你的一半广告费浪费在了哪里

　　尼尔森营销优化副总裁 Del Levin(林文达)

　　数字广告收视率商务总监 Ashley Wu(吴蔚蔚)

　　在广告界，一直有一个难题：我知道有近一半的广告预算浪费了，但我不知道是哪一半。在数字广告领域，这个难题也一直困扰着广告主。据尼尔森数据，在过去一年里，广告主在数字广告上的花费超过了320亿美元，移动端的广告增长了4倍，而精准投放比例仅为29%，数字广告ROI不断下降。

　　针对这个世纪难题，尼尔森试图用尼尔森数字广告收视率(Digital Ad Rating,简称DAR)解决这个问题。数字广告收视率起源于7年前尼尔森与Facebook的合作。在中国，尼尔森数字广告收视率主要与腾讯和新浪两大数据方合作，借助它们的数据能监测到全中国70%的网民。

　　基于大数据的基础，尼尔森在数字广告监测的维度上，可以细分到不同的终端、城市和每一个监测的点位。同时，借助新浪微博的兴趣标签了解网民在新浪论坛、博客和网页浏览时的行为偏好，可以更精准地定义互联网使用人群。其次，尼尔森数字广告收视率监测的不是cookies，而是监测独立受众的网络行为，从而能够区分不同终端之间的重复触达。第三，数字广告收视率的数据报告可以实现每日更新，广告主可以据此及时调整广告投放配置和测量。

　　作为一个第三方平台，尼尔森并不进行广告投放，但通过对数字广告监测获得的一些洞察，可以帮助广告主调整他们的投放配置。

　　从设备来说，不同终端的人群分布是不同的。总的来说，在PC端男性受众的比例较高，在移动端，女性所占的比例较高，同时，移动端年轻人的比例也更高。根据这些特性，广告主针对不同的人群做广告投放时，需要对不同的终端有一些侧重。

　　其次，针对不同平台上不同年龄群体的人，广告投放方式不同，带来的效果也不一样。针对不同的目标人群应该选择不同种类的投放方式，例如是选择常规贴片，还是包剧形式的投放。

　　再者，综艺节目，不同的平台看综艺节目的人群分布也不尽相同，甚至一档综艺节目，不同期的观看人群也有差别。

　　以最近热播的《欢乐颂》为例，这部都市女性剧在不同终端、不同城市以及不同年龄层之间，存在着一定的差别。根据尼尔森数字广告收视率数据显示，电视依然是主要的收看方式，占到了68.6%，网络收看占20.1%;通过电视收看观众以中老年人群为主力，在PC端，15-34岁是追剧的主流人群，占总体八成比例，成熟男性使用PC追剧比例大于女性;女性为手机端年轻追剧群体贡献了主要份额;在地区差别上，北京地区的男女比例基本持平，而在杭州，男性观众在电视和PC端均多于女性。

　　通过这组数据会发现，同一部剧，在不同区域、不同终端上对应的是不同年龄段和性别的消费者，广告主在进行广告投放时，需要有针对性地进行广告资源配置。

　　目前整体的媒介环境越来越碎片化，仅数字平台，就有PC、手机、平板电脑等终端，消费者可以选择的平台很多，行为也越来越多元化，所以广告主在投放广告时，不能像过去那样豪掷千金在电视上，而需要通过不同渠道、终端、区域和平台之间进行组合，实现投放收益最大化。