进入7月以来，暑期档综艺大战全面展开。而在各类综艺遍地开花的暑期档，音乐综艺相比“独乐乐”的明星真人秀，更加具有“众乐乐”的群众基础及收视潜力。更名为《中国新歌声》的《中国好声音》依旧有着扎实的粉丝基础，而兼具音乐性与娱乐性的《跨界歌王》《偶滴歌神啊》也因其独特的创新音乐模式，成功向传统的音乐节目发起挑战。因此，如何在音乐综艺遍地开花的暑期档突出重围，并成功吸引到广告主及受众的关注成为当下所有综艺共同的难题。 然而，近期一档新上线的音乐网综，上线仅1小时，播放量便突破了1000万，并且创下了还未开播就获得了广告主2亿投注的天价冠名费。这档名为《十三亿分贝》，主打方言音乐的综艺栏目是如何成为综艺黑马，创造播放、收益双奇迹的呢？或许以下四大营销玩法可以一窥究竟。 玩法一：音乐综艺差异化营销 地域文化辟蹊径 观察一下此前收视比较稳定且口碑较高的几档音乐类综艺节目，我们可以发现，不管是卫视综艺还是纯网综艺，当前“主流”的音乐综艺的节目模式无非是素人选秀、翻唱改编，亦或者是艺人模仿。单一的节目模式沿用了很多年，缺乏创新，音乐综艺节目的同质化已经非常严重。对广告主与受众来说，如何选择完全看心情。因此，得差异化者得音乐网综，主打地域文化及方言特色的《十三亿分贝》迅速突破重围。 音乐是“无界”的，所以不论地域、民族甚至种族，音乐节目总能受到广大受众的喜爱。而方言虽然只是一种地方性的语言，但它却来源于地方生活的沉淀，是极富地域特色的文化体现。换言之，无界的音乐能够将人们吸引到一起，而代表地域文化的方言，则可以让来自不同地域的受众们尤为“感同身受”，愿意“为家乡方言站队”。所以，当方言撞上音乐，音乐节目常用的飙高音、词曲改编等老套路被方言注入新的活力，在地方文化的刺激下原创音乐必然会焕发出新的闪光点。 玩法二：不能与音乐融合的广告不是好综艺 近两年来，广告主在选择投放综艺节目之前，除了对内容质量进行考量外，更开始关注品牌在节目内容中的体现形式，特别是广告与综艺节目本身的融合性。而对比电视综艺在广告呈现方式上的局限性，依托于网络平台的纯网综艺则有着更为灵活的发挥空间。比如在《十三亿分贝》中，除了品牌LOGO和产品的常规露出之外，节目组还为广告主们量身定制了专属的花式口播，而在每期节目中，作为MC的汪涵跟嘉宾们还会无意识的主动安利客户产品，这无疑为广告融入到节目中提供了一种自然、深度的结合方式。   除此之外，作为节目的重中之重，《十三亿分贝》中，最亮眼的广告机会莫过于音乐本身与广告的融合了。例如以长沙方言演绎原创歌曲的刘乙如，在现场表现时就将广告主的品牌名改编到自己的作品中，既提高了广告的趣味性，也让广告实实在在的成为了内容本身的一部分，为节目之后的广告表现形式提供了一个可供参考的结合点。  理财APP爱钱进将自己的大数据产品特性融入到节目的实时直播数据分析板块中。在音乐人与导师同画框平等对话的关系里，表演完成后，音乐人很自然的拿出OPPO手机与导师合影。  立白则与洗脑的音乐梗紧密结合，打造国民“洗刷刷“大品牌。 玩法三：综艺+直播 娱乐广告效果的放大镜 《十三亿分贝》除了有在音乐中加入了方言这一内容上的差异化特性，在节目形式和播出方式上同样做出了新的突破。《十三亿分贝》的录制现场将传统的大舞台分割出了小的“直播间”，而参赛选手们也不再是像考试一般接受评委的选拨。他们可以像“串门”一样随意走进直播间，与主持人以及直播平台的观众们零距离互动，迎合了当前互联网“直播文化”的内容特征。 比如，在《十三亿分贝》的节目录制现场，直播过程中，有观众突然发弹幕表示要看“胸口碎大石”，汪涵和大张伟则现场随机找来“大石头”和“大锤子”的道具，第一时间为观众们上演一场“胸口碎大石”的精彩表演。  在节目总导演马力看来，“直播平台”的融入，并不是为了哗众取宠，而是拥有着一套极具创意性的思维逻辑。直播技术的利用，除了能够第一时间与观众、网友产生互动以外，还能通过评论、弹幕等功能，根据观众们的喜好迅速调整节目的内容走向。虽然这对于节目的录制增加了很多的困难和未知，但却极大提高了音乐类综艺节目本身所缺乏的娱乐效果。  同时，在录制过程中加入直播也为广告主带来了额外的价值。也在节目正式播出之前，《十三亿分贝》的整个录制过程就已经在直播平台上进行了一次展现，这对于广告主来说，就是只用支付一笔广告费用，却能够享受到2次广告内容的展示，值不值？。 玩法四：顶级平台运营力 创造A＋级多元化创意表达 除了节目本身的质量、广告与节目融合的方式和程度之外，还有一个广告主不可忽略的因素就是平台。一档好的节目，当然可以让广告主达到预想的结果，而一个好的平台则可以给广告主带来更多惊喜。 《十三亿分贝》是在爱奇艺平台播出的，而从爱奇艺平台之前所操作过的项目来看，特别是在纯网综艺方面，爱奇艺无疑有着最为丰富的经验。从节目播出的频道，到“双微”、贴吧等社交媒体的灵活运用推广，再到跨界、跨平台的品牌合作，爱奇艺借助自身丰富的资源矩阵，可以使《十三亿分贝》很快地被呈现在全网目标受众眼前。并且，通过广告主品牌与节目的深度捆绑，爱奇艺根据对自身平台用户的大数据分析，能够为广告主选择最佳的广告投放方案以及展示形式，在保证广告质量的同时，“量体裁衣”地让每一次展示都找到合适的目标受众。 就目前来看，上线1小时，播放量突破1000万，或许只是《十三亿分贝》创造的第一个奇迹（截止发稿时，栏目累积播放量已突破8000万）。因为不论是节目内容上的创新，还是借助平台资源对节目进行的商业价值的挖掘，《十三亿分贝》都创造了新的可能，它为音乐综艺营销提供了新玩法。 |
