这两年，从事社交媒体营销的人最耳熟的词汇，大概就是“网红”。如果你在外企，那就是 “KOL”。 做一次线上活动/广告策划之前，首先你要有一个网红名单，了解他们各自的报价，挑合适的人选，把你请广告公司制作好的 H5 广告发给他。然而事情并没有结束，你还要维护好和这些大号的关系，因为目前看来，整个生态系统似乎越来越围着他们转。 那个世界的价格差异比较大，从一条软广几千元，到现在你们都知道的那位把第一条广告拍卖到 2200 万高价的 KOL。 数字营销咨询网站的编辑 Shareen Pathak 最近采访了一位匿名的社交媒体营销高管，他对这种情况表示了担忧：品牌、代理机构和网红的关系真的是一种健康的关系吗? “2014 年夏天的时候，我感觉到品牌们终于不得不承认社交媒体才是未来传播的主要战场。在此之前公司市场部的反应都是：‘这个玩意值得投资吗?’然后当 Facebook 和 Instagram 开始公布数据，品牌就说：‘先等等，我们没有足够的内容可以发布。’” 他把那个时间点称为疯狂的临界点，品牌无力承担高频的社交内容创作成本，这简直比每年做 12 条电视广告还要难。于是品牌便乐于见到社交大号每天创作内容，培养粉丝，但同时，它们又对网红的价值无从判断。 即使数字媒体的数据比传统媒体更容易获取，这些独立的内容生产者提供的价格仍然非常不透明。这种情况甚至催生了一个叫做“谁付钱给意见领袖?”的网站，由一名提倡艺术家、写作者商业化的女权博客博主 Amber Discko 建立。这是一个众包的站点，希望任何人匿名分享他们和网红打交道的案例。 “整个行业都忐忑不安，利用网红的影响力营销是新的模式，品牌不知道要付多少钱、要如何跟踪广告效果。”
比如一个人在网站中写道，“美国运通，代理公司是 High Road Communications，每两条 Instagram/Twitter 推送支付 800 美元，30 天内结款，很好。” 另一个人为星巴克的星冰乐做了 3 张 Gif，内容创作外加 Tumblr 发布(粉丝超过 1 万)一共用了 3300 美元，他表示“回想起来我觉得我应该要求更多报酬”。 这就是问题所在，由于走红门槛降低(无论是可以选择的生产工具还是发布的平台)，自称/被认为是网红的人爆炸式增长。正如 Barry Schwartz 在《选择悖论：为何商品越多，选择越少?》一书中所述，商品的过度丰富不仅不能让消费者快乐，反而让他们中的很多人感到疲累沮丧。对广告主来说现在的状况也一样，他们就像站在摆满 100 种糖果货架面前的孩子。 这种选择过多的情况和挑选品牌代言人又不太一样。这位匿名的营销人员表示，他们有一个数据库用来存放 KOL，但真的要决策时，通常是一个 CEO 或者 CMO 跳出来说：“哇哦，我的孩子喜欢这个人。”在他服务的一个汽车品牌案例中，公司就因为 CEO 孩子的喜好，为几张网红拍的照片支付了 30 万美元。 “我曾经和一群年轻的自媒体人聊天，他们问我怎么才能变成网红?我问他们擅长什么。他们回答说 ‘nothing’。现在，如果一个人自称网红我已经不会再付钱给他，如果他说自己是摄影师，那我会考虑。”在采访中，他还描述了和这些人合作的过程，既不能保证他们交出令人满意的作品，而且很难让他们搞清楚什么叫做营销预算，总是漫天要价。 关于这个状况，还有一个终极问题：这些网红的粉丝真的会因此而喜欢上你的品牌吗?也许最终品牌会明白，网红替你发布的美图和他的几十万粉丝其实没有太大意义，真的能被人们记住的永远不会是那些过剩的信息
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