文/劳博 十年前，分众传媒成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，引领了当时的户外广告投资浪潮，而今天，在互联网、手机媒体等新媒体的冲击下，传统媒体市场陷入低迷，户外广告公司也不似十年前那般风光。CTR《2015中国广告市场回顾》的报告显示，2015年中国传统媒体跌幅达7.2%，较2014年有所扩大。连带着2015年的中国广告市场，也以2.9%的跌幅收官，这是CTR媒介智讯自发布数据以来所显示的首年下跌。另一方面，资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端。 户外广告末路还是新生？ 通常认为，消费者的注意力是有限的，地铁、电梯里越来越多的人选择玩手机来打发时间，而不是观看车厢、电梯内广告的时候，户外广告便迎来了冲击。甚至走在大街上，很多人也会一边走着一边摆弄手机，完全忽视了街边的大屏广告。小屏幕的兴起，让大屏幕迅速降温。相应地，广告主也会根据消费者媒介接收习惯的变化，在操作媒介计划时着力投资于移动互联网广告。 但是，这并不意味着户外广告已经衰落了。相反，分众传媒近日通过借壳的方式，正式回归A股，并且实现了身价近十倍暴涨。2012年，分众传媒退市时市值约235亿人民币，而借壳上市成功后，市值一度逼近2000亿元。2015年净价33.9亿元，利润增长40％。根据分众传媒借壳上市后首份财报显示，分众传媒第一季营收21.04亿元，同比增长29.16%；净利为6.49亿元，同比增加39.35%。这个成绩甚至超过了许多进入缓慢增长期的互联网公司，也标志着互联网时代，户外媒体可以生存的很好。 根据行业报告，移动互联网与户外广告并非此消彼长的关系。同样根据CTR的《2015中国广告市场回顾》，尽管传统五大媒体广告花费全线下滑，但楼宇电视和影院视频广告却呈现上涨态势。这两项正是分众传媒主营业务收入的增长来源，两者在总收入中的占比分别达到81%和16%。另据CTR《2016年广告主营趋势报告》，2013-2015年这两三年间，实际投放户外媒体的广告主比例也保持着持续增长，2013年为75%，而2015年这个数字上升到了84%。 目前，分众在全国楼宇视频媒体领域市场占有率约为95%（来源：《2015楼宇液晶电视市场份额报告》，益普索咨询）；在全国电梯框架媒体领域市场占有率约为70%（来源：《2015电梯海报媒体市场份额报告》，益普索咨询）；在全国影院映前广告领域市场占有率约为55%（来源：《映前广告资源研究报告》，艺恩咨询2015年1月）。分众在主流户外媒体的市场份额也形成一种“赢家通吃”的规模效应。 分众传媒董事长江南春认为，移动互联网对分众传媒有影响，但是有限。“在分众传媒的三个核心业务中，框架广告、影院业务受到的影响并不大，楼宇电视这块，之前有数据显示，在电梯口看手机的人约5%，但是大概两年前涨到10%~20%就停住了。” 封闭空间促成的独特广告接收模式 最根本的原因，还是要回归到移动互联网的传播模式上来分析。现如今，移动互联网已经渗透到生活的各个方面，消费者对移动互联网的依赖也越来越强。但是，讯息的密集传播并不意味着有效传播，或让消费者觉得无所适从，面临选择的困境，或淹没在信息浪潮中而不被注意到。另一方面，接收成本为零的讯息并不会被消费者“珍惜”。移动互联网的传播过程往往发生在一个开放的环境中，而会受到过多的干扰。换句话说，消费者对于移动互联网的广告讯息传播，接收阈值会大大提升。 而户外广告，尤其是楼宇广告和影院广告，发生的环境不论是电梯还是电影院内，都是相对封闭的，消费者没有别的选择（尤其是后者，想想电影开场前那几分钟的广告效果）。虽然整个传播过程发生在“类强迫”的前提下，但是，由于消费者的注意力相对集中，效果反而更好。甚至，对于深受信息爆炸困扰的消费者来说，将视线移开手机片刻，欣赏一下别的广告，也是一种放松。根据2015年3月益普索咨询出具的《影院媒体基础研究报告》，90%的观影者会在影片播放前观看广告片。江南春据此认为：“分众传媒的线下流量在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中能形成强制的高频到达的平台，由此形成的品牌引爆能力是广告主当前最需要的。我们的核心竞争力仍然在于没有选择就是最好的选择。” 构建分众生态圈的努力 事实上，分众传媒在多年前就已经着手布局互联网。早在2006年，分众传媒就以1500万美元现金及价值1500万美元股票全资收购北京凯威点告网络技术有限公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌，进入手机广告领域。次年，分众以7000万美元现金和1.55亿美元分众传媒普通股收购国内最大网络广告服务商好耶，进军网络广告领域…… 此次分众回归A股，已不仅仅是单纯的做一家网络广告公司，而有着更宏伟的企图。首先，有心人不难发现，楼宇广告的广告主，有很多是滴滴打车、饿了么、瓜子二手车等出行、上门服务、外卖等生活服务O2O领域的互联网公司。据瓜子二手车CEO杨浩涌介绍，瓜子二手车在3月10日的交易量达到了1027辆，实现交易额8327万元，月活跃用户突破4000万。饿了么为进军办公楼市场，在分众投了六周的楼宇电视和框架广告后，在App Store的排名从100多位上升到20位，用户从日均1500万上升到3500万。这些以互联网新经济为特征的业务已占到总量的30-40%。分众传媒因此把自己定位成中国新经济品牌的引爆者。 分众的楼宇广告也采用了互联网新技术：基于云的LBS精准模式已进入分众框架常规业务。一方面，手机搜索内容时往往会伴随地理位置信息，通过与百度数据的合作，分众将为每栋楼宇品类关注指数进行标记；而在品牌客户推广方面，则采用扫描小区垃圾条形码的方式了解地区品牌偏好；广告也可以进行O2O互动，消费者进入楼宇时会自动连上WIFI，根据WIFI传送的数据可以确定其此时播放的广告，让手机与楼宇广告发生联动，消费者只需根据提示，对着广告用微信摇一摇，就可以得到这个品牌所对应的优惠券；或者扫描二维码关注分众传媒分享公众号，消费者可以获得一个现金红包。江南春认为，品牌通过分众传媒专享推送相应的电子优惠券、特卖信息这样的方式，让分众传媒的屏幕与消费者之间的互动形成了一个更有效的关系。 下一步规划中，分众将重点关注NFC（近距离无线通讯技术），通过NFC可以将分众传媒所有的屏幕和一百多万个版位转换成移动“门店”，最终不仅让消费者看到广告，而且还能跟消费者形成互动和交易。伴随着Apple Pay，三星Pay的普及，分众传媒即将完成这方面的布局。据了解，分众传媒将聚焦于分众传媒既有的生活空间媒体，加大一、二线城市的资源覆盖和向三四线城市的下沉。分众传媒2015年财报表明，公司“正致力于成为国内领先的LBS和O2O媒体集团。公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营”。 生活圈之外，分众传媒还试图进军娱乐圈。就在5月31日，分众传媒宣布与方源资本成立4亿美元体育基金，首个项目为3000万美元投资咕咚。这是分众传媒回归A股市场后的首个投资项目。“分众之所以钟情体育娱乐产业，是看重消费者新的一波体验式消费的崛起。回到广告主的需求，随着微博和微信社交的崛起，广告的发展必须与社会重大事件和重大话题相融合，而体育、文化娱乐等都与社会热点息息相关。”江南春如此解释分众进军娱乐圈的构想。 根据分众最新年报，分众传媒将加大在体育娱乐领域的投资，进入电视综艺内容的制作发行、电影制作宣传发行、体育节目制作发行，赛事运营，互联网体育社交等领域。分众传媒将运用现有的宣传平台，拉动这些内容及活动的用户影响力，依靠分众传媒现有的强大的上千人的广告销售网络为以上内容及活动创造更大的收益，也在核心娱乐方面为广告主创造更全方位的品牌传播方案。 广告讯息、金融服务及娱乐，构成了分众的“移动互联网+”战略，其目标是将分众从中国最大的媒体生活圈发展成为面对中国2亿都市主流人群，连接人与信息、人与服务、人与金融的生态圈。分众还凭借已经占据的公寓社区和写字楼作为天然的线下流量入囗，将流量变用户，用户转交易，通过新场景定义形成生态闭环。当用户的交易指向生活服务就形成了基于移动互联网的O2O生活服务平台，当用户的交易指向投融资与财富管理就形成了的基于移动互联网的金融服务平台。而连接人与信息、人与服务、人与金融组成了分众生态圈。 |
