深度案例：欧莱雅为真人秀推广注入个灯PUSH力量

　　在全球化市场的推动下，中国美妆消费者们的视野正在快速拓宽，随之传统的营销方式也在加速淘汰。

　　过去消费者只信任看得见的电视广告，如今品牌则需要借助各种直接或间接的手段和工具与消费者产生连接，让消费者享受到与众不同的体验，才有可能打动消费者。随着数字时代的到来，快消品市场经历了种种变革和重塑，对像欧莱雅这样的美妆帝国来说，数字化革命成为自上世纪50年代电视发明之后最大的变革。如今，数据营销已经成为欧莱雅的核心策略。

　　2015年，快消品牌大多都遭受了年轻用户流失、发展速度放缓、市场份额缩减、传统销售渠道遇冷等挑战，然而作为全球第一大化妆品品牌的欧莱雅却以昂扬的姿态实现营收“20年来最强增长”。那么，它究竟是怎么做到的?

　　以欧莱雅美发为例，在真人秀全面霸屏的2015年，它赞助了和自身定位颇为契合的真人秀节日《挑战者联盟》。虽然云集了一众当红明星，但同期的真人秀节目过于泛滥，同质化现象严重，如何才能在“挑战”中大获成功?欧莱雅美发的做法让人耳目一新。他们联合个灯，配合真人秀节目进行大数据营销，让更多的目标受众知晓欧莱雅美发赞助了节目，使广告更有商业价值。

　　个灯(aBeacon)是基于大数据的场景化移动营销平台，依托大数据用户画像和地理位置信息，实现广告实时精准投放。作为国内首家将地理围栏技术用于程序化交易的广告平台，个灯数据营销发展了PUSH(通知栏实时推送广告)、PMP(优质媒体私有化购买)和DMP(数据管理平台)等业务能力，为品牌主提供基于大数据的营销解决方案。

　　根据品牌需求，在《挑战者联盟》播出期间，个灯依托独有的冷数据技术引擎在全国范围内筛选出85后女性受众，通过个灯PUSH(通知栏实时推送广告)向目标受众推送以“今日热点”为主题的互动广告——欧家公开挑战。

　　投放概况

　　投放时间：2015年10月18日、10月25日、11月1日

　　投放区域：全国

　　投放目标：年轻女性(85后)

　　投放亮点

　　亮点1：借助大数据技术实现用户精准投放，并对广告投放效果进行监测、分析。

 

　　亮点2：以通知栏实时推送广告的形式，无延迟地将广告展现给目标用户。投放文案用“双冰PK”,“景甜应战”等明星字眼，以及点赞立获试用等实质性的“好处”吸引受众点击及参与互动。

 

　　亮点3：广告“煞费心机”地以横版“头条”形式出现，新颖别致，博尽眼球。

 

　　亮点4：引导用户互动并直接跳转至H5页面，点赞支持的明星，试用装申请轻松搞定。点赞不同的明星会获得不同的试用装，实现精准营销。

 

　　亮点5：提前确认好产品露出及口播的时间，个灯PUSH配合这一时间点进行实时广告推送，增强节目与品牌的联系，扩大赞助所带来的品牌传播效果。

 

　　以大数据技术为驱动进行实时精准推送，大幅提升广告转化率和ROI.

　　本次投放最终点击率和转化率都远超预期。

　　投放结束后，个灯依托大数据管理平台，对广告投放用户进行特征分析，提供用户画像报告，为品牌营销决策提供指导。

 

　　与普通用户相比，以上应用(非腾讯应用)在欧莱雅广告用户中安装比例更高。