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客厅大屏新场景下的商业价值

2016/8/25 15:17:00 

  2016年8月25日,北京——2016洞察中国高峰论坛召开,腾讯视频客厅产品部总经理赵罡应邀出席,并发表“客厅大屏新场景 商业价值新视界”主题演讲。本次高峰论坛由CTR主办,邀请了来自全国的传统媒体、互联网媒体、广告代理公司、日用消费品企业、金融企业、车企、政府部门等近500位嘉宾,共同探讨在繁杂的市场变革中如何挖掘商业价值。


 

  腾讯视频客厅产品部总经理赵罡出席2016洞察中国高峰论坛并发表演讲

  目前,国内智能电视渗透率正在不断提高。奥维云网数据显示,2016年上半年电视出货量中智能电视占比为79%,互联网电视(OTT)产业保持超过30%的高速增长。与此同时,奥维云网和勾正数据预测2020年后中国OTT市场商业规模将超过6000亿。

  在这样的发展趋势下,客厅逐渐成为家庭娱乐的新场景,OTT已经迎来高速发展的黄金时代,对此,赵罡表示,“腾讯已经从视频内容着手实现对客厅大屏的战略布局。”而作为腾讯整体战略的“连接器”和“内容”定位,也同样延续到了腾讯的客厅大屏战略。

  目前,除视频外,包括微信、游戏、音乐等在内的腾讯全系产品都开始走向大屏之路,通过客厅大屏这一新的家庭娱乐场景,实现内容、服务与用户的连接。因此,在客厅大屏这个场景中,腾讯的客厅“连接器”价值既满足了用户需求,也丰富了OTT产业链的娱乐生态。

  在视频客厅产品方面,凭借海量精品内容资源和优质体验,腾讯视频TV端积累了丰富的用户,目前累计终端激活量已达7500万以上,日均播放量1.2亿以上。同时,与产业链的合作伙伴的多元化合作、多渠道覆盖,逐步构建大屏娱乐生态系统。

  在“大屏+”的新视界中,基于腾讯大数据生态,腾讯视频TV端能帮助品牌定位目标受众,并通过多屏投放,实现全时段、全场景覆盖,从而引爆OTT蕴藏的商业价值。

  首先,触达人群的精准度。腾讯拥有微信号和QQ号这个记录着每一个个体数字DNA的“超级ID”,以及腾讯自有平台、合作伙伴等海量数据来源,不仅能够清晰的还原消费者画像,还能分析人口、关系链、兴趣、内容、行为等用户属性,为品牌提供消费者的聚类标签,并通过不断的投放反馈来优化标签,最终帮助品牌调优媒体触达路径。

  其次,大屏营销的价值被挖掘。电通安吉斯集团发布的《OTT消费者洞察与商业价值研究白皮书》显示,OTT的投放效率更高,同样的投入量能够带来更高的转化率。原因在于,首先,大屏对于品牌的曝光效果更佳;其次,OTT的使用人群多为高学历、高收入、高消费的中青年家庭用户,而OTT所构建的大屏场景化营销影响的又是购买的共同决策群;另外,与传统电视相比OTT互动性更强、玩法更多样。在前不久结束的欧洲杯上,腾讯OTT通过大数据分析、并结合终端大屏优势,将兴趣内容与品牌调性融合,凸显大屏体育营销的价值。

  不仅OTT上的品牌曝光效果和投放效率更高,根据电通安吉斯的《白皮书》中调研结果显示,在PC+移动或者TV+网络视频等跨屏投放中加入OTT后,能有效提升到达率,优化媒体投放组合。因此,在投放模式上,腾讯今年主推PC+移动端+OTT的多屏投放模式,在终端种类、观看时段、观看场景和投放形式上实现多元化和全覆盖。腾讯多屏投放模式已经受到诸多国内外知名品牌的认可,包括三星、奔驰、蒙牛、脉动等50家品牌已经携手腾讯OTT走进客厅大屏时代。

  同时,监测体系更完善。腾讯已经和第三方监测机构如秒针、Admaster等合作构建了OTT TV样本库,实现从“户”到“人”的识别及广告效果测量,极大推动了大屏数字营销的精准性及可衡量性,让品牌营销效果“看得到”。

  未来,在客厅大屏构建的新场景下,腾讯还将逐步实现一系列创新互动玩法,为品牌提供更高效的营销转化。正如赵罡在演讲中提到:“腾讯在客厅大屏上的战略布局,不仅是要做腾讯自身内容与用户的连接器,同时也以开放的心态与合作伙伴共同开发OTT在商业和营销上的价值。”



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