想聊一下创意。 十七年前的某一天，我拿着一本叫《IT经理世界》的杂志躲进写字楼的洗手间，我插上隔间的门，激动的看着杂志上的一个广告，双手微颤心脏狂跳，尽管周围的空气并不那么甜美，我依然深深吸了一口气，那个味道我至今记忆犹新：那是我的第一个创意出街的味道…… 作为一个在创意第一线挣扎了十几年的老兵，有两件事一直让我耿耿于怀：第一是几乎所有的创作都是奔着观众啪啪啪的掌声而去的，唯有广告，是奔着客户啪啪啪的打脸声而去的。第二是唯有广告的创作者无法在自己的作品上署名。 我还是个小文案的时候，有一次有个TVC的提案，某个导演（现在已经是知名电影导演）因为自己的一个想法和客户争得面红耳赤。我当时非常奇怪，这有什么好争的？这种级别的想法我两个小时能想出十个来，然后创意总监用两分钟就能全部杀掉。你看，这就是广告创作者和其他创作者的不同，我们对创意比较冷酷，哪怕是自己的创意。 所以在创意第一线挣扎十几年之后，我已经变得无比冷酷，在我看来，没有什么创意精彩到不能被杀死。 除非，你愿意为那个创意去死。 我有时会对天纳的年轻同事们说：“你们对客户拍桌子也可以啊，不过你们当然都知道拍桌子的后果。所以我的意思是说：只要你们觉得这个创意值得，就可以对客户拍桌子。” 大家听完都笑而不语，觉得老板又犯中二病了。值得？什么创意值得啊？ 这就是核心问题：一个创意精彩的广告和一个创意平庸的广告，在效果上，到底有多大差距呢？怎么计算呢？一个精彩创意的价值抵得上一个一线明星代言人的价值么？ 作为一个广告从业人员，你真的思考过这些问题么？ 坦白说，在很长时间里，我自己也想不明白，唯一支持我一直和创意较劲的动力，是因为我没什么其他选择：除此之外，我别无所长。 直到多年之前，天纳带着尝鲜的性质给7喜拍了一支病毒视频。那时的微博方兴未艾，大家都带着种新鲜的兴奋劲沉湎于这个碎片化的信息平台，那时的营销号还稚嫩羞涩，那时的段子手还没学会抱团取暖。然后，这支病毒视频就一发不可收拾了，甚至有许多大V纯粹因为觉得它有意思而义务转发。 对我造成颠覆性冲击的不是大V,而是那些普通网友的转发和评论。 请想象一下，一个创作者，常年以来一直都习惯于被啪啪啪打脸，忽然一天，听到了数以十万百万计的啪啪啪的掌声…… 那是怎样一种让人心疼的、措手不及的幸福啊！ 远胜男厕所里的深呼吸。 我终于明白了创意的价值所在，那是由观众们所标定出的价值，那是对品牌和创作的双重肯定。 作为一个广告创意人，我终于获得了解脱：我再也不会去和别人面红耳赤的争论创意的重要性、必要性和决定性——无论对方是客户还是同行。 因为我终于肯承认那些不同意见和立场其实都是正确的。 因为我心里终于有数了：你们有你们的正确，而我有我的。 之后，天纳沿着这条路越走越远，作品也越来越多、越来越大胆。我有时挺嫉妒公司的年轻同事的，他们竟然在这个年龄就开始享受观众的掌声了。 2014年底，天纳给New Balance拍了一支长达18分钟的微电影，叫《伤心料理》。令我始料未及的是，从微电影上线到2015年1月短短一个月的时间内，先后有5家电影公司找到我们，商谈把这个广告翻拍成院线电影的事。 这给了我很大的鼓舞和困惑。当然更困惑的是公司法务，因为全世界也没有一个广告翻拍电影的案例。 不过这件事也给我了很大启发：如果说创意的标准是“能否取悦观众”，而我可以证明某个创意确实能够取悦观众，那么，一个更通顺的商业逻辑就出现了。 如果在互联网平台上，我们可以直接和观众发生关系，无论那是什么形式，都可以直接的得到观众的反馈。那么，广告公司和客户之间不再只是简单的“需求——满足”的单线关系，因为受众被拉进来，形成了一个闭合的“三角关系”。 以前我们把产品和品牌作为创意的起点，而受众作为创意的终点。现在可以反过来，把受众作为创意的起点，而把品牌或产品作为终点。 这也解决了另一个长期困扰我的技术性问题，到底广告创意和其他类型的创作相比，自己的特点在哪里？ 我的答案是：并没有自己的特点。 换句话说，文字遵守文字的规律、视觉遵守视觉的规律、视频遵守视听规律——像微电影这种还要遵守戏剧规律。 这个世界上只有创作方法，而并没有所谓的广告创作的方法。 时间、篇幅、主题，这些都不是形成新的创作方法的原因，事实上，从现代广告诞生到现在，我们也没能创造出什么新手法、新形式来。 毕竟，我们所做的，无非是打动人心而已。 这就是标题里那个问题的答案：天纳这家广告公司在2015年为什么要拍一部叫《了不起的咔嚓》的网剧。 因为创意可以有很多出口，只要它能够取悦观众。 只要能取悦观众，天纳就可以“变身”成一家内容公司，可以生产广告，也可以生产网剧、生产自媒体内容、生产院线电影。 而天纳对于商业与品牌传播的经验和资源，又可以促进内容的商业化和变现。 我前面用了“变身”这个词么？这个词其实不太准确，因为天纳一直都在这么做，只是自己都没意识到而已。 回到创意的问题上来，当我刚刚进入这个行业时，当我刚刚开始做“想创意”这样一件高贵的事情时，其实我是懵比的。 我不知该从何想起，也不知想出个什么样的东西才算是对的。我会去找各种别人做的广告，然后用逆推法去揣摩人家当初是怎么想出来的。 我现在觉得当时的自己好傻好天真。 其实，我应该想像的是观众，也许是一大群也许是特定的一伙，他们是什么样子，他们是什么状态，他们会因为什么烦恼悲伤，他们会因为什么开怀大笑，他们会因为什么而感动。 至于那个创意的样子，也许是莎士比亚，也许是一个网红，也许，说不定啊，也许是一部网剧。 天纳的广告作品： |
