来源：中欧商业评论 作者：刘婕 2015年的春末夏初，东阳正午阳光影视有限公司进入电视剧《欢乐颂》开拍前准备工作，身为商务营销总监，张盈秋发现这部剧的招商工作有些无力：原著小说实力十足，但并不是备受热捧的“超级IP”；已经敲定的女演员声名在外，却并没有“顶级市场号召力”，男演员阵容甚至不能用“知名”形容；《琅琊榜》和《伪装者》尚未播出，导演此前最为人熟知的《北平无战事》，其历史正剧题材与商业毫无关联……在多数早期接触这部剧的品牌眼里，《欢乐颂》想做到收视、播放与口碑兼得，难。 一年之后，这部描述都市女性群像的影视作品在收官时的收视率达到1.928%，国内网络总播放量171亿次，它引起的全民热议更咄咄逼人，甚至超越作品本身，成为2016年上半年的一种文化现象。而在这部2016年“屏霸”作品中，几家植入品牌都可谓名利双收。 一支曾被低估的“良心股” “没有套路”的团队在“总是套路得人心”的行业，看上去有很多不确定性。 今年5月的一天，搜狗CEO王小川发了一条朋友圈问“有谁在看《欢乐颂》？”腾讯CEO马化腾留言“我的家人在看”。搜狗搜索产品市场部总监张珊珊则是电话不断——对这部电视剧中的植入感到好奇、打听价格的同行不少，还有一些则是为错失机会而后悔不已。 张珊珊直言当初对《欢乐颂》并不是一眼相中，“如果用机器来计算这部剧火爆的潜质，它的分数应该不算高。”那时她的团队接触了20余部即将开拍的影视剧作品，为了挑选搜狗搜索的荧屏植入“首秀”，张珊珊特别谨慎。“我们是一个会严谨对待投入的市场部，无法像有些企业那样动辄千万去遍地开花，核心是追踪投入产出比，才会在乎每一分钱都要花得超值。” 同时期招商的影视作品中，《好先生》《翻译官》《微微一笑很倾城》《小别离》等剧组在演员阵容上都更有优势。“通常在商业植入市场，演员和平台是最主要的，导演和团队都是次要的。”张盈秋解释。 更何况，正午阳光坚持“不重复自己，也不重复别人”的团队文化，每次推翻既有经验的创新对于品牌商和电视台而言都暗示着商业上冒险：编剧袁子弹过去十年一直聚焦在重大历史题材，第一次执笔都市剧；拍了20年“男人戏”的孔笙，女性题材是他的头一回；剧本采用了不被业内人士看好的五线并行的叙事方式，制作人侯鸿亮却坚持要打破行规……“没有套路”的团队在“总是套路得人心”的行业，看上去有很多不确定性。 “正午阳光是十年磨一剑的风格，以产品而非宣传热点取胜。”北京麦珂文化传媒有限公司总裁兼CEO黄已珂说，之前两家公司曾在网剧《他来了，请闭眼》有过商业合作，“客户一般首先会问主演是谁，而在《欢乐颂》这部剧上，我们必须要从制作团队和剧本来打动他们。” 正是这两点最终吸引了搜狗搜索的加盟。“当时我们认为这是一个能够抓住当前主流价值观、主流人群的剧本；而在谍战剧、婆媳关系等类型的作品太多时，它的差异性很吸引人。同时都市剧的丰富现实场景，也能够将我们的移动产品特性展示得淋漓尽致。”张珊珊表示，“在磨合中我们对这个团队越来越有信心。”  同样没有对《欢乐颂》“一见倾心”的，还有从2015年开始涉足影视剧植入的“三只松鼠”。这家公司在筛选作品时有较为严格的标准——一套将4年来每年收视率排名前40的影视剧作品中演员、导演、编剧和出品方等因素交叉比对并时常更新的打分体系——来判断一部电视剧大热的可能性。 而按照这套标准，《欢乐颂》的得分并不高。“首先是我们接触这部剧时已经接近年底，预算很有限；第二就是《琅琊榜》和《伪装者》还没播放，对演员阵容并不是特别看好。”三只松鼠股份有限公司首席品牌官郭广宇表示。 虽然三只松鼠每年会有7~8部影视剧的植入计划，但在他看来，快消品牌植入对影视剧品类的要求更为挑剔。倒是《欢乐颂》小说原作的“故事性”和“接地气”，以及人物个性与场景上的“有机可乘”，让他改变了主意。 “过去正午阳光更多关注历史剧或战争题材，关注大众消费者或年轻群体的作品不多。”女装品牌伊芙丽电子商务总经理郑隽表示。“但是无论是什么新的题材，片方对自己作品精良程度的坚持，总会让人们关注到他们的作品。”与搜狗搜索和三只松鼠不同，伊芙丽在2014年正午阳光拍摄《温州两家人》时就曾有接触，并在《他来了，请闭眼》一剧中达成合作，因此对后者信心十足。 商业植入是品牌与片方“相看两不厌”的过程。为了保证品质，正午阳光团队对《欢乐颂》中出现的品牌要求较高：不合适的品牌，钱多也不做；人物身份需要的品牌，钱是次要因素。按照侯鸿亮的话说，不符合人物的品牌就会显得生硬，生硬就是对品牌方和片方的双重伤害。 剧中，由于职业、身份的不同，几个角色在剧中开着不同品牌和档次的车型——然而这些都不是商业植入，只是为了让作品更接近生活。为此，孔笙拒绝了一家希望植入自己品牌下不同档次车型的大客户。“只要导演觉得不合适，你就是给他一艘航空母舰，他都不和你玩。”黄已珂说。 由于产品定位与剧中人物和情节不符，剧组回绝了三分之二有合作意向的品牌。最终，《欢乐颂》与包括搜狗搜索、三只松鼠和伊芙丽女装在内的21家品牌达成商业合作，后者为这部剧或提供资金或解决实际问题，比如提供拍摄场景中的家具厨电等。 硬度和温度之间的那条金线 让植入在剧中“飙演技”，才能让广告做得行云流水、理直气壮。 《欢乐颂》拍摄完成后，张珊珊组织搜索产品和技术部门的同事进行了一场看片会，对搜狗搜索的12次画面植入及4次纯口播植入进行内容和技术角度的检查。看过后，张珊珊松了口气，觉得“自然又正常，合情且合理”。 不管是剧中角色用扫码购物功能搜索了一盒进口巧克力，还是用语音搜索别人的名字，都能够按照人物设定和性格来带动剧情甚至情绪的传递，“正是场景的真实，我们的产品才有机会自然地展现。” 品牌方对内容价值的判断能力、片方的制作实力，还有两方之间的博弈，往往决定了一部影视剧作品中的“软广”有多“硬”——过于抢眼的品牌标志、长时间产品展示或与剧情毫无关联的口播都是硬伤。 张盈秋认为，很多品牌还是习惯以硬广的标准衡量内容产品的价值，而正午阳光是在品牌与人物匹配的前提下，针对性地利用剧情和人物为品牌植入情感，这往往意味着许多品牌商的“硬广”需求得不到满足。早在两年前《温州两家人》拍摄期间，张盈秋就曾被“骂”在合作中太强势，现在的她依然如此。“导演的追求摆在这里。最后还是要看戏，戏好了，植入无论怎样做，观众都会欣赏；戏不好，做出朵花儿来都没用。” 从张珊珊的角度看，搜狗搜索的品牌植入要深入人心，就不能依靠简单粗暴的方式，应该通过剧中的不同人物、不同场景分别展现产品的各个功能。 最终，呈现出了她理想中“润物细无声”的效果，比如剧中樊胜美用语音搜索老同学王柏川的场景，“我们觉得语音是件很有情怀的事情。”她说，“如果你真的在搜索框里打出这几个字，就太严肃了，有点功利心的感觉，而樊胜美轻轻说出王柏川的名字，就有一种细腻又欢喜的小情绪在其中。”能够在推动剧情的同时又辅助人物的情绪，才能让广告做得有理有据、令人信服。 一开始，郭广宇希望能够通过“三只松鼠”产品在人物开心、失落和男女情感互动这三类场景中的展现，让观众感同身受，从而顺水推舟地对品牌产生认知。 最终的呈现结果让郭广宇十分惊喜：“三只松鼠”通过剧中邱莹莹这个“吃货”的角色得到了高频次曝光和情感联系，反过来又是填充人物性格不可或缺的重要道具。“她会感染许多不买‘三只松鼠’的人。”张盈秋说，“这不是通过口播或者一个特写镜头能做到的，因为它们只能让观众认识这个品牌，却不能让他们产生发自内心的好奇——它到底是个什么味儿？”  同样受益于《欢乐颂》中丰满人物性格的，还有伊芙丽女装。郑隽发现了一个现象：对比品牌曾经赞助的真人秀节目《女神的新衣》，观众在《欢乐颂》虽然不会产生快速的购买欲望，但会随着对人物的情感变化而对服装产生关注。“人们会先喜欢上一个人物，再喜欢上她的穿衣风格，进而去好奇品牌是什么，再转化为销售。”郑隽说。她举了曲筱筱这个角色的例子——随着剧情发展，观众对该人物的情感产生了剧烈的正向变化，而这也在其同款服装的搜索量和关注度上有着显著的体现。 张盈秋认为，品牌与人物本就是相辅相成的关系。《欢乐颂》中，“应勤”这个角色就被设定成了搜狗搜索的员工，而在此之前，他只是一个单薄的程序员形象。“他是个什么样的人？他每天的工作是什么？他会说出什么话？编剧创作都需要依据。”张盈秋说，“而品牌的理念会影响到这个人物，影响到他的台词，让编剧有了参考。” 植入也需要“飙演技”了——与这样高标准又强势的片方合作，张珊珊用了“丧心病狂”四个字形容。第一次会面时，剧组就主动提出要讨论搜狗搜索的几大产品功能、可能的使用场景，并且进行了功能演示。三个月时间、十几次会面、脚本的讨论和打磨……都是为了让广告也做得行云流水、理直气壮，如同生活中随时会发生的场景。 《欢乐颂》筹备和拍摄期间，正午阳光的员工总共只有13个人，扁平化的组织让沟通中的信息一致、折损较少。品牌方的诉求能够很好地从张盈秋的团队传达到编剧、导演和制片那里，再反馈给客户。张盈秋和这个团队一样也有一股死磕精神：“我认为好的做法，合适的做法，就无止境地去跟客户磨。很多客户认为我们过于低调，不擅长传播，但是我们擅长塑造人物，让人物落地生根，让观众对人物有感触，去讨论，来酝酿传播。” 合力起波澜 剧中植入太自然？没关系，二次传播可以加深观众对品牌的印象。 今年4月18日，《欢乐颂》在东方卫视和浙江卫视开播，第一周的收视率略显惨淡，郭广宇屡次安慰片方“没关系，一定会火的”。一转眼，这部作品不仅收视飘红，播放量与口碑爆棚，相关话题的讨论更是频频刷屏——微博话题的阅读量总计达到50亿次。不少人问侯鸿亮找了哪家营销团队合作，侯鸿亮给出的答案很简单，也很难：“最好的营销就是把内容做好。” 反而是几家植入品牌借助《欢乐颂》的相关话题推波助澜。张珊珊就带领团队进行了响应及时的推广：电视剧播出之后，搜狗马上挖掘观众关注和讨论的热点，抓住机会将话题放大，通过微信大号发布相关文章，通过迎合大众心理推广了扫码购物、搜狗知乎搜索、同款比价和购物搜索等功能，文章阅读量平均达到10万左右。 市场团队还制作了一系列响应及时的海报，结合片中的人物与剧情，增加使用的场景感和代入感，并且对片方提供的视频素材进行剪辑，在视频网站进行投放。“我们的判断就是，一个热点话题的持续不会超过3天；而一个已经引爆的热点，你只有一天时间可以抓住——因为观众第二天就会被别的话题吸引过去了。”张珊珊说。 《欢乐颂》开播后，搜狗搜索品牌提及率峰值提升了252%；新增日活跃用户数量较播出前的峰值增长了218%。不仅如此，搜狗搜索在苹果商店的排名也有了大幅提高。对于搜狗搜索的第一次影视剧植入和后续营销的“组合拳”，张珊珊甚为满意，“用‘抄底’这个词再准确不过了。” “三只松鼠”也结合《欢乐颂》的话题制作了3部创意病毒视频，迎合“欢乐颂CP”“合租”等热点话题，在主流视频平台投放，并且结合KOL内容发布，目的是打造更娱乐化的品牌形象，提升粉丝好感度。 此外，团队也在微信上发布了剧情盘点的创意文章，从剧情美食角度出发，引入三只松鼠品牌；同时，线上店铺推出了电视剧元素的同款产品。传播效果同样漂亮：3部视频播放总量达到1691万次；微信文章总阅读量达到105万次；微博KOL内容阅读总量达到了2885万次。 这家互联网零食企业最直观的收获，是《欢乐颂》直接影响了产品搜索和销量：“三只松鼠”的关键词指数迅速与竞争对手拉开差距，从播放前的2倍提升至3倍左右，最高时达到5倍；电视剧中植入的几款产品一直是“三只松鼠”备货量充足的店铺爆款，却在短短几天内迅速脱销下架，火爆程度让公司始料未及。“5月份对我们来说并不是旺季，但是电视剧里出现的产品全部卖到断货，这对我们来说是第一次。”郭广宇说。据测算，通过《欢乐颂》而知道三只松鼠的观众至少达到1亿人，折合硬广价值达到1660万元。 对于伊芙丽女装而言，《欢乐颂》带来的实际转化很重要，但公司更为看重它所带来的话题热度。“当时我们考量的是服装的应季性，以及各个阶层的女性都能在剧中找到自己的定位，而她们都可以被包容在我们的消费者中。”郑隽表示，“但播出后女性群体和媒体对社会关系、人物性格的话题讨论，我们真的没有料到。”  电视剧播出期间，伊芙丽对电商在线、服装周刊等行业类媒体，时尚芭莎、海报网等时尚类媒体，搜狐、腾讯等门户类网站和微博、微信的KOL进行了结合剧情人物话题的软文投放，达到传播品牌的目的。“现在付费流量不仅贵，而且更多的只能实现当次购买转化，没有太多延续性效果；而话题是有延续性的，会让消费者对品牌产生记忆，产生持续的关注。” 郑隽说。 伊芙丽与《欢乐颂》14件合作款于4月26日上线，仅仅一个月，伊芙丽品牌关键词在天猫的搜索量增长了200%；同款的销售额30天达到336万元。在线下，伊芙丽面向一二线主要城市店铺在欢乐颂大结局播出的周末开展了“欢乐颂Happy Ending下午茶”活动，相比其他没有开展该活动的同类店铺销售额提升25%左右。通过媒体传播、爱奇艺边看边买、线上销售平台广告投放，整体品牌曝光量达到了2620万次。 未来 张珊珊今年的工作重点之一，就是在搜狗的娱乐化战略框架下，继续寻找潜在的超级IP。“一个低调的品牌，更需要通过市场营销的作用将产品的技术语言转化为用户理解的体验，而娱乐化是让产品与用户连接的有效手段。” 郭广宇所在的“三只松鼠”团队，从去年开始陆续停止了硬广的投放，将重点转移到娱乐营销上。今年，除了会继续投放8~9部影视作品，公司还在筹备自己的动画片。在郭广宇的眼里，影视娱乐营销并非人人适合，但“三只松鼠”具备诸多天然优势，效果应该事半功倍。 伊芙丽女装已经进入《欢乐颂2》的洽谈阶段，有可能的话，品牌会针对不同角色在剧中的剧情和性格转变定制服装。而随着电视剧植入市场的大热，原本计划在今年合作两到三部影视作品的郑隽也在考虑直播等新的娱乐营销形式。 6月开始，《欢乐颂2》已经进入招商阶段，张盈秋没有了一年前的无力感。“不过我也正在思考一个新的模式，跳脱出这个影视植入的框架。” 她现在还不肯透露太多。 |
