文/劳博 18座狮子，三地各有进退步 戛纳时间25号晚上，随着钛狮、Film影视广告等重量类别的颁奖尘埃落定，中国内地、中国香港、中华台北三地各取得一金：台湾地区ADK凭借《小时光面馆》系列斩获娱乐金狮和媒介类铜狮共2座狮子，这座金狮子同时是中华台北17年来久违的第二座金狮子。麦肯健康香港获得一金一铜，加上麦肯香港的一铜共收入5座狮子；智威汤逊香港揽获一个铜奖。内地则是以《短信遗言》金奖作品为首，共摘取1金1银7铜，同时，JWT上海团队摘取Media幼狮金奖，香港团队收获设计类幼狮银奖。 从数量而言，中国队本次的成绩尚过得去。中华台北、香港麦肯历史性的金狮子可喜可贺，但内地约1200件参赛作品，仅获得一座金狮子，从数量、质量而言，都发生了倒退。中国队最佳成绩是2012年的1个全场大奖，4个金奖，共19座狮子。而今年中国内地的金狮子只有一头，就这一件作品，在戛纳评审期间，还引发了创意雷同的矛盾（请见《谁动了谁的金狮？》）。目测其他国内各家的获奖作品，不约而同地隐隐出现了飞机稿的阴影（如公益化、社会话题化）。 带着浓浓中国元素的SKII“中国剩女”微电影，收获了两座金狮子，作品创意来自2014年戛纳年度最佳独立广告公司的瑞典FORSMAN & BODENFORS Gothenburg。这家瑞典公司洞察到“中国剩女”的尴尬处境后，以此为突破点，向SKII提案，在中国传播并引爆刷屏，最终达成了一件中国基因的优秀作品。作品以深度洞察中国人情、精良制作收获了公关类金奖和玻璃狮子奖，好好地给中国创意人上了一课。 战斗力减弱，市场敏感下降 在广告门举办的戛纳论道中，三位评委陈耀福、沈翔、刘阳都不约而同谈到了本届中国广告作品创意的市场杀伤力在下降，导致评委们的认可程度降低。  戛纳常客陈耀福（Norman） 广告的终极力量是推动品牌增值、增加销售，但举目望去，本次中国作品更多聚焦在公益等距离市场遥远的所在，手段空对空，无法对市场目标进行精准的锁定：到底是我们的市场出了问题，还是我们的解决方案欠缺？ 或许是市场节奏太快，而积淀有限。刘阳指出，我们在神速发展的时代，其实更需要慢下来的心态和态度，来打磨精品，为品牌服务。而陈耀福指出，好的创意作品不够，才是最大的问题。  本土创意人代表 刘阳 本土公司崛起，国际规则尚待了解 近年来，来自环时互动、W、琥珀等本土创意公司的崛起，在国内造成了一浪接一浪的创意热潮。最近三年，他们尝试把得意作品送到戛纳来参加检阅，但是，对国际规则的了解，相信还需要一段时间。比如坊间传言：加勒比海地区某4A公司的创意领导人，把一个作品的SHOWCASE亲自盯着更新了12版，最后收获金狮子一座。这样的精力投入，是我们业务繁忙的本土公司创意领导们无法比肩的。  本土创意人代表 3水 好作品，一般都是磨出来的，来自日本的设计作品、美国的CYBER网络创意、英国乃至欧洲的影视作品，不仅仅领先其他国家一个段位。这些奖项的获得，主要就因为他们领风气之先，以及精心雕琢的匠人精神。 触目惊心：飞机稿谜团 据观察戛纳评审近20年的创意人透露，戛纳获奖的作品，可能过半都是飞机稿。这个数字未经查证，也无从查证。因为戛纳创意节的狮子们，已经成为4A公司创意负责人的案头KPI，为了多快好省地完成KPI，使得全球各地的神仙CD们各有各法，或动用集团媒介、制作资源，明目张胆或暗度陈仓地实现飞机稿，就是为了实现集体的获奖KPI。某种程度上来说，获奖是多赢的事情，何乐而不为呢？甚至有品牌方也会为即将看得见奖杯影子的飞机稿铺路。 这股飞机稿热潮，29年前由新加坡早期某些创意人带入国内，或多或少地影响了至少2代中国内地的4A创意人。高压KPI下的创意作业导致动作变形，把许多客户不认可或者后认可的作品做出来，通过低价媒体、制作资源，去飞机化，猎取了不同的奖项。而戛纳创意节，正是各公司最最聚焦的奖项。 “中国内地十年来获得的戛纳狮子，至少50%以上是集团KPI压力下诞生的飞机稿。”这位创意前辈介绍说。不信？翻翻戛纳获奖作品集吧。 媒体快一步，创意慢半拍 中国媒体的形式变化之快，远远超过了创意效率增长的速度。BAT带领下的中国互联网媒体平台们，如火山喷发的速度把我们淹没在信息的宏潮中去。三年前的沟通方式，三年后可能就不再使用了。 而创意，并没有及时跟上。笔者亲身被品牌朋友吐槽：某某4A公司的作业团队，其效率根本无法跟上互联网传播的作业需要，最后只好解约了事。 正是这一点，本土互联网创意传播公司迅速崛起，最近5年来独占鳌头，把4A公司的业务瓜分了不少。十年前的大品牌，正在低头弯腰地放下高傲的身段，全力邀请速度、创意都不错的本土互联网传播公司提供服务。 戛纳创意节的参赛公司们目前以国际背景的4A为主，但在中国内地，4A公司们的作品质量上，并没有看到实质性的市场进步，更多的是技巧化、公益化滥用的炫技表演，今年戛纳收成惨淡，也就不足为怪了。 |
