前段时间，“穿越故宫来看你”的H5刷爆朋友圈，“网红”故宫又火了一把，网友大赞：“可以，这很故宫”。这几年，从“不食人间烟火”的神坛走下来的故宫，转型为“贱萌”的网红，“吸粉”无数。故宫的走红，可以说是传统和social的一次完美碰撞。 如故宫这般“任性”，一言不合就social的，还有博世（Bosch）这个老牌德企。 博世作为一家拥有130年历史的传统企业，始终积极创新拥抱变化，而面对全新的数字营销渠道和不断推陈出新的传播方式，这样的企业该如何参与、如何与目标受众互动并“玩“到一起？“新环境下如何与消费者沟通”，已经成为几乎所有传统行业的市场沟通人员始终思考的课题。 博世热力技术高级市场总监Dr. Helena Steeb的答案是这样的：“在过去的130余年里，博世致力于用创新精神传递‘科技成就生活之美’的理念。在市场沟通层面，博世正是秉承了创新的传统，不断适应数字营销领域的变化趋势，用贴近用户的‘社会化语言’来诠释科技成就生活之美——我们更愿意博世出现在你的‘朋友圈’中，成为你日常生活的一部分。” 而近日，博世刚刚结束了一场social campaign，这是博世应对新环境的一次“出击”。 此次战役的目标是为博世的新品——空气净化器上市做宣传推广。一向“高冷”、严肃的德企，会怎样玩social？  博世空气净化器 博世的这款空气净化器，与同类产品相比，最大的卖点是它可以有效抑制空气中的过敏原。博世首先推出了一个名为“空净侠大战过敏原”的H5页面。在这个H5中，《忠犬八公》、《闻香识女人》、《甄嬛传》这些经典影视作品，以及大热的《老炮儿》、《太阳的后裔》，都被博世“调戏”了一番。明快的色彩，有趣的互动，反转的剧情，给这支H5增色不少。      H5部分截图  扫描二维码体验H5 在H5的推广阶段，博世在众多 KOL中选择了“王左中右”，看中的正是他的“段子”有趣并且有内涵。“王左中右“再次脑洞大开创作了题为《唐僧不愿意留在女儿国竟然是因为》的微信文章，讲述的是唐僧在女儿国发生的爱情故事。这样一个“离奇”的爱情故事，选在“520“这个特殊的日子发布，十分应景，10W+的阅读量，仅用了不到一个晚上。“王左中右”用生动的语言，将大量史料巧妙结合，组合成一个情节流畅的故事，中间穿插大量脑洞大开的“创意字”，最后产品露出。出乎意料又在情理之中，看似生硬却又不招致反感，这就是网红段子手的过人之处——用有趣的内容，将品牌推向受众，粉丝买账，品牌受益。   王左中右文章中部分留言 H5推广结束后，“碰一鼻子爱”UGC营销活动随后上线。这次的活动，博世找来了今年大热的漫画“友谊的小船”作者@喃东尼 ，以“碰一鼻子爱”为主题，展开创作，并发起活动。      喃东尼漫画作品 原创趣味漫画夺人眼球，在微博、微信以及豆瓣三大social平台引发了众多网友参与其中，产出了大量优质UGC。 豆瓣网友原创“碰一鼻子爱”创意故事   微博部分内容  微信朋友圈部分明星红人也参与到活动中 此次战役，为博世带来了大量的品牌曝光以及良好的口碑，这是博世的一次大胆并且成功的social“试水”。 博世热力技术数字营销经理苑芃表示：“Social给品牌营销带来全新活力，对用户分析与技术实现能力有更高要求，基于此从“人”的角度出发去创意品牌策略，而不是品牌的官方秀。” 互联网带来了沟通方式的巨大变化，social成为品牌传播的重要手段，迅速拉近品牌和消费者的距离。通过social，消费者亲身参与到品牌的传播当中，让品牌信息更准确的传达给消费者，令消费者更容易对品牌产生好感。而传统大型企业因为受制于自身的响应机制与“高冷”的态度，往往在新的传播时代拉远了与消费者的距离。因此，接受环境的变化，并不断学习、改变，才是企业持续散发活力的正途。 |
