面的广覆盖。
 
"出众派"第二弹：亮出你的出众宣言（主战场：腾讯微博和新浪微博）
在认知基础上，传播要做的第二步就是“寻求认可”。传播的第二阶段，QQ会员以九宫格的创意形式，展现了“出众之处”的万千变形，亮出自己的出众态度。各种带有强烈个人特性的“出众宣言”，无不体现着年轻人“唯我独尊”的炫酷感。
 

"出众派"第三弹：和明星大V比出众（主战场：新浪微博）
 不同于品牌间此起彼伏的骂战掐架，在前期的铺垫引导下，QQ发起网友跟进的“和大V比出众”活动，将“我是出众派”相关话题推向了最高潮，成为此次活动的最大亮点。

“和大V比出众”活动在传播手法上则有更进一步的微创新，利用了粉丝与大V之间相生相合的关系链，让粉丝不止是围观，更可以去平等地和大V明星互动，甚至调侃调戏他们，从而激发更为广泛的创作和参与热情。 
"出众派"第四弹：DIY海报，PK好友比出众（主战场：微信+水印相机）
   告知、认同、参与。但究其本质，品牌传播的核心是需要引发用户长尾关注和记忆。在微博开放平台调戏了大V和明星之后，QQ会员又继续把火烧到了熟人圈的微信平台上，号召大众去调戏朋友圈里的好友，在微信平台发起DIY海报“PK好友比出众”活动，进一步降低用户的互动参与门槛。

此外，QQ会员还通过内部资源整合，在“水印相机”APP中上线了“我是出众派”logo水印。用户调用相册照片或是当下拍照，即可使用水印相机测出“出众指数”。同步支持单拍与群拍模式，更让“出众派”的多元体验更显趣味。
 
"出众派"收官：特权海报引发长尾效应（效果生成：腾讯、新浪微博+豆瓣）
QQ会员“我是出众派”是一场整合各大Social平台的品牌塑造Campaign，不仅完成了品牌理念传递中的“起承转合”各个节点，在整体传播的收官上一样精彩。用13张特权海报，把“出众派”的品牌理念从态度宣泄转向理性功能传达，把品牌理念落到实处，再次具体化了“出众派”的各项特权，完美传递了“QQ会员就是这样出众”的传播主题。既让现有会员充满骄傲，巩固忠诚度，又让普通用户心生向往，大大促进了QQ会员的申请力度。不同于以往推广产品的路径，13张特权海报用具体的人物形象重新演绎虚拟的服务，不仅图片精美绝伦，创意更是让网友啧啧称奇，推出后引发众多美图爱好者的热议和在社会化媒体平台里的传播，不少粉丝被“高大上”的海报吸引并对产品产生向往。
  
QQ会员品牌负责人罗群琳表示：“QQ会员目前面对的是85后和90后的新新人群，他们是完全网络化生存的一代，既要符合他们的胃口，又要给他们输出价值观，让他们产生强烈的认同感。面对这样的挑战，立足于传统全媒体的360度整合传播理念已经基本失灵，必须基于社会化媒体平台重新找到‘网络社会化整合传播’的路径”。

回头看来，这个延续超过一个月的广告运动，首先从QQ用户最集中的“腾讯微博”和“QQ空间”作为主战场引爆话题，再逐渐延伸到“新浪微博”做话题热炒，然后结合“微信”做深入影响，并全面扩散到“豆瓣”“人人”等平台，最后又回到用户集中平台做功能诉求上的沉淀，实现传播路径的完美闭环。

从中我们可以看出，首先，优质的前期呈现可以自发产生持续的品牌热度，“大火快炒”依然是优质传播的不二法门。其次，品牌个性塑造虽然看似很虚，但对品牌爆发却极为有益。第三点，则是对传播长尾效应的重视和把握，事件传播是一夕之间，但想获得长尾效应和持续深化，保持稳定长效的互动，才是核心关键。