3月25日，周杰伦正式签约唯品会成为“首席惊喜官”（CJO），希望为消费者带来更多的惊喜。那么问题来了，明星任职并不鲜见，能不能真正创造惊喜，是个考验。为此唯品会连续策划两大创意事件。 惊喜一：全球招募“惊喜助理”，并且真的入职了 在周董入职前，唯品会就开始给周董招聘惊喜助理，有100多条的走心岗位要求，但其实只要满足其中一条就可以应聘，吸引了广大杰迷通过竞聘参与到这一事件中来。  以#小唯，我想跟周杰伦做同事#为话题，一场以微博为主阵地的，覆盖微信，美拍，B站，贴吧，豆瓣的的网络竞聘会宣告开启。能和周杰伦这样有才华的人成为同事，的确是个很不错的噱头，但这不仅仅是个噱头，惊喜助理真的入职了。 传播策略核心亮点:粉丝入职 正如一名资深杰迷的文章《我怎么把小公举追到手》所说的那样，“我追星和你不一样，可能你觉得能去看一场周杰伦的演唱会已经追到顶了，而我的目标是和这个才华横溢的同龄人一起工作。“和偶像一起工作，对粉丝而言，可能是最大的惊喜。 基于此，唯品会以招聘的形式在全平台铺开，参与进来一起玩，将代言人的光环转移到粉丝身上，让粉丝展现自己的才华，创造独特的内容，更重要的是，惊喜助理是真实通过招聘简历中挑选出来的，并且真的入职唯品会和偶像一起工作了。 惊喜延续：粉丝创作精彩内容，共同完成惊喜画册 惊喜助理入职了，并且开通了“惊喜助理”官方微博。作为一个新开的官微，在周董没有微博的情况下，如何快速的让海量杰迷知道、关注到，获得第一批真实关注杰伦的粉丝，并且吸引他们参与到这个话题中来，创造出高质量的内容，又是一大考验。 与此同时，虽然惊喜助理招聘事件让粉丝记住了唯品会，但还没有重量级的感人礼物送给粉丝，如何为粉丝持续创造惊喜，提升唯品会品牌温度。为此，我们策划了#有一种惊喜叫周杰伦#的创意事件。 第1趴：惊喜助理官微发情怀视频引发共鸣 经过粉丝调研了解到，周杰伦有着广泛的理性的懂事的歌迷，尤其是听着周董的歌长大的80一代，有着太多的有关于周杰伦的共鸣。因此唯品会邀请一名资深杰迷兼剪辑师制作了一个超感人情怀视频，视频以杰迷的角度，浓缩了周杰伦人生大事件：从出道的青涩，到一鸣惊人，到跨领域发展受到外界的质疑，再到事业有成，结婚生子，引发粉丝的情感共鸣。 经过情怀视频的情感酝酿，唯品会惊喜助理在微博上发起话题#有一种惊喜叫周杰伦#，号召杰迷讲述关于杰伦的故事，惊喜助理作为沟通平台，将会把这些优秀的粉丝故事整理成册，送给杰伦和粉丝作为纪念。这一行动通过粉丝团后援会等粉丝圈沟通合作精准传播，以及娱乐意见领袖扩散，迅速引爆。  最终吸引了4万多杰迷参与其中，深情讲述与杰伦的故事。  从传播数据和评论内容上可以看出， #有一种惊喜叫周杰伦#话题阅读量达到1.1亿，讨论量超过15.5万，内容发出当天就冲上了微博热门榜第一名，引发了众多杰迷的自发传播。  “天哪，这个视频太感动了，虽说一个视频远远无法描述杰伦这么多年来走过的路，他一路走来有着今天的成就，都是靠自己脚踏实地走出来的。这句话说得真好，你陪我长大，我陪你到老。”从众多网友真情实意的评论来看，周杰伦励志正能量的成长故事视频，的确引起了杰迷共鸣，说出了他们想说的话。 第3趴：将优质粉丝故事制作成音频+画册 面对如此海量优秀的粉丝故事，如此发自肺腑的动情文字，我们不禁思考：怎么将粉丝一片真心的真情故事回报给粉丝呢？ 首先，和人气主播程一合作，制作了一期“致杰伦——你陪我长大，我陪你变老”的特别节目。程一用娓娓道来的声音，读了3个杰迷的精选故事。其中一个故事“揭秘”了“听爸爸的话”这首歌的由来。节目选择周杰伦新专辑发布的6月24日晚上播出，57万人收听。  ?  扫二维码，听音乐 另外唯品会将粉丝的UGC创作成独家的珍藏版画册，在唯品会网站上赠送给粉丝。  传播策略核心亮点:粉丝洞察+粉丝众创 在画册内容整理的过程中，看到4万多条、近400万字的粉丝故事，太多感情真挚感人肺腑，让选择变得艰难。同时，我们也在复盘反思，为什么能够引发如此强烈的共鸣与参与，这其中有何玄机和经验可分享？  总结来说，主要有四点： 首先，扎实的粉丝调研与洞察，是创意策划的基础，通过对6300多名粉丝进行了问卷调研及访谈，获得的信息是：50%以上的粉丝喜欢、支持周杰伦已超过5年；得出两个核心关键词：青春、激励。通过扎实的粉丝调研，形成《粉丝画像调研报告》，从而确保创意内容是粉丝喜欢的，愿意分享。 其次，核心创意具备开放共创性。随着粉丝应援文化的传播和发展，明星代言不仅为品牌带来超人气，提升品牌形象，更附带着强大而超水准的粉丝力量。我们把主动权、参与权完全交给粉丝，让粉丝创作画册，为粉丝创造和偶像心灵对话的机会，再加上适当的引导，用众创的形式激发他们的主观能动性，凭借粉丝对偶像的热爱，创造出高质量、有共鸣的内容。最终，粉丝众创的内容，也会传递到偶像手中。 品牌在社交媒体上的创意，只有具备在社交媒体上的开放共创性，才能促成消费者愿意参与进来，积极地进行社交表达。 再次，在明星代言人粉丝运营思维上，不局限于现有的权益，主动创造有意义有趣的创意互动内容。显然，唯品会签约周杰伦，这是激发粉丝力量的机遇，但是一般企业签约明星权益就那么多，基本上是拍TVC、见面、肖像权、发微博等方面，企业该怎么通过粉丝营销，让自己成为一座桥梁，嫁接粉丝和明星，从而让粉丝也有一种对企业的品牌归属感，和品牌形成情感共鸣呢？ 要有更有意义更有趣的创意，就要跳出明星签约的基本权益，不仅仅只是纸面上的签名照等，而是要品牌用心对待粉丝，用心做出好的创意，和粉丝一起，“玩”出“惊喜福利”，最终回赠给粉丝。 最后，品牌沟通的对象始终是人，只有近人性，才能得人心。粉丝运营同理，品牌只有真诚对待粉丝，真正为粉丝创造福利、创造惊喜、并落到实地，而不是炒作噱头和榨取粉丝经济，才能真正获得粉丝的芳心。 |
