还记得头两天宋仲基在北京的粉丝见面会吗？  粉丝们从全国各地赶来，一票难求，最高价甚至被黄牛炒到了2万元。很多商家紧跟热点，借势#宋仲基#做营销，但真正做得比较系统且收效良好的，恐怕不多。其实，营销的成功仅仅依赖宋仲基的名气是远远不够的。 要想做“全民狂欢”式的营销，就需要摒弃对广告投放的重依赖，不是以惯有的“态度”“情怀”“促销点”方式去发声，而是学习使用“内容型事件营销的连环组合”的营销策略，从人群、话题、事件的角度，引起用户的主动关注和媒体的深度报道。  人群 所谓人群，主要是指内容与目标受众的吻合，包括广泛性和同一性两个方面。据娱乐前线报道，宋仲基在中国有上亿粉丝，多为在90后，女性占比约77%。她们疯狂地爱着这个“完美的男人”，亲切地称他为“老公”。甚至有大胆的女粉丝穿着婚纱在路边等候男神。  借势宋仲基的百度糯米受众群体又是怎样的呢？年轻人？当然不够，最主要的还是年轻的女人。 牛盾教授在《女大学生消费心理》一文章中提到，尽管女大学生消费趋于理性，但对明星代言、打折促销等营销活动的关注度和参与度明显高于男生！而且女性对电商平台有“重度依赖”，对促销活动敏感，消费偏向感性和冲动。 所以，百度糯米“5.17吃货节”的第一受众是“吃货”，深入挖掘的传播受众是“女性吃货”，而女性与宋仲基粉丝的结合点非常高。 打动一群人，光用一个思路是不够的，还要影响他们身边的人，需要一套组合的影响策略。比如后边将提到的其他营销事件，你会发现每个事件有各自的话题（明星、民生、毕业季），甚至是各自有不同的事件（内容事件、线下事件），但针对的核心受众和内在逻辑都没有改变，只是运用组合营销的方式去打动目标消费者。 话题 当找到了与目标受众相匹配的热点之后，创造易传播的话题就成了关键。这也是UGC（User Generated Content）的核心——让“宋太太去影响宋太太”。 因为百度糯米与主办方取得合作，获得一部分门票权益，并在百度糯米端上线了抢宋仲基门票的入口，基于此策划了微博#宋仲基吃货体情书#话题，网友转发即可获得门票。  据观察数据，本次话题发起后取得了不错成效： 1. 微博占据话题总榜前3, 累计5500万阅读量，讨论15.2万人次； 2. 占大搜风云榜TOP4，媒体自发转载篇数800+； 3. 百度百科自建词条，今日头条，南都娱乐周刊等多个娱乐大号媒体报道。   话题不仅有借助明星的，还有根据民生热点话题而展开的，比如作为吃货大赛预热的话题#一口吃出一套房#。该话题得到了大楚网、中国网、汉网、和讯网等10+网媒的播报，也引起广泛讨论。 话题传播是UGC的核心，话题需要有价值、有讨论，才会有传播。 事件 可以认为线上的话题传播是“事件”，但这里所指的事件重点是指线下的引爆活动。 在数字时代，线下活动不再是影响受众的主要渠道，而是线上传播素材和话题的支撑。百度糯米本次在全国20个城市举办了吃货大赛，并线下策划了#假宋仲基吃货大赛遭围堵#、#升级版电钻哥事件#、#一口吃出一套房#和#毕业餐包五星酒店#事件。  在北京的“假宋仲基”活动现场，百度糯米请来了齐秦、周杰伦和宋仲基的模仿者，与粉丝互动。话题#假宋仲基吃货大赛遭围堵#登上微博热门话题排行榜总榜第二名、明星榜第一名，话题阅读量达4000万，讨论量达7.5万，事件也登录了百度搜索风云榜，引发媒体大量转发。 话题传播也不是必须要借助像宋仲基这样的名人效应。比如这次的#一口吃出一套房#事件，因为话题的精准把握和策划，切入了民生痛点，进而能够不借助明星效应大范围的传播。  不仅如此，这次百度糯米“517吃货节”，从“学生”、“毕业季”切入，针对高校人群“聚”的场景特点和需求，再次策划了内容型事件——毕业餐包五星酒店，学生身份与五星酒店，强大的标签落差，如愿以偿地引起了网民的热议以及媒体的关注，背后引出“517吃货节聚会优惠”的活动背景！以事件结果引出活动真相。 把内容营销的核心做一个系统思维图供大家参考：  本轮营销也摒弃了统广告的投放，而是选择组合营销方式，将不同受众的敏感话题，以“亮点事件撬动”，达到各个受众的触达。 百度糯米“5.17吃货节”营销活动，是以内容传播为主的营销案例。在内容营销中不仅选择了合适的传播素材、还策划了一轮又一轮的话题，线下的事件则是引爆的关键。 |
