案例说明：由综艺引发的新一轮电视大战在经历“禁止在广告中插播电视剧”的各种吐槽后，电视硬广越来越为人诟病。不过，随着综艺节目的升温，一批瞄准中国电视广告市场的综艺主力军慢慢形成，一些火爆稀缺的优质资源更是各广告主争夺的对象，让电视广告找到了新的机会。 各品牌冠名，新花样怎么玩？ 为了让广告看起来并不那么像广告，综艺节目不但要把握好节目、广告以及观众接受程度之间的平衡关系，还要满足冠名、赞助企业的品牌传播和产品营销需求。而各广告主在挑选节目和植入时也都遵循所谓的“三大法则”：与节目定位相契合、与目标受众相契合、与情节相契合。在今年的暑期档，各大卫视们都拿出自家的“看家本领”！在以众多优秀节目为载体的局面之下，谁又能脱颖而出？下面就以蒙牛和《十二道锋味》为例，讨论下其中的那些事。  与众多购买国外版权的节目不同，《十二道锋味》是唯一一档在全世界十多个国家播出的华人综艺节目，收视人群覆盖面广，具有一定的国际影响力。早在第二季开播之际，便吸引了13家品牌赞助，其中蒙牛凭借自身实力和与节目极高的品牌契合度在综艺植入中玩出了新的尝试。  多样性、定制化让植入更巧妙、更自然 传统的“植入”说来说去大概就两样，一是场景露出，二是让产品作为道具使用。但此类植入不但生硬，甚至还会引发观众不适，分分钟让观众一脸不屑的道出：“这广告也太明显了吧~”。 蒙牛在《十二道锋味》里的植入，除了合理运用产品外，还为节目专门制作了服装、雨伞、桌布、杯子、碗、纸巾盒、环保袋等道具，在场景植入这块更是花了很多心思，努力做到让品牌融入到节目中去。 产品的使用：  在一档美食类节目中，蒙牛作为饮品，有着得天独厚的优势，无论是在日常的饮用还是桌上的摆放，都不显突兀。    在游戏环节中，利用产品瓶身的大小来设定游戏难度系数，不但使产品成为直接的道具，更为游戏增加了趣味性。   做菜环节，让产品作为原材料来使用。难道只有用蒙牛才能做出和霆锋大厨一样的味道吗？这种有趣的心理暗示，也让消费者在有意无意间多了分购买的欲望。 道具的定制：  除了产品本身的露出，这次蒙牛最大的亮点就是对于节目整体氛围的渲染。其专门为节目定制的道具随处可见，任务牌、遮阳伞、衣服、杯子、台布等，虽然没有很明显的Logo出现，但随处可见的黑白相间的“奶牛花纹”，也都向观众传递着蒙牛的品牌信息。  专为锋味家族定制的队服，不管是谁来都要穿上，“贴心”的去Logo设计，即便是竞品的代言人来节目中玩，穿上也不会有过多的尴尬。  场景的使用：  关于场景的植入，很多冠名商、赞助商为了能让自己尽可能的多上镜，恨不得把产品堆满在场景里，看起来别扭不说，还会令人十分反感。而蒙牛则直接把节目放进自家仓库里，让观众在观看节目的同时，还顺带参观了蒙牛的冷库，而这时冷库里出现的Logo和产品，就显得自然得多了。 产品形象化的露出：     对于这次冠名，蒙牛最新的卡通形象“萌小牛”也得到了很高的上镜率，不管是场景的摆设，还是时不时跑出的小广告和小贴士，都能看到它的身影。有人甚至要问，“蒙牛，你家还有什么东西是在《十二道锋味》里没出现过的？” 在“综艺”这个极具吸金力的市场，蒙牛这次的植入也是给其他品牌不少学习和借鉴的机会。 其实，我们能为节目做的，还有更多……. 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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