“移动互联网变化日新月异，在我们最初创业做个推的时候，我们完全没有想到会有个灯的出现，一切都是做着做着就发现了新的可能性。” 在戛纳点亮“个灯” 夏日的戛纳热闹非凡，在集结了各路明星的戛纳电影节后，这个小镇又迎来了另一场盛事——戛纳国际创意节。这个广告界“奥斯卡”被全球创意人士所重视，广告、传媒、市场营销、创业公司们都想从价值近六千亿美元的全球广告市场中分一杯羹。 个推创始人兼CEO方毅和他的团队也不例外，但他们这次来戛纳更为特殊。他既非参赛，也非专程来学习，而是应组委会邀请，成为创新发现会场上第一位介绍移动营销广告案例的中国人。  正在戛纳舞台演讲的个推CEO方毅 “能来到戛纳，真的很出乎我们意料。”个推市场副总裁章玉珍很兴奋，“毕竟我们的营销产品个灯去年11月才推出，没想到这么快能够在市场上得到广告主和机构的认可。” 个灯是什么？个灯是基于大数据的场景化移动营销平台，简单来说，它可以帮助商家进行精准移动广告投放。如何做到精准？这就要从他们的上一个产品个推说起。 推送个性化、场景化 2015年，中国有7.8亿人用手机上网，而个推累计已经应用到10亿的手机终端中。你可能不熟悉“手机消息推送”这个词，但你每天看手机的时候一定会收到各式各样的消息，热点新闻、天气提醒、打折优惠、约会好去处等等，而个推就是通过在客户端集成推送SDK（Software Development Kit，软件开发工具）进行推送。 “最初的推送都很简单，大家收到的都是千篇一律的消息，而且还经常有产品信息、活动等促销广告，很多消息用户并不需要，招致了很多用户的反感。” “对于苹果手机用户，大家可能会有这样的体验，当你下载一个APP时，它会问你是否希望向你推送消息。最初大部分我是拒绝的，但对于支付宝、滴滴、甚至于知乎这样的APP我会选择接受，因为我知道它推送的消息对我有用。” “我是一个游戏的重度患者”，章玉珍笑着说，“我很喜欢这个游戏给我推送消息，炮塔已经建好，或是怪物已经出现！这种消息是我所需要的。 “需要”、“有用”成为大家接受推送的重要理由，这和个推的推送技术升级是分不开的。为了提高用户体验，个推的主打功能-“应景推送”，根据LBS（Location Based Service，基于位置服务）和地理围栏技术确定用户的地理位置，根据场景判断每个用户现在需要的是什么，真正实现个性化推送。 五年过去，个推市场占有率已高达九成以上，SDK累计安装量覆盖达90亿之多。这一方面说明了个推的成功，另外一方面也让个推看到了推送的瓶颈。 “对于推送业务，我们在逐渐免费，在这五年积累了大量数据之后，我们发现这些数据似乎可以干点什么了。”  如果说创意是“软件”，那戛纳创意节上也不乏各种前沿的硬件 数据也有冷、温、热 用数据干什么，从最擅长的推送入手，移动广告应运而生。对于个灯这个产品，他们只策划了几个月，一经推出，就获得了欧莱雅、Nike、玛莎拉蒂等大公司的青睐。 对于大多数广告主，他们只知道希望把广告投放给潜在用户，但到底哪些是潜在用户？广告平台都会运用各自的技术和数据寻找这些人。个推认为积累了这么多年，进入广告行业的时机已到。 “广告营销公司很多，但很多公司是没有自己的数据，需要通过数据采样或者交换的方式获取数据。而我们因为有个推的积累，掌握了全量的数据，例如手机装有哪些APP、打开频次、使用时长，这些数据可以帮助我们分析用户线上线下行为。” 个推根据掌握的数据给用户打上了独有的“冷、温、热”标签。冷数据是用户的性别、兴趣、常驻地、职业、收入和年龄等相对稳定的数据画像，表明“这是什么样的人”。温数据是近期活跃应用、近期去过的地方等具有一定时效性的行为数据，表明“最近对什么感兴趣”。热数据是当前地点、打开的应用等场景化明显的，稍纵即逝的营销机会，表明“正在哪里干什么”。 “亚冠期间，我们帮助NIKE做了一个广告案例，首先根据冷数据筛选了喜欢运动、足球的人，根据温数据筛选近期去足球场、足球用品商店的人，根据热数据筛选当天去球场看球的人群，这样投放就会精准很多。从上线几个月的数据来看，平均点击率达到6%-18%，广告主都十分认可我们的能力。” “如今打开微博，你看到的开屏广告和我看到的开屏广告肯定不一样，你从北京来到杭州，手机上会给你推送杭州吃喝玩乐讯息，未来可能你在户外经过一个电子大屏，你都可以看到和你手机上一样的广告。”  个推创始人兼CEO方毅和他的团队在戛纳创意节上 做着做着就发现新大陆 数据营销已经成为趋势，掌握数据的人就掌握了金矿。但对于个推来说，拥有数据之后的想象远远不止广告推送。 在戛纳的演讲上，个推CEO方毅分享了一个案例，中国人出境旅游及消费情况。通过个推的大数据用户画像能力和LBS地理围栏技术，他们对出境游人群做了精准的分析。根据方毅现场分享的数据显示，中国出境游人群中来自广州的游客最多，男性比例要高于女性，主要的年龄段处于25-44岁之间，以中高收入水平人群为主，最受欢迎的出境游目的地是泰国，旅途时间小于5小时飞机的路线比长时间的更加受欢迎......以上的分析数据很有趣，但跟营销又有什么关系呢？个推拥有自己的大数据研究院，根据用户的基本特征、线上行为分析、以及地理围栏技术，从多维度分析用户是什么样的人、喜欢什么东西，目前在哪里正在干什么，从而帮助筛选精准的目标受众，实现精准营销。  个推CEO方毅在戛纳会场分享案例 “我们发现出国的人并不都是高富帅，15%的人都在穷游，这有点出乎我们的意料。大数据真的很酷。”章玉珍认为，“我们也希望能用数据来为大家服务，我们在跟政府接洽以后，他们也认为我们的分析能力十分突出。”个推和政府合作，进行大型活动的人流量监控；和国家地震局合作，出品“地震速报”App。在公益服务上，个推也在发挥自己的数据优势。 “大家都在说大数据，但这个基础一定是基于数据之上的。在我们积累了大量的数据之后，我们发现能做的事情非常多，广告营销，数据服务等等，这些都是可以落地的。” “个推是我们的基础，个灯是新型领域的尝试，但未来还有很多不可预知。”章玉珍笑着说，“移动互联网变化日新月异，在我们最初创业的时候，我们完全没有想到会有个灯的出现，一切都是做着做着就发现了新的可能性。” 如今个推已经完成了C轮融资和VIE架构拆除回归共7亿元募资，资金将主要用于大数据、移动营销等领域拓展，目前个推的大数据团队已经有近40人。从技术服务商走上了大数据业务，听上去似乎更加专业全能了，但他们认为：“我们只是在顺应时代潮流。” |
