今麦郎凉白开的商业逻辑盲点

　　最近老有经销商朋友问我“凉白开”这个产品怎么样?

　　确实这个产品一出来就亮瞎了很多人的眼，简单直白的诉求，清爽的设计风格，获得了行业的热捧，一时间成为了一个创新的典范。

　　但是我认为这是一个机会性产品，没有什么战略价值可言。

　　为什么呢?

　　随手可得的产品更需要给消费者一个买单的理由

　　看起来人人天天都要喝凉白开水，消费基础庞大，并且和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差，很容易切割市场。

　　但是致命的问题是：消费者为什么要买单呢?

　　这是一个人人都能够自己“生产”的产品，日常生活中随手可得，不具备生产门槛。在家里可以喝自己烧的凉白开;在公司可以喝热水器烧的凉白开;在餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开;在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。消费者只要有一个水杯，走到哪里都可以满足需求，根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。

　　对消费者来说，这是一个“画蛇添足”的产品，买单的时候会比较尴尬。

　　人的需求大致可以分为特需、时需、必需、急需四大类，凉白开作为必需产品，却很容易被获得，消费者自给自足，很难转化成品牌消费。

　　当年以燕京啤酒的实力推广九龙斋酸梅汁，不管是品牌、产品、渠道还是推广，从4P理论来说一点问题都没有，但是其诉求的是“解油腻喝九龙斋”，把酸梅汁搞成了特需产品，只能在解油腻这种场景下饮用，渠道只好从餐饮开始做。

　　很快，酸梅汁这个品类在九龙斋的大力推广下，成为了北京的特色产品，来北京必喝的饮料。但是自制酸梅汁太容易了，餐饮店为了获得更高的毛利，最后全部卖自制酸梅汁，九龙斋则被挤出了餐饮渠道，成为了品类普及者，却没有收获到品类成长带来的利润。

　　所以，容易被渠道仿制，或者消费者自己能够轻松自给的产品，往往最不容易成就品牌。

　　过高的认知度反而会掉入认知的陷阱

　　凉白开作为普及性很强的产品，消费者对其有深刻的认知。

　　把烧开的自来水盛放在有盖的干净容器中，冷却到25-30摄氏度,就成了凉白开水。开水自然冷却后,水的密度、导电率等理化性能都会有所改变，其生物的活性要比自然水高出4-5倍，与活细胞膜里的水十约相似。因此易通过细胞膜被人体吸收，促进新陈代谢，增加血液中的血红蛋白含量，改善免疫功能。经常饮用凉白开，还可以预防感冒、咽喉炎和某些皮肤病。专家认为，对人体健康而言,最理想的饮料是凉白开。

　　但是凉白开超过3天之后就不宜饮用。因为储存过久的凉白开会被细菌感染，并产生一种致癌物质———亚硝酸盐。亚硝酸盐一旦大量进入人体，能使血液中的红血球失去携带氧气的作用，致使组织缺氧，出现恶心、呕吐、头痛、心慌等症状，严重的还能使人因缺氧而致死。

　　另外，凉白开不要再加热第二次，否则对身体不好。

　　在这样的产品认知下，“凉白开”瓶装水等于掉入到消费者认知的陷阱中。使用上不能再加热，减少了很多的使用场景，尤其是凉白开不能超过3天这个认知，是“凉白开”瓶装水绕不过去的一道门槛。从市场认知教育来说，这是一个非常难啃的骨头。

　　三座大山压顶，渠道空间狭小

　　“凉白开”零售价定价2元，经销商价格1元，中间渠道的差价足够，应该能够吸引不少经销加入。但是2元是景田百岁山、怡宝、农夫山泉的价格，这三个水的全国市场开发普及很大，品牌的认知很高，“凉白开”要想在这个价位去超越前面这三座大山是非常难的事情。

　　按照市场学定律，跟随企业需要超越竞争对手，需要花2-3倍的营销资源持续运作，才能够超越竞争对手。农夫山泉在高端水运作上已经有20多年的经验，渠道覆盖非常广，根本没有什么空隙可给“凉白开”去钻，一旦发现危机，农夫山泉会全力阻击。

　　景田百岁山和怡宝在2元价位上的运作也沉淀了快10年，才坐稳了这个位子。渠道要想再拿资源来接一个2元价位的水，需要有很强的助力，但是目前只要是饮料、水的经销商基本都有水品牌，再接一个类似的产品，对于经销商自己的市场是自相残杀，更何况这些强势的竞争对手根本不可能允许经销商再接一个水。

　　所以从市场竞争角度来说，虽然消费者已经接受了2元价位的水，但是面对的渠道竞争会非常激烈，凉白开这个产品看起来很热闹，实际落地会非常困难。

　　并且凉白开作为非注册品牌，谁都可以开发跟进，因此不具备品牌战略价值。

　　综上所述，“凉白开”瓶装水的市场教育，很难跨越消费者对凉白开的固有认知，市场存在巨大的运作风险。市场不惊奇，2元价位瓶装水的市场可操作空间就比较小。

　　尽管媒体狂欢炒作“凉白开”，产品也能够给人眼前一亮的感觉，但是这个产品具有很严重的先天缺陷，整个产品开发的商业逻辑混乱。这是一个非常机会主义的产品，可以在局部成功，但是长久而言注定不成功，产品生命周期不会超过3年。

　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年07期,转载请注明出处。