90后“趣”营销：看魔力饮料如何玩转青春跑出趣

案例说明：

近两年，马拉松活动风靡全球，当各个品牌都在忙着用新奇搞怪的活动形式吸引眼球时，由华润怡宝饮料（中国）有限公司旗下饮料品牌魔力发起的“为爱突破，跑出精彩”魔力涂鸦跑却另辟蹊径，将目标定位在朝气蓬勃的90后大学生群体，在校园内展开了趣味涂鸦跑活动，旨在鼓励大学生运动起来，展现年轻人的朝气和活力，尽情跑出青春的乐趣。

魔力涂鸦跑源自美国嘉年华式跑步马拉松赛，将跑步与涂鸦文化相结合，是HIP HOP文化与Fun Run潮流的结合体。魔力涂鸦跑路线设置在校园内，参赛者在跑完赛程后，可获得完赛爱心证书。魔力涂鸦跑通过原创涂鸦文化赋予了跑者不一样的灵魂。

当互联网原住民90后撞上魔力涂鸦跑，一场充满活力的线下活动势必会在互联网上同时产生最新鲜动感的涂鸦。因此，主办方怡宝顺势在网络上针对活动和用户特征，选定#青春跑出趣#为主题，通过微信、微博、手游等形式展开一系列整合传播，吸引更多年轻人关注魔力涂鸦跑，形成线上线下的有机联动。
 
“预备，跑！”随着裁判一声令下，魔力涂鸦跑广东财大第一站正式开跑：青春洋溢的大学生身着创意涂鸦服加入到魔力跑的活力阵营中，随着魔力鸭热情奔放的舞蹈亮相。每跑完1公里，一只魔力鸭便会亮相为参赛者加油打气，并有工作人员协助跑步选手涂上相应的公里色；冲过终点时，每位参赛者都集至少六种颜色于一身，现场顿时融汇成为彩色的海洋。而冲刺后的休息区同样趣味十足，一面巨型涂鸦墙前，运动过后的参赛者们纷纷在墙上留下充满个性的创意涂鸦，为魔力涂鸦跑画下了独特的欢乐符号。

现场气氛火热，而在线上，“魔力补给站”官方微博在进行实时直播的同时，发起了“晒跑”活动，号召同学们主动拿起手机，分享涂鸦跑中的精彩瞬间。伴随着网络声量的增加，越来越多的跑友开始关注魔力涂鸦跑，为了使全国网友都能感受到跑步的乐趣，“魔力补给站”官微在全网范围内展开了“约跑挑战”：晒出跑步截图和跑步宣言，再@三位好友，向他们发起约跑挑战！

“约跑挑战”带有SNS时代浓厚的参与感和分享感，一经上线，便得到全国跑友的强烈共鸣，甚至引发不少微博红人的主动参与，扩大了在普通网友中的影响力。更有网友借势奥巴马和金正日，制作“奥巴马约跑挑战”的搞笑视频，登上了微视APP首页，不少网友通过微视等平台上传约跑作品，风格从搞怪爆笑到亲子温馨，着眼点在一个“趣”字，引发超过3000万关注量和超过5万转发，将“青春跑出趣”推向新的高潮，一时间“约跑吗”成为跑友们的新口头禅。
 
伴随着线上的火爆和热度，“约跑挑战”顺势蔓延至线下：在魔力涂鸦跑广州大学城的现场，出现了一批特殊的约跑者：超人、蜘蛛侠和蝙蝠侠，还有人忍者、包租婆纷纷加入了约跑团队，成为整场魔力涂鸦跑的亮点，和同学们一起青春跑出趣。
 
一场优质的线下活动，往线上引流并非易事，无论是安置二维码还是主持人口播推荐，都因为缺少互动而很难引发现场观众的主动关注。而在此次魔力涂鸦跑中，如何做到成功引流？魔力君拿出了高科技产物：微信打印机。通过会场特意安置的魔力微信打印机，不少同学纷纷掏出手机关注“魔力补给站”官方微信，上传个性图片打印出专属定制照片。这种带有很强趣味性的良性互动将线下人群引流到线上，有效地增加了用户量，而如何进一步增加用户黏性呢？

“魔力补给站”官方微信给出的答案是HTML5。实际上，在HTML5游戏泛滥的今天，同质化已经非常严重，而在“魔力补给站”官方微信，三个原创HTML5游戏和轻APP脱颖而出，让用户在线上也可轻松感受#青春跑出趣#的新鲜欢乐。无论你是学霸、游戏狂还是小萝莉，都可以在这里找到好玩的：

定制游戏“你鸭快跑”给那些没有机会参与线下魔力涂鸦跑的跑友一个线上参与的机会，在“你鸭快跑”化身可爱魔力鸭，继续参与萌系魔力涂鸦跑！游戏以“逢7过”的经典游戏形式，考验着学霸的智商和反应速度，你是跑不过28米的“肥肥鸭”，还是数学吊炸天的“无敌鸭王”？分享朋友圈后的碉堡文案让更多好友参与进来。

互动海报让用户一秒钟变身海报制作大师，通过上传自己的跑步照片，秀出跑步宣言，引发大量UGC，神文案神海报亮点不断，成功诠释了青春跑出趣的概念。形成主动互动，对整个活动起了推波助澜的作用。

魔力摇一摇，试一试手气如何？魔力运动补给金每日都有，来魔力君微信，就不让你空手而归，壕就是这么有钱任性！在复杂的互联网时代，往往是最简单有效的形式，才能以更加直接的方式为魔力补给站官方微信赢得不少人气。
 
今年的魔力涂鸦跑覆盖广州、深圳、上海、杭州、南京等六个城市，在不同的校园内引发一个又一个青春奔跑狂潮，而在这项校园活动接近尾声之时，主办方也埋下了两个重磅彩蛋：约跑轻APP和胥渡吧创意视频，让无法参与现场活动的跑友，在互联网上也可以感受#青春跑出趣#的活力和激情。

当“约吗”成为一个公众词汇时，其所覆盖的涵义早已超越词语本身。全民都在约，魔力怎能置身事外？在约跑轻APP上，用户通过测试自己的跑步基因，并邀请好友帮助自己跑完魔力涂鸦跑6公里全程，便有机会得到魔力官方提供的魔力补给包，通过这样的奖品鼓励机制，激发用户主动分享，并让不同用户之间产生大量互动，轻松在朋友圈引发病毒式传播。而在病毒传播背后，则是品牌影响力在精准受众中的提升。
 
从2011年开始，从百度贴吧起始的搞笑配音风靡全网络，还原度极高的配音，搭配网络化的语言风格，一经发布便得到了疯转，这些好玩爆笑的视频来源于一群90后创始的“胥渡吧”。而魔力联合胥渡吧开启年度巨作《奔跑吧，小鲜肉》，在胥渡吧的鬼斧神工下，通过对经典影视剧的神剪辑和神配音，把紫薇和容嬷嬷、包租婆和周星驰的约跑史，传递的惟妙惟肖，颠覆了大家对“跑步”的全部想象。视频上线两日，浏览量已破400W，且获得腾讯视频频道首页推荐。
 
今年的魔力涂鸦跑线下六个城市数十所高校近万人次参与，引发全民运动狂潮 ，而由官微发起的#青春跑出趣#之#约跑挑战#与#晒跑#微博活动，参与人数近万人，话题阅读量共计近30,000,000次，在网友中引发广泛传播。作为一场运动和公益并行的活动，活动结束后，魔力携手各高校把活动所有盈利全数捐献予瓷娃娃罕见病关爱中心，为罕见病患者提供帮助。
伴随着互联网的飞速发展和年轻一代的成长壮大，18到25岁的90后已经成为各大品牌不可忽视的重点群体。魔力作为以“积极、乐观、正向”为基调的饮料品牌，无论是通过更新鲜亮和动感的包装，还是“魔力涂鸦跑”在校园中的风靡，以及#青春跑出趣#爆红互联网，都能看出魔力在90后营销上做的努力。

纵观整个“魔力涂鸦跑”，通过线上线下的有机结合，展开了一场别开生面的“趣”营销：在线下，与90后一起跑出趣，深刻洞察青春趋势和年轻群体，挖掘其兴趣点并和品牌良性结合；在线上，与新媒体一起玩出众，创造一个聚焦势能的机会，激发传播力量。整个“魔力涂鸦跑”从线下延伸线上，而线上又反哺线下，形成合力，让90后在奔跑中深切感知“积极、乐观、正向”的品牌力量。

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