文/tracy 我们都知道：MINI在5月出了那42张大片，颜值、肉体、滚烫，留下整个朋友圈哑口无言的惊叹。少有车企会这么做。因此，他的“独特”，看上去格外不同。 印象中，至少在汽车行业，只有MINI敢这么玩 “Branding和Branding是不同的”，只有看过的人才能意识到：同样是一次营销，简单粗暴的线下地推与逼格十足的内心戏码，对消费者的效果，是截然不同的。前者更像是“这有什么，你能做，我也能做”，后者则可以直接打击对手的信心。 这大概就是牛逼品牌的优势。他们不只可以常规作业，还能够对所有人进行精神震撼：oh，no，不愧是XXX。这XXX可以是苹果、可以是谷歌，也可以是MINI。 说来广告门和MINI的缘分不浅，8年来，大大小小与MINI相关的文章刚好50篇。单看一篇感受还不深，但把他们放在一个时间轴页面中，很容易看出几年下来MINI营销中的变化。从“一辆车配几句文案”的酷海报，到城市微旅行、进藏的微电影尝试，再到和良仓、方所的精致化合作——中间，还有冯唐《女神一号》在公众号“绝对MINI”上的首发…这中间的变化绝谈不上小。 那到底发生了些什么让MINI有了如此大的change？ 在6月一个安静的下午，我们和MINI中国市场部高级经理范力有了次近距离接触，如果不是周遭双方同事的注目和眼前的录音笔，单就谈话本身，则更像是一次熟人间的小聚，言语间透着轻松自在。而故事还要从那几十张大片说起。 为CLUBMAN，MINI献出了自己的第一次 作为MINI这两年极力推广的一款新车，CLUBMAN拥有出色的上市宣传：与良仓合作拍视频，原来讲产品还能用这种方式；在成都，一夜之间把方所书店变身成新绅士梦想中的俱乐部…这些高逼格的事想想也只有MINI能想能做出来。 可逼格这东西和最终的传播效果并不划等号。特别是在喜欢打价格战的汽车行业，MINI坚挺的价格似乎有那么点格格不入。于是，等不急的MINI，等不急的CLUBMAN要给营销再加一把火，让持观望态度的人迅速下主意，并试图吸引更多新人——如果说第一波是把整体的定位，形象的定位，调子的定位传递给受众的话——就是那个全新的【新绅士】形象；那第二波则需要不断通过各种手段增强受众的记忆度和注意力。这个维度上，用明星是个捷径，可以迅速完成强化定位和转化销售的目的。于是，才有了MINI和明星的这第一次牵手。 可遇到的问题同样明显：1、受众会有质疑，酷酷的MINI都开始用明星了，那么熟悉的、特别的MINI是不是不在了？2、对于使用明星，MINI又是怎么看的？ 对这，范力表示，MINI用明星是有自己明确标准的。首先，并不是每次都要用到，要看合不合适、匹不匹配。其次，用的话，也会以产品为前提和重心。比如这次的CLUBMAN就没有只用一个明星，而是用一个群像去呈现产品身上多元化的特征——这可能是秦昊身上的成熟稳重，富有家庭责任；可能是井柏然身上的刻苦努力、不断向前；还会有阮经天身上作为MINI车主的那份默契度和故事性。这些都会毫无保留地在CLUBMAN这款车上有所展现。 更关键的，合作是彼此的。MINI不希望单纯使用、消费明星已有的名气，而是一起创造有启发、有灵感的内容。这中间，明星可以遇见那个未知的自己，这是在他们之前的影视作品和普通代言中所未曾展现出的。比如，你会惊讶在和自己最亲密的爱车相处时，平日里酷酷的阮经天居然可以这般轻松自在、略带可爱却不失风度。 为了突出这个“阮经天抱着一堆东西从理发店出来”的生活化场景，MINI特别搭建了布景——包括店的名字、招牌、窗户，也包括那个从好几十个备选中选择出来的车牌子——一个理想中中国车牌的样子。 而这样一张充满生活惬意感作品的原型则来自范力自己平时的剪报收藏——艺术来自生活，高于生活。而创意同样。 原始剪报 “电影质感镜头语言，胶片拍摄的效果，追求影像的故事张力，置景与美术做到极致。”这是MINI出品时尚大片的标准。 我们问范力，“MINI的营销是不是更有逼格了？”他说，“如果逼格代表着审美和品位，那么MINI的营销的确是有逼格的。” 正是这样，这些实景拍摄的片子所呈现出的生活场景和故事诉说让人记忆深刻，难以忘怀。而随着当下消费者整体审美、品味的升级，这样重创新、高质量的内容会吸引一批独特的受众群。同时在另一边，这些受众恰恰可能是CLUBMAN的目标潜在用户——正如MINI不会轻易降价一般，他有内心对于车型匹配用户的索取范围，不会为了销售而降低品牌的核心DNA，而只会在品牌价值观和形象高度一致的基础上，做出理想中的营销内容。这就是MINI。 转变不易，但转变一直都在 前文说过，MINI的营销转变不是一天两天了，只是在2015年来的更为彻底：换LOGO并进一步明确未来的营销大策略——更强调有效地利用车内空间，并企图从紧凑型轿车市场争取一部分高端用户。 你可以说这是MINI面对现实的一种“服软”，毕竟一切东西终归是要回归于生活本身的——想想看，那些国内第一批钟爱MINI小车的用户大多已经结婚成家，生儿育女，这时“车内空间小”的痛点被进一步放大。MINI自然不甘眼看用户流失，于是改变正当时。 以往我们喜欢用类似“另类、个性、独特”这些词来形容MINI，但品牌想要改变，想要变得精致、细腻、品质化。这从最早的城市微旅行、进藏、包括和冯唐的合作，到最近CLUBMAN的一系列动作都能体会到。而未来一段时间，随着新车型的陆续发布，MINI也会为它们各自打造不同的形象定位，以便更快、更精准的吸引目标用户。这就是新MINI。一种截然不同的态度。 作为亲历者，范力坦言一路走来并不容易，但改变是MINI必须要做的，无论是早期战术层面的尝试，还是营销策略的大改变，变都是时刻存在的，你做过的事，你说话的方式，都要紧跟时代的步伐。而唯一不变的应该是品牌的DNA和核心。 MINI依然很酷，只是他更生活了，更细腻了，但谁又规定生活了、细腻了，就不能酷了呢？ |
