丁磊如何带领网易异军突起?

　　“用一个字来形容我们新楼的理念，知道是什么吗?”几年前，网易北京总部大楼刚刚敲定设计方案，还未动工，丁磊在饭桌上问身边下属。“隐。”见四下无人回应，丁磊得意地公布了答案。

　　“隐”，和网易近三年的发展走势倒是极为相似。相比当年锋芒毕露的陈天桥，保守的丁磊尽管走得更远，但腾讯游戏的强势、网易养猪掀起的调侃取笑声、易信略带悲壮的抢戏，再加上BAT掀起的大并购热潮，令网易一直身处聚光灯之外，被看成是移动互联网大潮中的失意者。

　　过去三年，互联网行业的浮躁功利有两个主要体现，一种是对现象和风口的盲目追捧，一种是成王败寇式的评判方式。没有平台生态，没有拿到移动互联网船票，网易今年业绩和股价却持续走强，市值近300亿美元，令业内人士大感意外。

　　重新审视丁磊和网易的意义在于，他们走了一条和流行的“互联网思维”、“风口论”、“唯快不破论”等主流理论相反的道路。过去每一波创新浪潮出现时，几乎都看不到网易的身影，电商、社交、O2O、直播......丁磊总是姗姗来迟，活在他自己的节奏里，要么保持沉寂，要么突然选择在一个奇怪节点意外杀入。

　　似乎没有任何标签适合丁磊，也没有任何标签适合网易，在中国互联网版图，丁磊和网易成为一组极为特殊的存在。

　　说丁磊保守、吝啬，但当年网易转型手游，他不惜成本孤注一掷;说丁磊没耐心，做业务能赚钱是前提，但网易云音乐、公开课、养猪等似乎和高利润并不挂钩;说丁磊在企业家圈子人缘差，他在乌镇互联网大会组局互联网大佬悉数到场......

　　而外界眼中“保守、吝啬、任性”的丁磊，究竟如何带领网易异军突起?

　　━━━━━

　　绝 境

　　━━━━━

　　2013年，应该是丁磊最有危机感的时期。

　　彼时，中国手游市场开始热的发烫，支撑起网易80%以上收入的游戏事业群却集体陷入一片恐慌，PC时代“凭借优秀研发能力做精品跟随”的战略，在移动互联网时代失效，在那瞬间，网易忽然发现自己众多工作室并没有合适的移动化产品，甚至没有真正懂手游开发的团队。

　　网易最早进军手游是在2011年推出自己的第一款智能手机端游戏《翻书大作战》。当时，手游对国内所有大玩家都是新事物，网易在行业里并无任何亮点可言，市场上成功的作品更多是国外引进的《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》等，此外一些国内的小游戏团队也展现出自己的灵活性，推出《捕鱼达人》、《我叫MT》等热门手游。

　　2013年，手机卡牌游戏盛行，网易上线了一款《迷你西游》，但表现依然黯淡。没有掌握手游特性、过高的上手难度、寻找尚不成熟的大学生们做开发者，都是网易手游部门在三年里交出的代价和学费。

　　“当时，市场营销高层每天开会时面面相觑，在向移动互联网转型的大浪潮中，网易是不是已经落后行业4~5年?”一位接近网易游戏内部的知情人士告诉《深网》。

　　幸运的是，端游领域的长期积累为网易赢得了缓冲空间，《炉石传说》超乎预期的表现，撑住了网易股价。

　　但端游的想象空间，并不能持续为网易输血。移动战略落后行业4~5年，这意味着一家游戏公司已经错过整个移动互联网时代。谁来挽救网易，挽救这家游戏业务占80%以上营收的传统互联网公司?

　　习惯性慢热的丁磊认为，手游依然存在时间窗口期，并把机会押注在重度精品游戏，这也是网易游戏资源积累所在。

　　“被公认在财务预算方面十分吝啬的丁磊，以投资人心态拍下成立50个手游团队的预算，同时启动70个手游项目的研发，每个项目2000万预算。”一名网易游戏内部人士向《深网》透露。此外，在整个2014年，网易还从社会招聘员工1200人，这是过去五年网易社招人数的总和。

　　据《深网》了解，网易2013年立项的便有20余款手机游戏，统一的开发要求，就是每一款都必须为精品，宁缺毋滥，到了2015年网易运营的手游超过了80款。“慢一点没关系，品质才能保证市场定位。”丁磊鼓励游戏团队。

　　没有高投入和充分试错的时间空间，也断然无法在新兴领域铺垫向上的基石，丁磊的孤注一掷，奠定网易游戏今日行业地位。

　　至少在手游上，丁磊展现出和“吝啬”完全相反的一面，一位前网易传媒部门的高层向《深网》透露，在公司内部，百万级别以上项目的预算，丁磊都要亲自审批。

　　网易没有选择代理成功的手游作品来挽回声势，即便2009年丁磊已有代理《魔兽世界》的经验——骨子里，丁磊依然喜欢自己制定规则，重视自研和产品，在手游市场才可能具备从宏观到微观的掌控力。事实上，网易游戏最初的崛起，便是依靠《梦幻西游》《大话西游》等长期研发的精品之作，这与当时的盛大和陈天桥形成鲜明对比。

　　智能手机的不断进化和普及，改变了用户的使用习惯，但是不能抹杀用户需求，凭借长期积淀的端游研发优势，丁磊抓住了手游重度化趋势。《天下HD》和《乱斗西游》，是网易2014年重点打造的两款精品手游。其中，《乱斗西游》的开发过程历经曲折，但却幸运收获成功，成为网易手游的命运转折点。

　　《乱斗西游》入选2014年App Store中国区精选游戏

　　从立项之初，《乱斗西游》便在自我怀疑和产品打磨中纠结前行。临时组建的《乱斗西游》开发团队曾经长期无法敲定游戏类型，经过数月时间讨论后，才最终定位于MOBA(多人在线战斗竞技游戏)+RPG(角色扮演游戏)，并冒险引入了摇杆操作。

　　有数据显示，在上线前《乱斗西游》迭代4次，美术重构3次，主角人物有382个预设模型，淘汰了351个，达到上市标准后又在细节方面调整长达半年。2014年底，《乱斗西游》在苹果渠道上线，获得苹果中国区2014~2015精品游戏奖，MOBA+RPG设置扩大了产品辐射市场，吸引了不同类型的玩家，助推产品月流水过1.5亿，冲上App Store畅销榜第二。

　　在《乱斗西游》开发过程之中，丁磊很少插足，对团队给与了足够的耐心和等待——这并非他过去的行事风格，网易游戏之前的灵魂人物叮当(詹钟晖)，便是因为丁磊对业务的过多干预而选择离职。

　　━━━━━

　　得 失

　　━━━━━

　　纵观网易近二十年发展历程，能让外界记住的知名高管并不多，除了曾挑起内斗的前CEO黎景辉，陌陌CEO唐岩、YY董事长李学凌、猿题库创始人李甬等人都是在离开网易后创业成功，才被更多人所熟知。

　　网易历史上从未采取过集权式管理，除了最核心的游戏业务丁磊自己干预较多，各部门都是各自为政，资源分配不均，而不被丁磊重视的部门要在没资源的情况下做业务，便就被培养了创业能力。

　　尴尬的是，尽管是在网易获得成长，但很多离开网易的高管基本都是和丁磊不欢而散。2014年陌陌上市前夜，网易突发公告，谴责唐岩在网易期间存在多项不法行为，丧失职业操守。丁磊和唐岩等离职高管之间的个人恩怨也一时成为业界议论热点。

　　前网易总编辑唐岩，后离职创办陌陌(资料图)

　　谁是谁非，真相已经难以考证，但游戏的“得”、新市场的“失”、以及丁磊与离职高管之间的矛盾，背后逻辑实际上是统一的。

　　“网易从来不是一家平台化公司，以产品经理自居的丁磊，其内部管理方式更多是一种兴趣式管理，其看好的新产品，必定亲力亲为，不看好的产品，则很难获得资源和支持，加之决策随意性强，不少项目有头无尾。

　　出任过网易网站部产品总监的纯银曾告诉《深网》。

　　丁磊本人对新业务偏保守，习惯性先观望再跟进，如果看不到短期成长为千万级用户或盈利的可能性，在网易，内部创新就变得非常艰难。

　　据《深网》了解，丁磊曾经看好网易电影票业务，连续几年参加上海电影节，时常组织相关部门讨论发展方向;也曾经大推高端婚恋社交平台“花田”，等等，但很多业务发展到最后都是不了了之。

　　“吝啬、保守、随意、缺乏耐心和长远眼光。

　　谈及丁磊的缺点，一位经常接近他的网易离职高管如此和《深网》评述。

　　以媒体业务为例，一直以来丁磊本人对门户的创新并不重视，据《深网》了解，网易传媒部门的高管，也拿不到网易上市公司的期权奖励，今年离职的网易总编辑陈峰，便持有的是传媒部门期权，但在上市前这些期权并没有价值。

　　一方面，作为新媒体能接触到最新的行业信息和资源，另一方面，又面临着内部狭窄的创新空间，从网易门户，便陆续出走了李学凌、李甬、方三文、唐岩等创业者。有报道称，唐岩在网易期间曾萌生做一款移动社交产品的想法，当唐岩带着这款产品的思路向丁磊要百万美金前期投入时，丁磊觉得不值得投入，这款产品也就作罢。这也最终导致了唐岩的离开和陌陌的诞生。

　　在唐岩创办陌陌三年后，丁磊才决定借助易信发力移动社交，但此时早已错过最佳时机。

　　丁磊唯一不会错失的，是长期占据网易整体收入90%规模的游戏业务，从始至终，丁磊都牢牢把控着游戏的发展方向，并倾注了自己几乎所有的市场嗅觉和冒险精神。

　　网易最早进军游戏是在2001年，Sony和EA公司开发出的图形网游让丁磊捕捉到商机，30万美元收购广州天夏，并以这家公司研发团队为核心开发了中国网游代表作《大话西游》系列。

　　前网易副总裁李甬(资料图)

　　“丁磊是一个知道钱在哪里的人。”前网易副总裁、猿题库创始人李甬形容。凭借游戏以及与运营商合作的短信SP业务，2003年网易股价在纳斯达克节节攀升，助推32岁的丁磊成为福布斯和胡润两大富豪榜的中国首富。

　　在网易游戏随后的发展历程中，丁磊长期保持着不错的节奏感。盛大曾是网易成长道路上的主要竞争对手，2005年陈天桥曾推行代理、免费、平台化等激进战略，丁磊则针锋相对宣布“不代理、不免费、不出口”政策，坚持自研。2006年网易游戏营收曾短暂超越盛大，但随后两年，网易游戏遭遇困难时期，连续几个产品开发失败，盛大又在2007年Q1营收超过网易。

　　不过，坚持自研策略令网易在市场变幻中慢慢站稳脚跟，丁磊随之也推出免费游戏，并从九城手中抢下《魔兽世界》运营权，2010年9月，网易游戏再次反超盛大。但随后腾讯游戏的崛起和手游兴起，令网易游戏又面临新的巨大压力，2011年，时任网易COO詹钟晖带领网易游戏杭州研发中心总监云风、前网易暴雪合资公司总经理陈伟安等人离职创业，网易游戏遭遇成立以来最严重一次人才流失。

　　”我就是被赶出来的。当我和丁磊在方向上有分歧，结局只能是我离开。

　　谈到当初的出走，前网易COO詹钟晖在接受腾讯科技采访时说得简单直白。詹钟晖于1999年加入网易，后成为网易游戏的核心支柱，2009年3月起担任网易首席运营官。

　　前网易COO詹钟晖(资料图)

　　当时，面对行业变化，詹钟晖仍在按部就班地打造精品游戏，这可能是令丁磊不满之处，在他离开网易、丁磊自己全盘接手以后，网易游戏的产量一下子突飞猛进，几乎每一个热门的细分网游领域都有产品跟进。

　　结果证明，丁磊的激进式变革是正确的，面对手游新形势和各种不确定性，通过撒网式高投入、快速试错，网易建立起在端游和手游两个领域的自研+代理模式。最终，《乱斗西游》的成功让网易重拾信心，而一年后的《梦幻西游》手游版则令网易游戏冲上巅峰。

　　━━━━━

　　成 败

　　━━━━━

　　“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的，那一定是丁磊;如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人，那应该就是陈天桥。

　　2009年，媒体人程苓峰曾如此评价。

　　七年过去，战略布局太过超前的激进者陈天桥早已退出中国互联网舞台，而保守派丁磊还在带领网易开启新的征程。

　　“现在雷军做得好，不代表他将来就一定做得成啊?”在小米如日中天的2014年，丁磊在一次媒体采访中调侃道。保守和专注让网易收获了很多，譬如手游的崛起，避开了很多坑;但也失去不少，譬如在移动社交、出行和消费等市场的缺席。究竟是保守走得更远，还是冒险走得更远?至少从陈天桥和丁磊身上，我们看到了盛大和网易不一样的结局。

　　当然，丁磊的兴趣并非完全局限于游戏，网易创始人亲自站台的产品，还包括邮箱、考拉和网易严选、易信、公开课、有道、网易云音乐、云阅读、以及养猪等等。

　　丁磊可能很少插手部门管理，但他加入了各个产品的部门群组，时常会抛给团队提意见。

　　一位网易云音乐内部人士和《深网》讲了一个有趣的故事：

　　“网易云音乐上线前，丁磊坚持认为产品应该改名叫“Bad Monkey”，但负责音乐业务的前高级总监王磊没同意。“在音乐这件事上，是你专业还是我专业?”王磊的反问让丁磊再无话可说。

　　当然，丁磊在各个产品的兴趣轨迹之间，也并没有必然的逻辑或者战略协同。很多人可能依然印象深刻，2011年中国互联网大会，丁磊和马化腾、曹国伟、李开复等大佬同台对话，话题一直围绕微博和创新，当谈到网易为何养猪，主持人王利芬表示不解多次追问，丁磊一度尴尬，情绪激动眼含泪花。

　　丁磊在2011年中国互联网大会

　　事实上，除了邮箱是网易推广自家产品和营销的重要武器，丁磊站台的其他产品基本遵循了他自身对生活品质方方面面的诉求，这与热点趋势并无太大关联。

　　“在我参加过的丁磊自称请客的饭局，从没有见过丁磊买过一次单。虽然他舍不得花钱，但网易的内部食堂，丁磊却不惜成本挑选了好的食材、餐椅乃至厨师，这也是丁磊在内部津津乐道的事。

　　一位前网易销售部门高管和《深网》略带调侃说道。

　　此外，在产品的选择和定位上，作为曾经两次成为中国首富的企业家，丁磊身上自然也背负了些许使命感。某种程度上，丁磊和张朝阳其实有许多相似之处，网易和搜狐都打造了自己的产品矩阵，区别之处，在于丁磊选择了押注游戏，而张朝阳选择了押注最烧钱的媒体娱乐。

　　过去几年，网易被诟病最多的，则是缺少一款“杀手级产品”，比如邮箱和有道虽然达到8亿用户规模，但都不是用户黏度特别高的应用，不足以打开新的局面或是引爆一个市场。

　　2013年，丁磊曾经押宝移动社交平台易信，但易信发展至今仍然不温不火。对于丁磊而言，当初发力做易信的最重要原因，是担心微信会成为核心的手游渠道，威胁网易游戏业务的发展，当然，考虑到网易手游如今在重度游戏上收获成功，丁磊或许已并不太在意易信的成败。

　　电商是丁磊去年开始倾注心血最多的领域，考拉是自营跨境电商，网易严选是ODM模式。但考拉和严选要想成为网易未来除了游戏以外的增长引擎，暂时看不到太大可能性。在网易最近两季度财报中，虽然电商和邮箱成为增长亮点，但电商的收入利润其实主要来自网易一元购等产品，而跨境电商政策的不确定性、库存管理、阿里京东的垄断格局，都是网易电商面临的挑战。

　　不过，即便市场反应平淡，我行我素的丁磊自己可能乐在其中。观察网易严选的设计风格以及上线商品不难发现，普遍有一种空静、简约和禅意在里面，这也符合丁磊一贯的生活理念。

　　丁磊在乌镇宴请圈内大佬(图片来自杨元庆微博)

　　丁磊受中国传统文化影响很深，学过中医和《道德经》，讲究无为而治、享受自然而非征服世界。丁磊不做慈善，他认为最好的慈善是提供有品质的产品和服务，更多时候，丁磊也显得极为低调，不混圈子，不过近两年的世界互联网大会期间，丁磊会自带网易猪肉等食材，在乌镇小馆宴请马化腾、李彦宏、雷军、张朝阳、曹国伟、杨元庆等圈内大佬。

　　但网易却一直没有所谓的企业文化，总是慢一拍的丁磊，最近终于为网易找了一个不再时髦的词来比喻：“工匠精神”;早几年前，这个词就已经被魅族和锤子分别拿来包装过黄章和罗永浩。

　　对于价值理念不同的同行企业和企业家，丁磊在网易内部也毫不避讳自己的厌恶，丁磊剖析自己：

　　我性格直接，所以只能给自己标一个真小人，但是坦荡荡很重要啊。

　　当然，外界更愿意把这种不和理解为是丁磊和某些大佬之间的私人恩怨。据《深网》了解，丁磊曾多次亲自打电话给网易新闻相关负责人，叮嘱员工不能吹捧某些互联网公司。

　　行业瞬息万变，另类的丁磊和网易还能走多远，现在下结论为时尚早，但有意思的是，越来越多人开始透过浮躁，重新审视丁磊与潮流格格不入的商业哲学。