2016年4月14日，亚马逊Kindle在中国全球首发了其有史以来最为轻薄的产品Kindle Oasis。作为电子书阅读器市场及现代阅读生活方式的领导者，亚马逊每一次产品功能的升级和改变，无疑为更多的消费者带去了更为完美的电子阅读体验。 为了配合全新产品上市，亚马逊Kindle基于大量市场调研和精准的用户分析，展开了一次颇具品牌感染力和艺术表现力的产品传播战。 战术解读：Kindle用了哪些招？ 招式一：巧用KOL引声量 发布 #轻薄至美，读具一格# 的社交传播主题，展现了产品的全新特点，让用户通过阅读来自由展现自己独特魅力。 邀请知名畅销书作家刘同参与到产品主题海报的拍摄，凭借其一贯以来彰显的独特文字魅力，及其社交平台强大的粉丝号召力，启动全新合作模式。 招式二：艺术领舞，产品先行 产品特点可视化！通过现代舞的舞蹈动作，将Kindle Oasis的产品特点进行嫁接，用艺术之美表达产品所营造的阅读享受。 A、主题视频 B、海报 结合现代舞的表现手法，以舞蹈演员的不同动作展现Kindle Oasis的五大特点，并利用极具中国文化色彩的结合八字成语风的文案进行创意阐释。 C、H5 用户通过画面提示，指尖轻轻滑动屏幕，舞者即随用户操作开始舞动，随后闪现出Kindle Oasis 的产品功能，通过指尖共舞，用户可以在互动中切实的感受到Kindle Oasis所要传达的阅读之美，更直观地感受Kindle Oasis在外观和性能上的各项提升。 长按扫描二维码 与Kindle Oasis一起指尖共舞！ 招式三：发布“征服”宣言，引领阅读潮流 微博、微信等社交平台上发布第二阶段次级品牌传播“征服你不只靠外表”。每一个阅读者所散发的独特外在气质，都与他的内心息息相关；无论你是谁，阅读都能成功塑造你与众不同的个性和魅力，Kindle就是连接“内在”与“外在”的纽带和桥梁。 A、主题视频 B、采访视频 C、海报 七位意见领袖通过机具个性的 “征服”宣言，在系列海报中充分展示其由内而外的个人魅力。通过这一系列书语表达态度，带动更多的消费者参与到本次活动中主动分享和传播。 D、H5 为更加广泛、更加深入的使用户参与其中，亚马逊搭建了一个平台，让所有爱读书也爱时尚的人交流和分享。用户只需上传自己阅读时的照片，即可展示自己的魅力阅读时刻，同时可以将海报分享到社交网络，形成规模化效应。 长按扫描二维码 上传“征服”美照 招式四： 精选UGC，优化传播链条 亚马逊Kindle十分重视与用户的互动，充分利用粉丝和读者的内容资源，整理优质的UGC内容，进行二次传播，打通 “品牌——用户——品牌”的传播循环，使每个传播活动的参与者都能分享彼此的阅读体验。 招式五：Kindle X P1——要读也要美！ 联合国内顶尖的时尚街拍社区P1，在北京、上海、成都等城市展开Kindle专属街拍线下活动，邀请爱读书、爱时尚的消费者展现自我。用户只需对P1街拍摄影师口述密令“征服你不只靠外表”，即可参与亚马逊Kindle和P1联名专属街拍，联动线上和线下，享受完整的互动体验。 招式六： 产品静物图展示，阅读点滴皆生活 亚马逊Kindle结合编辑、绅士、主编、极客、旅者五个兼具内在气质与外在时尚魅力的人物身份，以其日常生活场景为切入点，结合时下流行的Cinemagraphic形式，拍摄并发布系列Kindle Oasis产品静物图，吸引用户的关注和分享。凭借精美的制作，该系列视觉被应用到全媒体及Kindle线下门店使用，并引发多家自媒体转载或获取授权使用，大大提升了Kindle品牌在生活方式类的关注度。      招式七：定向传播巧借力 根据目标消费者的特点和喜好，筛选使用了涵盖阅读、旅游、生活方式等类别的微信平台大账号（gogoboi、原来是西门大嫂、猜火车等）发布多篇内容，有效提高活动信息的用户到达率，保证传播效果。 战果剖析，数字不会说谎 微博：两个话题共获得超过35 million话题曝光量，以及超过11,000的话题讨论量；成为同期微博平台上，关于阅读讨论量最高的话题 微信：发布了19篇文章，收获超过300k文章阅读量，与用户进行了深入互动 2个主题视频及1个采访视频共获得358k视频点击量； “征服你不只靠外表”H5共收到用户上传近1,500张海报。 在为期一个月的传播周期中，亚马逊Kindle综合利用多种社交媒体、传播手段和渠道，逐步展开包括线上话题讨论、主题视频传播、主题H5互动、线下跨界合作的多轮传播活动；涵盖官方网站、微博、微信、天猫、P1社区等渠道平台；同时借助粉丝优质内容UGC 、KOL意见领袖、强势自媒体账号，进一步推动“轻薄至美，读具一格”主题传播活动的社交媒体声量，使Kindle品牌在传播期间高度曝光，有效提升Kindle Oasis在目标群体中的认知度。Kindle Oasis产品上市一个月内销量远超预期，实现了品牌与销售双赢的成绩。 传播战中，Kindle 主要赢在哪儿？ 创意为王，突破创新 注重内容传播，配合Kindle Oasis在Kindle Family 中最高端的产品定位，以现代舞的表现形式完美诠释产品USP，增强视觉冲击力。 八字成语风的文案，既符合产品高端、厚重的气质，又富有中华文化底蕴，在Social平台引发大规模转发好评。 现代舞环节成为线下发布会亮点，受到在场嘉宾和媒体的广泛好评。 争议性话题引发高关注高互动 配合Social传播，发布具有争议性的话题#征服你不只靠外表#，引发大规模讨论，同步推出由7名KOL参与的主题视频及海报，配合街拍社区P1线上线下活动，吸引了大量用户参与互动，在短短十几天时间内共征集到近1,500张优质UGC内容，并在Social平台引发二次传播。 内容为王，视觉先行 配合不同身份主题，首次尝试Cinemagraph及创意静物图等视觉内容，制作精美，被应用到全媒体及线下门店使用，并引发多家自媒体转载或获取授权使用，大大提升了Kindle品牌在生活方式类的关注度。 相较于2014年底的成功案例#爱上读来读往#， Kindle Oasis 在更短时间内，收集到更多优质UGC内容，进一步在广度和深度上有了提升。 本次品牌传播是Kindle在中国市场深入推广阅读生活方式的又一次大胆尝试，从前期用户洞察，策略分析，核心创意到后续推广都做了很多创新和突破，进一步提升了品牌知名度的同时，与用户做了更加深入的互动交流，将阅读的生活方式进一步推广开来。从最终效果看，无疑实现了品牌与销售共赢的局面。 只看外在太虚浅，只谈内在太清高，让躯壳和灵魂一同全副武装，才是高明的时尚：阅读二十四节气，就知道春分应该穿什么；阅读这一季的经济局势，能预测下一季的流行趋势。阅读武装大脑，也能武装外表。 阅读这件事，原来还能这么玩！ |
