一直以来，优秀的广告或营销活动都有一个令人印象深刻的创意，且在互动性、扩散传播、趣味性等方面可圈可点。临近2016年里约奥运会，有关奥运的话题和营销也迅速升温，其中，有这样一个案例，用另类的玩法引爆了人们的奥运情愫。  近日，深圳晚报封面广告刊登的一幅微笑着的蒙娜丽莎彻底火了， 这一次，秘密并非出自蒙娜丽莎的笑容，而是人们纷纷拿起手机QQ，对着各种版本的蒙娜丽莎扫一扫。有人戏言，蒙娜丽莎都被玩坏了。  这背后有哪些奥秘呢？表面看，这幅全版广告是为了让大家拿出手机QQ，用扫一扫的方式探究蒙娜丽莎的迷之微笑， 而实际上，当用户掏出手机，打开最新版的手机QQ，选择“扫一扫-QQ-AR”功能，就会跳出一只栩栩如生的背着滑翔伞的企鹅， 这也是QQ在奥运期间“用AR传递QQ火炬”活动的特设趣味环节。  从传播本身的路径来看，虽然此次线下广告仅仅在深圳晚报投放，但蒙娜丽莎的微笑图片通过微信、QQ等社交平台，瞬间风靡全国各地，真正实现了一点引爆，由点到线、再到面的彻底爆发。值得关注的是，QQ还在此次“扫AR”活动中安放了“彩蛋”，一些恶搞的蒙娜丽莎也可以被识别出来，无差别播放AR动画，所以很多用户甚至将自己的脸PS成蒙娜丽莎，还纷纷翻出网上流传的恶搞蒙娜丽莎的图片进行趣味尝试。      可以这样说， 深圳晚报封面广告微笑的蒙娜丽莎，就像一道虚掩的门，引发公众好奇心的同时，也让公众大开脑洞，令传播空间无限延展。同时，通过AR增强现实的全新交互体验，准确、个性化地将“用AR传QQ火炬”的活动信息传播扩散开来，堪称是一次极具创意的悬疑事件。 显然，这是一次非常出色的事件营销，尤其是在其传播素材的制作上，非常巧妙，主要体现在两个方面： 第一，蒙娜丽莎本身背后的秘密充满了话题性，所以当蒙娜丽莎一出现在深圳晚报头版封面时，很多人都被吸引过来。但“看不懂”也正是一种汇聚注意力的手段，引发大家猜测隐藏着的玄机——这种“悬疑感“恰恰带来了引爆效应；  第二，事件营销本身在于用户交互层，首次应用AR增强现实技术，扫一扫广告图片，就会跳出动感、炫酷的企鹅，在趣味性、惊喜体验上，突破了传统营销的范畴。可以说，通过悬念引发猜想、AR点燃扫一扫激情，成为当天关注度极高的事件； 更为难能可贵的是，这个活动可以直接回馈给QQ的品牌和产品： 在产品层面，一方面在全民扫蒙娜丽莎的同时，为QQ奥运期间整个活动造势，将活动推向新的高潮，另一方面则是一个用户教育过程。毕竟对于用户来说，扫AR还是一个全新的功能，入口也比较深。这次全民狂欢，让所有扫蒙娜丽莎的用户都知道了QQ新上线了“QQ-AR”的功能。  在品牌层面，这个创意跟QQ本身年轻化的品牌比较契合，如果用三个词来给QQ品牌定位的话，我相信“乐趣、科技和温暖”是出现在很多人心中的三个词。带动全民利用AR技术扫蒙娜丽莎，正是印证QQ用满满的科技感拉动社交活动的趣味性的尝试。而整个活动又是基于奥运的主旋律，我们觉得，QQ显然已经牢牢占据了这个全球盛事的高点。  随着里约奥运会即将开幕，有关奥运的话题和品牌营销也会高频出现，如何结合奥运的关注效应，可能比拼的不单单是砸钱实力。好的创意和玩法可能比粗暴砸钱更有效。作为历届奥运营销大战的参与者，腾讯QQ也会围绕着在线火炬传递，策划趣味性、社交化的创新活动和体验。 据了解，今年在线火炬传递最大的变化是“AR火炬”的引入，红牛是赞助商，玩法上比过去更具趣味性。在此次QQ火炬传递中，用户可以抢领火种成功点燃火炬后，将火炬传递给下一个人，传递一定数量后可以解锁下一站城市的AR动画，最终到达里约，看到6个不同的AR动画。同时，传递用户的头像旁边会获得火炬标识。QQ借助自己强大的社交网络，让全民感受了一把AR。   |
