广告门编辑部 执着是人的盲点，执迷不悟，则干脆是人的死穴。因而我们需要导师来指点迷津，越早越好。 如今的营销传播圈，创意和资本是一对逃不开的话题：对创意执着，你会成为疯子，受尽折磨，不能自拔！对金钱执着，你会变成守财奴，失去曾经的想法和快乐！——在2016中国内容营销金瞳奖颁奖典礼上，我们请来了5位“导师”连同广告门CEO劳博，尝试就这一最热话题为行业中人抛砖引玉。 创意公司是否需要资本？ 瑞意恒动CEO沈栋梁（该公司是劳CEO口中最受资本欢迎的公司之一）：不一定非要资本。很多创意公司都是小而美的，资本可以给你加速，但如果你现在真的有很好的创作能力，足够产生好的创意，其实是跟资本没有非常核心的关系的。如果真考虑资本，至少也要知道资本到底对你意味着什么，你要资本到底做什么？因为资本有时会对创意本身产生反作用。 华谊嘉信副总裁谢涛（据说曾经是北京接私活最多最贵的设计师）：太需要了，创意人实在是太穷了——这位设计师出身，在奥美做了7年的前创意人看起来有些激动。 如果你不是死了心要做一个艺术家、一个匠人，尝试引入一些能改善自己创意条件、能让自己的作品更加升级的方法，比如资本，在适当时候还是需要的。 BBDO大中华区首席创意官/主席梁伟丰（可能是创意产业最懂音乐的人）：当然需要。不只是创意，洗发店、按摩店什么的都需要资本，都需要有人给投钱。 华邑品牌数字营销创始人/执行副总裁杜卫（全场一直在“找人”，真的是一直）：创意是需要资本的。有了资本你可以找到更牛的人，牛的人在一起能创造出更牛的东西。而让牛的人和牛的人和平相处，最终干出牛逼的事，只有一个条件，那就是资本。 W创始人3水（绝对的创意圈“大红人”）：目前还比较含糊。原则上是一定需要的，要做更大的事，有更大的影响力，意味着所有的调整都要迅速升级，这是需要资本的。同时，创意又不仅仅需要资本，它需要的是资本的指导。而目前市场上看得到的有效的指导、有效的交流并不多，更多的只是买卖，或者说投资性的关注。所以创意公司不是需不需要资本，而是需要谁的资本更准确，对方靠谱吗？双方都很牛，两强相遇能相容吗？这是非常宽泛的问题，也是非常难的问题。 什么样的传播公司会引起资本市场的青睐？ 谢涛（据说去年看过了500多家公司…）：2015年末整个资本市场3000多家上市公司有20多家开矿的、杀猪的、烟花的…这个市场的泡沫特别大。好的创意公司如果想跟他们对接，不见得会有好的效果。今年开始，数字营销行业估值开始分化，而且接下来可能会更糟。如果有创意人想做公司，一定要想清楚自己擅长什么、自己能干什么、自己的领域是什么。千万不要被短期利益要挟或绑架。 杜卫：如果一个创意公司从创立之初就是想拿投资的，那么这公司或许根本做不下去。大家做创意的初心是我们要做出更大、更好的内容，有机会才和资本去谈。如果贸然去驾驭资本，资本就像是你背后的火箭，很有可能你就会被绑架着前行。 梁伟丰：这方面我是白痴，我更想踏实做好我的内容。我也多多少少看到一些东西，但我还是更愿意听各位专家是怎么说的。 3水：首先我有个初愿，未来W可以成为一家更像甲方一样的乙方或者说营销机构：可以跳出服务关系，可以掌握自己的命运。然后我觉得在双方的博弈中，资本更像是雄性，而被资本所寻找的那家公司则是雌性。我们都谈过恋爱，如果女朋友和你单独的约会跟你其他所有的约会都是一样的，你很快就没有兴趣了。男性期待的是一种未知的可能性。在资本合作中，关键的是你们的组合能够形成怎样难以猜想的未来，这是当中最有趣的部分。我们需要在整个所谓的动物界中，变着法的吸引几个有限的合适的雄性。而且要让雄性知道你能干的东西其实很多，比如罗永浩，之前在做新东方，现在做手机，以后可能还有别的。 沈栋梁：个人理解有两类公司，一类是可标准化、可复制化、可规模化的。创意公司其实比较难，创意人最难标准化，创意人最难复制。但是在这种背景下，怎么能够把其规模化，如果你有什么办法的话，这就是很好的，很多做创意出身的人不太喜欢做管理，管理很麻烦、很细致，而资本青睐的公司一定要管理很规范、很正规，这对我们创意人来说是挑战。第二类是新型的突破传统思维方式的，它可能不是一家标准的广告公司，但它有新的商业模式，没有被定形。它也不一定非得是广告公司，或者说是营销公司、传播公司，它甚至可能只是个跨界的组合。我想资本很有可能会青睐这种公司。 资本对创意公司、传播公司意味着什么？ 3水：这有点难，不想说更多。资本对W而言一定是附庸的，要让资本搞清楚不是我需要你，而是你需要我。你在这个领域需要有个奇兵，帮你在其他钱搞不定的前提下创造奇迹，你在别的地方1块钱能炸出10块钱，可在我这儿1分钱都炸不出来，当然也有可能炸出100万块出来。 杜卫：很简单，为什么创意人不可以迭代成为企业家？资本+创意，大家可以试一下，可能下一个规则、下一个新玩法就是你制定的。 梁伟丰：资本对于创业公司来说真的是双刃剑。我还是唱片公司的签约人（快20年了），唱片公司其实也是个创意公司，也要扩张、扩版图。于是那会儿接收了某个风投基金的资本，18个月后几乎所有的音乐创意人都离开了。为什么？之前的唱片公司纯粹是把歌做好，交给传播人去行销，可是投资之后传播人员和行销人员变成控制，你该写什么歌，一个月要写什么歌。目前的创意公司，不管是做音乐、IP、广告，如果在这个时候需要资本的话，请千万不要接收，在你最不需要资本的时候，再去跟这种投资人谈，这样你就不会被拉着走。 谢涛：资本对创意意味着什么，两个字，速度，不管你做什么，每个人的时间都有限，职场时间、事业时间，拿钱过来就是加速事业的进程。刚才所说的问题，钱进场时可以用条款约束，我也是做创意的，知道做这个工种的压力，也不希望被别人约束，特别是公司。作为创意者要有绝对的话语权，可以针对自己对市场的预估，对自己产品的预估，跟律师沟通、跟合伙人沟通，一起来做一个判断。最后，创意人要学会面对和选择，借助资本发展自己的团队，或者拓展自己的业务。 沈栋梁：速度这块，我非常同意。另外一点，则是想象空间。有了资本推动，原来很多不敢想，或者说不能触及的事情变得可以想象了，这对创意公司是一个非常大的根本性的变化。当然过程很辛苦，有磨难，但未来一定是好的。 |
