案例说明：2009年国产上市以来，汉兰达在大中型SUV细分市场的销量不可小觑， 连续61个月保持这一细分区间的销量冠军。但领先并不意味着后顾无忧，随着各大厂商纷纷发力SUV，尤其是七座车型，竞争对手也变得愈来愈多。因此营销上的攻势依然丝毫不敢放松。2013年汉兰达的营销是在“情感”两个字上做文章，今年汉兰达的营销路线进行了继承再升华，以“精神”来深度概括。其具体表现围绕玄奘之路商学院第九届戈壁挑战赛展开（以下简称“戈九”），通过融合戈九所传达出的“坚持”精神，与汉兰达“无界限，你可以更远”的年度主题进行深度对接，再辅以其他跨界营销手法。总体来看，汉兰达今年的营销思路是一场“精神之旅”。 汉兰达不再陌生，精神仍需陪伴 熟悉汉兰达的小伙伴们应该不会陌生，广汽丰田在2013年以来在创新营销上思路有所改变，一改大众对于广汽丰田品牌“沉稳”、“保守”的形象。而汉兰达也在2013年通过植入爸爸去哪儿大电影以及推出由国内实力派歌手孙楠主唱的《飞越的心》主题曲，在音乐营销和电影创新营销上以“情”动人。而进入到2014年，汉兰达在一以贯之的理念之下，牵手“戈九”不得不说是一招出人意料而又在情理之中的奇招。说奇是因为毕竟戈九挑战赛相对于爸爸去哪儿大电影这种家喻户晓的节目来讲实在小众，但就品牌高度层面来讲或许更胜一筹。  从背景上来分析，丰田汉兰达作为一款上市五年之久的畅销车型，在消费者心目中大气、实用、可靠的形象已初步建立，在产品性能上做文章可能作用已经不大。因此，汉兰达从2013年开始逐渐在营销手法上向价值观和精神营销靠拢，这种定位上的自我突破，在保证短期销量的同时更强调品牌形象的有效传递。 戈九是一种精神，更是一种人生态度 选择戈九的意义如何？“我发现，坚持比‘智慧’更重要”。这是东软集团CEO邢波的戈壁行走之悟，也是今年戈九挑战赛的点睛之句。作为一项“传统”赛事，戈壁挑战赛能够进行到第九届，不能简单地以“一群成功企业家跑到沙漠里自虐寻刺激”来形容。四天三夜，徒步100多公里，对大多数普通人来讲都是一种极大的挑战。在这样的环境里，精神上的坚持超越了任何上智力上的优越感，最后的成功者可能只是比其他人多走了一步。  这种细微的差异，从普通的技巧层面升华到一种哲学层面。戈九挑战赛所能传递出来的精神价值也在于此。企业家们进入到这种恶劣的自然环境下，唯一可以用来与之抗衡的就是自己的态度，以往商场上的干练与智慧在这里毫无价值。 汉兰达在这样一场赛事中成为首席赞助商和比赛用车，既是低调的又是高调的。低调的是它并不需要在这个活动中有喧宾夺主的表现，而做一个默默无闻的服务者角色已足矣。而高调就在于它必须有充足的自信满满这种环境下的苛刻用车要求。低调与高调之外，还有一种态度；那就是汉兰达愿意并且有能力，陪伴这样一群选择“坚持”的人们，不仅仅因为他们是成功的企业家，是汉兰达的目标客户，更重要的汉兰达认可“坚持”的精神态度。这样的坚持，与汉兰达的年度主题“无界限，你可以更远”在精神维度上高度契合。 随后，借由戈九挑战赛制作的纪录片视频上线，围绕着这一视频的精神话题亦同步展开。#你的坚持 大有可为#汉兰达牵手戈九挑战赛也得到更广范和更持久的传播。 广汽丰田汉兰达第九届玄奘之路戈壁挑战赛宣传片 精神脑洞之外，跨界与创新营销补强 除了精神营销之外，汉兰达在跨界营销上也是蛮拼的。作为业内顶尖的音乐选秀平台之一，《最美和声》凭借其高制作水准，始终保持着高收视率。7月5日，《最美和声》第二季迎来了半决赛。热场环节，孙楠带领其12位学员，为现场观众带来了一场非同凡响的开场秀。一首极具正能量与爆发力的《飞越的心》令现场人气爆棚。汉兰达因此也借势受到更多消费群体的关注。这首专为汉兰达打造的《飞越的心》，能够亮相最美和声这个舞台，并且能够引发更为广泛的传播，其效果已经远超一首简单的广告歌曲，传播的时效性拉到更长的时间维度。这对汉兰达和孙楠来说，是双赢。 从主打家庭领域到扩展商务边界，从主打30-45岁的社会中坚力量到兼顾年轻化群体，汉兰达以无界限的品牌理念，不断深入追求卓绝、热爱挑战的目标群体内心。鉴于此，开展跨界营销已不仅仅是汉兰达品牌推广的手段，而是助力品牌传递年轻化与精神化的利器。对于汽车营销而言，最重要的不是一招一式的标新立异，反而是在一种内涵支撑下的反复探索。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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