编者按： 考虑一个问题：一个超级IP，一定有不少是情怀加成的，但如果有新元素，新场景，甚至新故事进来，那他还能这么火吗？我们不确定。那到底什么是IP？IP还能火多久？到底IP要怎么用？关于这些，乐视有话要说。  张昭：大家好，中国电影行业最近下雨也下的比较厉害，到无锡我希望带来的是我们每一天在中国电影雨季中的一些反思。最近出现很多很多的文章，既然让我来做一个对发展趋势的思考，我们离开这个热度，反而可能有助于来跟大家分享，乐视对于这个行业的反思以及长远的布局。 2016年出现了一些数字上的变化，大概上半年1到6月份，245亿的票房，国产片114亿。大家看到的这个数字，是2016年第二季度，第二季度票房其实同比下跌5.6%，成为近5年以来中国电影票房第一个票房下跌的季度。我们在2年多以前就讲这个事，整个IP终端的布局和用户的布局，今天这个下跌是从去年全年中国电影40%多的增长突然下起了狂风暴雨。  电影市场到底出什么问题了？其实也就是大IP+大资本+大导演+大明星，等不等于成功的影视项目，等不等于成功的影视公司和成功的影视产业呢？显然答案是否定的，今天的电影行业已经要求我们把这个公式给否了，我想说的是什么？资本资源为核心的整个中国影视产业的时代已经过去，这里边也包含了IP，那么这个产业要步入什么样的时代呢？就是我们很多年以前就已经在说的，要从资源，资源包括IP、资本、明星，主创力量转移到以用户为核心，来驱动整个产业，估计到明年后年，所有的资本都不再会把眼光放在所谓的资源，会把眼光放在产业构建，围绕用户运营的影视产业构建。 大家都知道乐视刚开始创立时，5年前，就提出要做互联网时代的影视公司，那个主张背后就是这个，核心的概念就是整个产业应该围绕互联网用户，而不应该围绕着影视行业的投资资源，为什么要说互联网时代的影视公司，核心含义就是这个，能够称之为互联网公司的，只有一个标准，就是你的整体的业务是不是紧紧围绕互联网用户运营，如果我们有一些公司其实没有互联网业务，但是他的整体业务都是围绕用户运营，他更值得被称之为所谓现在比较时髦的互联网影视公司，比如说迪斯尼，在我眼里迪斯尼更像一个互联网公司，尽管他没有什么互联网业务，因为他是互联网思维的影视公司。  所以这句话是非常重要的，这5年多其实每一天对于乐视做内容来讲，检验我们所有的商业逻辑业务逻辑运营逻辑的，都是一句话：是不是基于分端分众用户的IP运营，我们并没有抛弃IP，而是把这个IP放在了一个分端分众运营的基础之上，其实前面讲到互联网生态跟影视产业，过去在2012年的时候讲分众讲的比较多，现在终端业务逐渐成熟，内容就和用户和我们的端紧紧联系在一起，所以称之为互联网生态加影视，所以就变成分端分众，原来是基于分众的IP运营，分端分众IP运营。 什么是IP？这个“I”就变成了作者和用户互动创造的智慧结晶，当然它是有载体的，他是一幅画还是一个5分钟的短片，还是一段文字，各种各样的形式都是智慧结晶，只不过在互联网时代这个智慧的结晶是不断的通过用户运营和用户的互动沉淀下来的东西，一次两次三次四次五次，有没有人知道米老鼠这个形象，米老鼠这个IP，50多年以来经过多少次用户互动，根据用户的意见有多少次修改？ 大概就是这个意思，任何一个IP是作者和用户通过互联网媒介共同创造沉淀的，什么是“P”？这个比较好理解，资产。但是对于互联网公司来讲，资本市场怎么给你一个IP进行估值，我不知道现在大家，花钱买IP买小说买版权，能够改编的改编权，但我们怎么估量呢，怎么估量这个IP到底值多少钱，他的价值有多少，然后买了以后，我怎么样能升值，什么叫降值，什么叫升值，中国电影今年的这些票房，意味着所有IP买过来拍电影的那些IP都被降值了，因为你IP所能够聚合多少用户的数量的能力下降了，至少电影院是这样。  400万票房，比如40块钱一张电影票，400万是多少，只有10万人去电影院看这个电影，就是这个意思，你的聚合能力就10万人，你值多少钱，你这个智慧结晶所聚拢的用户数能力才是资本给你的估值，那比如互联网公司，互联网公司的资产是什么，就是用户数，不是你的利润，不是你那些所谓挣钱的，那些是现金流，不是资本对你的估值。估值就是你的用户数，对于一个IP怎么来做估值，这个资产怎么评估，也是你的用户数，你这个IP能够聚集的用户数——具体到平台运营，就是你核心人群的数量。所以什么叫IP，其实是整个行业在互联网时代怎么看IP，你是不是一个作者和用户长期互动的智慧结晶。 这个过程是一个互动的结晶，P就是你能够聚拢的用户，要用数字来说话，现在影视行业最大的就是花钱买IP，购买IP不能创造价值，那叫消费IP，大家看到了，因为他是这样的，很简单，如果你买了一个IP，在电影院里面，你只有几万人甚至十万人二十万人来聚拢在这个IP底下，在电影屏幕上进行一次交流，就证明你只有这些用户的价值，所以你买这个巨大的IP，可能花400万买了一个IP，最后拍一个电影不知道花了多少钱，四千万票房又回到四百万，这叫消费IP，中国的影视行业有太多的IP，说的很热，最后运营过程中就被消灭掉了，所以这是一次消费也是一次消灭，因为当你是这样的电影表现，你这个就没有价值了，说明他聚集用户的能力太少，他只有十万，你做一个游戏，就十万人，你怎么运营，你只有十万人观看，点击率从哪儿来，，所以是消费IP还是为IP减值还是增值，乐视希望能做一个IP的增值，你买来了IP，不管多大，能够让他变的更大更持久，这样才是跟诸位合作的基础，你们可能经碰到这样的影视机构跟你们聊，从植入也好，问题是你们要回答的问题，或者我们希望能够向你们回答的，第一到底有多少用户是聚集在我们这个IP底底下，多少文本可以聚集用户，最后这个IP能够运营多少年，持续的为IP创造价值，让这IP价值持续往下走，这样合作就变成持续的用户运营。 其实，我把它叫做文本，你一个IP有很多文本，当然乐视的制作能力在所有互联网公司是最强的，这也是一个相信大家比较认识的现实。  所以乐视就是多个文本在多个终端，这句话才让乐视拥有具备说我们是互联网生态的影视架构模式，刚才我说的各种各样的文本，乐视七屏，所以一云多屏，至少我们现在覆盖，每一种屏幕他的文本是不一样的，这个比较好理解。 我们拥有了这些终端，各种各样的终端，对应的IP也要做成各种各样的。我特别喜欢乐小宝，因为我也对应的有自己的孩子，觉得这个很好啊，投影，不知道多少人用过，虽然还没有量产，其实这种终端的创造是为了用户的使用场景。假如你天天出差，每天跟双胞胎儿子的交流就5分钟，如果不在北京，那就没有办法，怎么跟他们交流，乐小宝提供了非常好的帮助。我用投影的方式，然后用手机遥控投影，在家里的墙上投个《熊出没》的故事，用我的手机，不管在美国还是在天涯海角，可以通过电话跟他讲一个熊出没的故事，听着爸爸的故事就睡着了，这是一个场景，很具体，消费者也出来了。 在这里跟大家分享，最近做IP的时候，越来越意识到最最重要的是IP所谓背后的亚文化主张，这个非常有意思。最早的是光头强砍树，我们做第一期很多家长就反映，说有点暴力，打来打去，担心孩子怎么看。其实从一个电视的一个动画片的品牌，在做电影的时候，对他整个的品牌内涵是开始做调整的，让他更加正面。但是你做电影时要变成一个家庭IP，你开始要做品牌价值的调整，做IP最最重要的就是当你面对人群的时候，我们都是家长亲子，所以这个IP一定是针对亲子去，一定要为亲子的用户来调整IP的内在品牌定义。 再举个例子，《爵迹》是我跟郭敬明合作的第二个系列的开始，第一个系列是《小时代》，大家经常问《小时代》成功不成功，对我们来讲非常成功，投资回报率可能是我们公司电影最高的，整个系列也是中国唯一一部有4部电影的系列，当时的成功是源自于定位的精准，经常有人说，我是用CMO的思维在做电影，干一个产品最重要就是定位是不是精准，那当时定位是什么，定位的就是15到25的女孩，然后在人生成长过程当中的思维变化，当时我们是冒天下大不违，整个中国文化界挑战说这个是15到25岁观众的时代，这是我们的时代，很多人不舒服。 其实我们也有很大压力，每一次上映的时候痛苦的不得了，审查啊，我的很多老朋友因为我做《小时代》，觉得这个人已经变了，哪像一个电影行业的所谓号称有电影使命的人。但是其实就是CMO的思维，让我们坚持下去，也就是说你要做这个品牌，你是为谁服务，我们抓住了所谓大学毕业的这群人，即将步入社会的人，他们需要说我来了，我成年了，这是我的时代，我的时代来了，其实我们反省反省，每一个人经过初中、高中到大学这段时间，最重要的就是这样一个文化，社会身份文化身份的肯定，说我成年了，我的时代来了，你抓住这个人群的品牌基调，所以小时代创造整个中国电影行业的一个奇迹，不是说票房多高，而是说小时代上映的时候，整个中国电影院我们这些大老爷们走不进去的，全部是女中学生背着书包，和女大学生，那个变成这代人成长的一个在萤幕上的印迹。 为什么不往下做了呢，当时运营的这群人毕业了，工作了，所以就商量那怎么办，这个不能第五季、第六季，那再想一个IP，挑了《爵迹》，那小时代这拨人要不要，当然要，这次把25到35的女孩们包裹起来，那什么是爵迹，这个IP的核心是什么，一定要抓的很准，他背后就是一个所谓成爵之路，成为王爵的人生轨迹，从一个普通人变成一个王爵，这个故事就是一个虚构的，所以怎么抓人群，我们也在讨论这个IP背后的文化主张是什么，进入到所谓大时代以后心里的一个关于自己成为王爵的狂想曲，这就是我们为这个IP背后找到的人群的文化点。 所以大家跟所有品牌来就这个IP合作的时候，就有了一个这个品牌的阐释，这个需要坚持。接下来，我们看中未来5年整个中国城镇化进程中年轻人们的成长之路，这是相对成熟，也是更深一步的社会话题，怎么用好这个社会话题和所有的年轻人交流。 任何一个IP必须要有非常非常精准的人群，然后他们所代表的社会的文化主张，这是我们和在座进行合作的基本前提。当然了，讲到这里的时候，其实我有很多例子可以举，没有办法展开，每一个大IP都试图去寻找这个IP背后的人群是谁，他们的文化主张是什么，这个IP的品牌是什么，然后我们通过我们多屏的平台和这些用户进行亲密接触，在我们的生态里边通过这样一个体系，能够不断的让这个IP增值，让文化理念深入人心，然后能够持续的经营，讲完这个以后，就是我们跟在座的诸位合作的就有了基础。 其实这是乐视未来产生的变化，我的意思就是说其实未来乐视所有的硬件终端都是要具备IP属性，干什么事呢，就问一个问题，客厅的电视，厨房的电视，书房的电视，卧室的电视是一个电视呢还是多个电视？是一样的电视还是不一样的电视，你从物理来看就是个电视，但放到场景里边，跟内容一结合，他就是不同的电视，用户数据是不一样的，下班回家进了客厅，儿子就来了，爸爸爸爸看一个动画片，这时候客厅里的电视是一个亲子电视，然后你一转身动画片放好转身进了厨房，你妈在做菜，有一个小的智能电视挂在厨房上，放的是菜谱，这是什么电视，这是你作为儿子身份给妈妈买的电视，然后你转身说我进自己的书房了，你打开电视看的是可能是财经新闻，可能是我们最近要做的一个金融超级网剧，香港华尔街，所以你看的是那个，或者你看的是《纸牌屋》，再转身到晚上睡觉的时候，可以是太太也可以是女朋友，在卧室看的是什么，可能是《五十度灰》，每一个场景不同的电视他定义的是一个用户的不同的侧面，未来会有汽车，在汽车上看的是什么，他都不一样的，每一块都不一样。 所以我说在乐视其实我们的产品并不是内容，并不是文本，我们要把我们的产品真正变成IP，是在运营IP而不是运营内容，这是未来。 乐视的逻辑基于分端分众用户的IP运营，这个文本和终端未来就合一了，这个终端里面把所有相应的比如说你是一个15到25的女孩，把所有跟你相关的这些IP的应用都放在这个APP Store里面，你就来运营这个文本，主要是IP的界面。 所以这时候大家再理解IP，当然如果你能够把这个IP跟端和用户跟端结合在一起，他的用户运营的价值就更大了，这就是乐视的模式，所以品牌呢实际上是从这整个的垂直进行结合。 内容行业来讲，全球这一百年，IP运营做的最成功的企业就是迪斯尼，其实他没有互联网，很遗憾，他不是在互联网时代成长起来的企业，大家知道迪斯尼，他的P是多少，他资本价值是多少，1600亿美金，一个内容企业1600亿美金的市值，所以什么是IP的价值，价值巨大，因为他运营几十年，长期的运营，迪斯尼有无数的IP，有无数的用户群体，全球和迪斯尼常年合作和约在5年以上的品牌有多少呢？这跟我们在座的今天的理由有很大的关系，一共360多家，5年以上的品牌联营合约，希望乐视在未来几年也可以有上百个大家有5年以上，就IP本身的价值背后的用户价值进行合作长期合作的品牌，我叫品牌联营，IP是品牌，你们都是品牌，每一个产品都是品牌，我们就这个东西来做长年合作。 所以简而言之，希望乐视能够变成一个互联网生态时代的迪士尼，我们应该比迪士尼做的更好，因为我们有生态，我们有互联网，这个是今天要想跟大家分享的心得，谢谢。 |
