广告门专访:Razorfish的数字思维

采访：陈雯婓
编辑：柯凌雁
 
说到Razorfish也许不如提及它的中文名字让大家更熟悉，也就是隶属于阳狮集团的睿域营销。这家敢拍着胸脯在官网上宣告自己是100%数字先锋的互动营销公司，到底有什么样的过人之处，不如请他们的总经理邱娌旖Lee Yee Hew、业务总监林妮娜Carolina Lam以及社会化媒体总监蔡明滢Pony Cai亲自来介绍下。
 

 
从左到右依次为从邱娌旖Lee Yee Hew、林妮娜Carolina Lam、蔡明滢Pony Cai，从这个阵容来看Razorfish的女性地位不容小觑啊。
 
与生俱来的数字基因
 
说起来Razorfish的身世还颇为复杂：2007年微软以60亿美元收购了aQuantive公司（美国一家数字营销服务商在线广告代理商控股公司），Razorfish是这笔收购交易的一部分；2009年阳狮集团又以约5.3亿美元收购微软旗下数字广告代理公司Razorfish，自此Razorfish（睿域）成为阳狮旗下的线上广告代理公司；而1996成立于香港的数字营销代理公司e-Crusade则是中国区Razorfish的前身，2006年加入当时的Avenue A , Razorfish公司，2009年正式更名为Razorfish。虽然Razorfish几番易主，但也不难看出这家公司天生的数字基因，营销自然不在话下，与微软的关系也赋予其强大的技术支持。
 

  
Razorfish Global与达美航空合作的作品“ Touch the Future of Travel”，用新技术带来新鲜非凡的体验，二维码、社交网等营销手法也是信手拈来。
 
就以上经历来看，诚如Lee Yee所言，Razorfish真正在中国的时间只不过两年多，“在过去两年我们发展得不错，公司自身也很满意”。现在就有NIKE、联合利华、新西兰旅游局、GAP、亮视点等客户。前不久，阳狮又收购了北京的数字市场营销公司龙拓互动，并将其纳入Razorfish，这意味着Razorfish的规模增长一倍以上，从原来的130人增加到300多人，分支机构也增加了北京、广州和深圳等城市。
 
相较其他互动营销公司，Lee Yee对Razorfish的两个团队颇为自信，也是Razorfish一直以来做得不错的部分：一是专门的策略团队，毕竟对于广告传播而言精准的洞察便成功了一半，在这一块Razorfish可是丝毫不马虎；另一方面则是公司拥有自己的技术中心，大部分的技术活都交给自己人来完成，从而保证了技术与创意的同步，使得每一个项目都能落实给客户。除了常规部门之外，Razorfish还有专门的Social Team，再加上龙拓带来的电子商务的优势，Razorfish的数字营销装备可是齐活了。
 
数字先锋的秘笈
 
Innovation这个词Lee Yee 在采访中提到很多次，Razorfish虽说是一家数字营销公司，但是“创新”也是他们的主打招牌。甚至，Razorfish还有一个Emerging Experiences Team，就专注在这一点上。这个多功能跨界的团队会和其他部门合作，参与一个项目从概念到落地的策略、体验设计和技术支持等全过程，并这些环节中，将具有革新意义的想法端到台面上。让数字营销不仅仅局限在线上，更能部署到其他的环境中去。在中国Razorfish也正打算去强化Emerging Experiences这个概念，但如何其接上地气，让本土客户去认同还需要在加把劲儿。
 
“国外的Emerging Experiences Team一直在做很多新的尝试和创新，我们也希望将Razorfish全球的一些先进理念和技术带到中国这个市场来，发展这一地区的数字体验。”Lee Yee说。
  

 
Emerging Experiences的网站 ，里面有很多好玩的作品分享

 
其实，与其说是Innovation，不如理解成Razorfish的数字思维——不是把数字营销作为传统营销的一个辅助，而是全局策划中的一部分，数字营销也不仅仅是关于技术的运用，而是用数字互动方式来思考。
 
“我们在不断的尝试新的方法让消费者了解到品牌。有些内容虽然可以直接挂在网站上，却不够吸引人。如何用创新的手法让别人对自己的品牌更有兴趣，而且能让消费者主动去寻求信息，这才是创意和互动所能带来的效果。”
 
凌仕这个品牌的突袭而起，Razorfish自然功不可没。凌仕在中国的营销其实就是以线上传播为主的，并且集中在社会化媒体的运用上。
 

  
最近热辣上线的“凌仕实验室”就出自Razorfish之手。 
 

 
去年的凌仕辣妹虚拟实境是国内首次双码AR互动技术的传播案例。

 
Pony介绍说，在进入中国前，很多人对凌仕这个品牌并不了解，首次登陆中国的凌仕急需在这个市场提升知名度。所以他们的策略是先借助社会化媒体的舆论引导性制造最大的市场声音，让消费者迅速熟悉起“凌仕效应”这个概念，再去推广产品。
 
首先，在社交网络上进行调查和发布报告，对比中国男生和西方男生的差异，让网络上的男生认识到这些差异的存在，引起共鸣感。接着，就帮助他们表达自己，比如发起“没车没房怎么办”的万能下联供他们吐槽，同时利用微博等新媒体平台与用户积极互动，借助名人代言、病毒视频等造势。最后，推出了一套“把妹圣经”，教中国男生如何来约会女生，其主旨在于告诉他们金钱未必是主要问题，如何了解女性反而更重要。到了这一步，凌仕的产品作为终极武器终于出场了，由于之前的预热已经让消费者对这个品牌产生兴趣，在合适的时间点推出产品自然能吸引不少人去体验。
 
好的数字营销，离不开对细节的把握和根据反馈信息而做的即时改进，但Carolina认为这些都需要回归到对消费者的敏感度上。除了凌仕之外，NIKE的数字营销同样有口皆碑。最近NikeBasketball正在进行的“史诗对决”活动是在社会化媒体上以消费者为主的campaign。通过NIKE签约球员的表现给出篮球技术指导，传达NIKE运动精神。在社会化媒体上聆听到消费者的声音，迅速做出反应，将他们的反馈放大，深化活动互动性，几乎做到每日一个事件营销。
   

 
在NIKEbasketball新浪微博上，还会出现当季的主推新款产品，可以直接链接到NIKE STORE购买。“我们现在讨论更多的是依据不同的价值层次去做不同的互动，从而增强品牌的影响力。NIKE就通过社会化媒体与零售商务达到很好的融合”Carolina补充道。
 
虽然很多数字营销都离不开社交网络，但Lee Yee称他们绝非刻意为了社交网络而去做社会化营销，而是要达到一个效果和可衡量的标准。“我们做去社交网络，一定会有一个原因在其中，而在个原因本身就包含在商业目标里，社会化媒体如此重要是因为它是交流策略的一部分”。所以一个客户如果只对增加自己粉丝数量感兴趣的话，那也未必是适合Razorfish的客户了。
 
三个难题……
 
与日本或者欧美相比，中国的数字营销还是与之有很大差距。虽然来到上海Razorfish才两个月，但是Lee Yee还是给出了她个人对这个市场的洞察。她认为目前所遭遇的困难和挑战可以从三方面来看：
 
一是人才，这个不言自明，且不说中国广告业如何年轻，数字营销也不过在近十年才得到发展，所以这一领域的人才匮乏可想而知。二是对数字营销不对称的低投入和高期望。在中国很多客户还是将数字营销作为传统广告的辅助方式，投入预算也相对较少，而数字互动领域又比传统广告更容易去监测效果，客户对之抱有很高期望，这中间多少会有点落差。三是没有经营长期的数字互动平台。在日本和美国，他们的数字业务不仅仅是单独运作一个campaign，而是建立长久的数字平台来维护经营。中国这个市场更多的则是让数字营销跟在一些短期的产品或者策略来走，没有考虑将一个好点子用心经营维护下去。
 
虽然发现这些问题，但是如何应对还是个挑战，好在Razorfish的客户多数优质，省去不少烦扰。关于Razorfish的未来发展我们并没有多谈，但是从阳狮收购龙拓来看，在未来Razorfish似乎会更多向电子商务发力，将社会化媒体与电子商务联系得更紧密。让品牌看到数字互动营销带来直接的销量利润，也许正当时！